内容运营:话题策划的正确姿势!

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希望这篇文章能够帮助大家重新梳理下对话题策划的认知和具体的运营。

hauticehua

想讲这个话题主要是在和一些运营小伙伴交流话题运营过程中以及体验了一些互联网产品的话题策划活动后,普遍发现大家对话题策划的理解上存在一定误差。很多创业公司会认为话题的策划可以帮助自己更好的做内容和引入新用户,或者有的就直接把话题当成产品里的内容,当有这种认知误差的时候,我们的内容运营工作往往就容易踩坑。

一、运营眼中的话题策划

话题策划本身不是一个什么新课题,在这个课题上大家肯定不陌生,应该都有参与或者策划过话题的经历。比如做互联网的人应该都会知道,在2014年8月27日有个被称之为互联网史上第一次约架的事件在网上闹的沸沸扬扬,罗永浩王自如在朝阳公园就锤子手机各项性能问题的撕B。

内容运营进行话题策划的正确姿势!

在文章的开头讲这件事,不是想和各位重温老罗如何吊打王自如,而是揭露优酷利用对这场互联网史上一次约架的网络同步直播(话题PK)策划获得了非常可观的流量及互动量,共计250万人登陆观战,超过30万人同时在线观看,创下了直播纪录,刷新了互联网视频直播数据,这也是大伙对话题策划这个运营手段念念不忘的原因。

目前互联网优质的话题策划案例有很多,列举的话再写一篇文章都讲不完。溯本追源,什么是话题策划?

面对新的一个概念,我都会习惯性地去研究案例,然后结合自己的实操经验给出一个足够具有概括性的定义。用搜索引擎检索了下关键词『话题策划』目前网络上还没有关于话题策划的解释,我们姑且下面这个关于话题策划的定义看成首创吧。

话题策划:运营围绕有热点、有争议、有深度的话题,进行讨论/pk/弹幕等形式的场景化包装策划和传播,以完成引新、留存、促活、转化、品牌的运营目的。

电商做话题策划,比较常见的玩法是在社交媒体平台上做事件营销和晒单有礼。其中,在文章开头提到的优酷直播罗永浩和王自如的撕X大战的网络视频直播(话题),属于可遇而不可求的多项运营目的都同时达成的成功策划。

本文的讨论的重点是社区类(内容型)产品,因为在各种类型的应用中,社区类产品(板块)对话题策划的运营手段使用最频繁,它被运营视为提升产品互动量非常有效的手段。比如下面这四款用户量非常客观的社区app(社区功能模块),它们在欧洲杯期间分别进行了话题策划,来完成用户的内容贡献量(促活)。

内容运营进行话题策划的正确姿势!

关于如何如何进行话题策划,先不谈具体流程,运营在做件事之前基本原则需要知晓,以防出现话题策划很成功,但对产品运营价值不大的问题:

  • 策划的话题需要具专属社区特色
  • 策划的话题需要让用户分享干货
  • 策划的话题需要转化为内容单元

内容运营进行话题策划的正确姿势!

为了摆正大家对话题策划正确姿势的理解,这里举一个反面的案例:某女性穿搭导购应用,在其社区板块进行的话题策划是让用户根据不同的衣服穿搭风格要求,用工具选择不同款式鞋服和鞋子,来进行自己穿搭喜好的分享。

我体验完整个社区和话题活动之后,发现两个问题:一个是这个社区只有话题策划,首页往下滑动几屏都是已经下架的往期话题;二是用户参与话题产生的内容对女生穿搭不具有可参考性,用工具是方便大家参与话题,但是像我这样的男性用户分享的穿搭喜欢其实是对产品的内容纯度的一种伤害。

所以,运营做话题策划,尤其是以提升社区内容为目的,必须要让用户在话题互动中产生的内容本身是可以成为产品里的基础内容单元,就像小红书的话题策划用户分享的内容是可以被添加到信息流的笔记。在大家都知晓了这个话题策划的核心要点之后,根据产品的不同阶段来分别说明运营如何进行话题策划。

二、起步阶段产品的话题策划

初期产品千万别想通过话题讨论实现大量的用户增长(现象级产品除外),在这个阶段提升产品里的内容量才是运营首要任务。

内容运营进行话题策划的正确姿势!

只有当产品的用户量到10万,单日内容输出量在100以上,在社区里每周进行话题策划才能够提升内容量的效果,这时候做话题策划有两个小技巧和大家分享:要注意产品本身的用户行为周期,看看用户在哪一天互动量大,不同产品肯定不同的,干货型社区是工作日活跃,娱乐或许购物类的会在周末活跃;有时候为了提升互动量可以适当地设置一些小礼品,根据分享量和点赞量进行排名。

对于日活没有在4万,每天有效内容互动量不超过100+的新产品来说,运营想通过话题策划来提升互动量是并不是明智的选择(纯属给自己挖坑)。你会面临话题无人参与以及向用户暴露出社区内容匮乏的的产品问题。你想啊,新产品刚启动内容不多,按话题去分做分类,每个话题下面能够有多少。

但老板催得紧!怎么办?

