当其他方式都不管用时,为什么我要讲故事?

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USP,是一个品牌独特的销售主张;UVP,则是一个品牌独特的价值主张。如何通过讲故事的方式,让品牌营销获得成功?

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1、UVP与USP

吉姆•西诺雷利在他的《认同感-用故事包装事实的艺术》一书中说,独特的价值主张(UVP,unique value pro position)就是市场人员描述品牌时最关键的那句话。说得再高大上一点,UVP是整个品牌故事的核心。他是一种独特的信仰,它让员工和目标群体都与品牌建立起联系。它也是目标明确的信念,不需要过多的解释,在某种程度上,当谈论起它时,任何一个与这个品牌相关的人都能清楚地体会到背后的含义。

有时候,UVP不能跟它的兄弟USP(unique selling pro position,独特的销售主张)相混淆。虽然UVP和USP只差一个字母,但是二者的含义相去甚远。

USP是由罗瑟•瑞夫斯定义的。每一则广告都应该向消费者传达一种主张。不仅仅是一些词语,不仅仅是极力吹捧产品,也不仅仅是橱窗秀,每一则广告都应该告诉消费者:买这个产品,你就能获得某种独特的利益!这种主张必须是其他竞争者没有提供也不能提供的,它必须是独特的。要么是一个品牌所特有的,要么就是广告业这一领域没有任何品牌曾经提出过的。

这种主张必须有足够的号召力,只有这样才能够触动上百万的群众,也就是说,把新的客户吸引到你的产品上来。

另一方面,与USP不同的是,UVP与描述一个品牌是做什么的毫无关系,跟它的竞争者相比他做的怎么样也没有关系。它所推崇的是一种信仰,而不是一种利益。与其说是品牌的主张,不如说是做这些事的缘由,因为它解释了除利益驱使因素之外,一个品牌为什么做这些事。

所以,营销的一个重要工作就是传达独特的价值主张(UVP,unique value pro position)。那么,问题来了,这个概念应该如何去传达呢?

答案是:讲故事!

为什么要用讲故事的方式去传达?

因为其它的方法都不管用。

从故事的角度来看,USP更像是一个故事的情节,UVP则更像是故事的主题。一个故事的情节往往是这样的,比如一个好人克服万难,最终毫无悬念地把坏人绳之以法了。在这个案例中,主题可能是“坚持不懈就能成功”,或者是“正义最终能够战胜邪恶”。

任何一个故事的主题都取决于读者的主观理解,但是它总会让读者认识到,这是有价值的真理。作者的意图是把他所看到的真理分享给大家。

现在,如果让你公司的员工总结出一句口号,你会发现一百个人有一百零一个答案,但别紧张,这仅仅是因为大家表达的方式不一样而已,“让世界早有准备”、“更多保护,更多价值”、“有备而来,云中就绪”这些其实都是一个意思。故事的情节会有不同,但主题是一样的。

UVP也是如此。USP是由销售者告诉消费者的,而UVP则不同,它是在售卖的过程中让消费者领悟到的,因为一个品牌所做的所有事以及它是如何运转的,展示了UVP是什么。通过这样的演示,顾客能够判断这个品牌只是口头上说一个事很重要,还是真的对这些重要的事情花费心思。

UVP并不依赖于销售者的主张,而是根植于销售者的销售动机。所以,仅靠孤立的事实并不能产品很大的影响,还不如去解释为什么会产生这些事实。

例如,二手车推销员和医生之间最大的区别可能在于二者给人带来的可信度不同。这是非常重要,且不能忽视的。然而事实就是事实,无论他们多么值得相信,也总是会收到怀疑或者引起争论。人们如何看待销售者的动机,深深地影响着他们的可信度。让人更加相信销售者的动机是UVP的功能之一。

私欲会对品牌的销售动机(USP)形成冲击。营销人员会尽力地使人们深信他们真的很在乎你,但是我们都知道销售人员在乎我们的程度往往取决于我们自己留意销售人员的程度。跟USP不同,UVP不仅仅是直接或者表面上使人们信服,还要让人相信品牌与你拥有同样的价值观和信念。

通常情况下,在同一个领域中会有两个或更多的竞争者,这些竞争者都推崇相同的信念。就拿保险这一行业来说,它们的品牌驱动力就是保护别人。在提供保护的方法上可能会有自己独特性,但是价值主张(UVP)本身就是相同的。

这一点在电影行业表现的尤为明显,不管是超人、蜘蛛侠、蝙蝠侠都是传达一种相同的价值主张:邪不胜正、贵在坚持等等,而最终让它们看起来不同的就是讲故事的形式。而最后获胜(比如在票房上)的就是那些最好的故事。

你的表达或者证据要么为你的价值主张加分,要么就为它减分。这个品牌的价值主张能否引起人们的共鸣,是决定品牌定位是否成功的终极考验。与其说这是科学,倒不如说这是一门艺术,因为在整个过程中,主观性发挥了重要的作用。

然而,一般来说,在拥有相同价值观的情况下,我们更多强调的是品牌引起的共鸣。这一点可以通过受访者对下面问题的回答来进行衡量:受访者是否认同品牌的真实性?比如,“这个品牌是为跟他们一样的人们准备的吗?”或者说“人们在多大程度上认同这个品牌,为什么?”当然,这些问题并没有直接反映出品牌之间的区别,我们是基于价值观在所有因素中居主导位置的假设进行推断的。

2、怎么说不重要

在实际的工作中,我们总是会对不同的文案、slogan和标题进行比较。但现在,如果你已经学会了或者打算讲一个故事的话,这些其实都不是首先需要考虑的了。也就是说,当到了讨论“创造性地表达”的时候,再去了解我们所涉及的东西的不同之处,如:主题句或情节句。

主题句(或者是标志性语言)应该暗示出一个品牌的信念,正如一个故事的主题表明这个故事的意义那样。从另一方面来讲,情节句则表达了一个品牌想要人们相信什么。二者之间有很大、很重要的区别。

基于主题句被陈述的方式,它们涉及人们普遍认为重要的、某些特定的人类价值观或者是信念。从故事中提取出来的主题往往是这样的:“爱使这个世界运转”,或者“犯罪是没有好下场的”。尽管这些可能不是最原始的说法,但是我们会把它们视为构成主题的一部分,因为它们暗示了某种认同感。换句话说,作为一个信念主张,它们与那些持有相同信念的人形成了共鸣。言外之意就是,这些都是非常重要的价值观念。

通常来说,我们看到的广告所用的多是情节句。情节句从品牌的角度详细说明了这个品牌是做什么的。显而易见,它们的目的就是向人们宣传优越性。就这点而言,它们非常容易遭到怀疑或者抵制,因为它们表达的往往是销售者的观点。相比于一个品牌独特的销售主张(USP)来说,它们应该与品牌独特的价值主张(UVP)有更紧密的联系。

我们常常把情节句看成是吹嘘句,坦率地说,的确是这样的。它们往往表达一个品牌是什么多于什么。情节句是一个品牌对自身看法的外在表现。就这点而论,它们缺少主题句所拥有的可信度和相关性,并且仅仅靠它们自己的话,很难构建情感上的连接。

品牌故事扩散背后的驱动力之一就是随着品牌与人之间共鸣的增加,人们对品牌的抵触情绪也在降低。主题句能够加强这种共鸣,而情节句能够降低这种抵触感。

3、好的故事要的是暗示,不是解释

最后,我希望你可以记住以下内容:

独特的价值主张(UVP)就是跟小时候父母或者老师讲述给我们的《狼来了》的故事以及“不要撒谎”的道德规范。所以,如果在表述过程中遇到困难了,那么就回想一下那时候的“不要撒谎”,这种方法非常有用。使用暗示而非解释,这是我们从故事思维中学到的最强有力的一课。

 

作者:程小微(微信ch18666297060),英方股份PR总监,非著名自媒体人

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  1. 看似跨界,实则直中产品设计痛点

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