如果你是创业公司的运营,为了让话题显得有参与度的话,这里建议用社群,把活跃的用户集中在在一起保证信息沟通的及时性,然后提前在群里边宣传话题,这样也能够为社区贡献不少好内容,但话题策划的频率不能高,最好一周一期。比如我给运营从业者做的交流社区『运营研究社』现在每天的UV200不到,我们依旧可以用话题讨论形式来完成运营相关知识有效的内容输出和沉淀,因为我们我们有社群,我们的核心用户其实是在社群里面进行讨论的。

三、成熟产品的话题策划

当一款产品不再为内容量发愁的时候,就可以开始考虑用话题的策划做用户引入。讲到用户引入(拉新),大家应该最想知道的如何策划轰动互联网行业的事件营销类话题,我们以优酷策划的罗永浩和王自如的朝阳公园吵架视频直播为例,捋一捋这种事件类话题策划的流程:

  • 在微博上发现热点,罗永浩&王自如互掐;
  • 有媒体属性的优酷跟进放大该话题,创建一个视频直播的辩论场景;
  • 罗永浩&王自如在微博上发声要同台对峙;
  • 纸媒网媒跟进报道;
  • 自媒体和意见领先开始发声提看法,看热闹不嫌事大的吃瓜群众开始聚集;
  • 优酷提供视频直播服务,用户可在页面上选择支持哪一方,然后发表观点。
  • 事后跟进报道,大家就输赢议论纷纷。

整个过程提纯总结的话,可以是怎样的一个流程:制造(发现)热点话题→ 研究产品与话题的用户讨论结合点)→ 购买媒体发声→ 引起其他媒体的传播→ 购买KOL发声→ 引入用户到产品参与话题讨论。

优酷这个属于一个非常成功的话题策划。但真实的情况是,策划事件营销类话题做用户引入,效果往往差强人意。对品牌来说做事件营销的话题策划,有媒体发声量就够了,但是对于运营来说关有声量没实质的数据提升,这样的话题策划属于自嗨。

这里举一个曾经自己参与过的事件营销案例。在2013年帮助某卫生巾产品做品牌宣传,在校园里组织了4名女大学生将二维码贴至大腿内侧供人扫描关注公众号(创造话题),在活动当天让楚天都市报记者来拍照发文报道此事,高校学生自营的公众号自己转载,第二天引起武汉其他媒体的报道跟进,同时武汉地区微博校园营销帐户开始发生并点评此事……后面引起了关于女大学生出租大腿是否为健康行为进行的网友热议。然后事件很火热,大家似乎我这个产品本身并不关心,更别提提升公众号关注量这一核心目标了。

内容运营进行话题策划的正确姿势!

关于成熟产品的运营如何做话题的策划,个人比较推崇下面要介绍的方式:

运营独立开发或者重复使用话题某个话题讨论工具,在社区这样的话题讨论工具比较常见的有弹幕、话题贴、PK贴,、直播贴,运营从中选一个工作,结合可预测的热点进行话题策划,罗永浩和王自如互掐这种热点是不可预测的(但是工具成熟的话也是可以跟的上的),春节、情人节、奥运会、公司动态这样的属于可以预测的热点。

当话题策划准备工作落实完之后,需要提前进行宣传预热,让目标人群周知该话题,提前准备观点或者关注这个热点。为了提升话题参与量,在话题讨论开始以后运营能够做的除了设置奖品作为奖励外,其实还可以对用户的发贴框做一个特型展示,这块估计大家在微博上看到的蛮多,每年微博都会策划带着微博去旅行这样的活动,然后用户只要参与这个话题,他的微博的在信息流里面就会带特型。

说到这里,我就想举一个贴吧的春节话题策划案例了。基于贴吧网友犀利评论的特性,每年春节贴吧都会策划春晚吐槽的话题,在整个话题策划的前期准备工作贴吧会做三件事:

内容运营进行话题策划的正确姿势!

第一件是站内本身的产品设计,包含发贴框特型、弹幕吐槽场景搭建、吐槽志愿者招募(由于做互动的基础量和优质吐槽)服务器抗压测试;

第二件是站外的合作,春晚视频引入找爱奇艺,春节大搜关键词引入,以及其他相关的异业合作与赞助商;

第三件是宣传物料有视频、音频、h5、图片、软文形式,主要是为了提前引流,来让春晚当天达到最高的值的互动量。数据不便透露,但是总体的趋势是互动量一年比一年好,尤其是引入弹幕玩法网友的话题参与意愿度提升不少。对了,话题策划做流量引入,除了话题开始前的引入之后,还是后续的数据分析解读传播和PR。

内容运营进行话题策划的正确姿势!

四、话题讨论的终极演进

当你运营做久了就会和我有一样的感觉,如何把重复的工作变成流程化或者功能化,怎么样让自己的工作能够实实在在地影响产品?

可以说如果你把话题策划这件事够做到像贴吧春晚吐槽大会那样的规模,从活动规模上估计蛮难再提升了,这时候运营可以尝试往这三个方向去思考:

一是如果数据证明话题互动这样的形式对提升产品数据有帮助,那就可以把它变成固定的场景,开发可快速配置话题的后台;二是策划更多的话题互动工具,而不是重复用一种互动工具来策划话题活动;三是是像微博和知乎话题功能一样,变成一种内容沉淀和推荐机制,通过展示真实的产品热点话题与内容,来引导用户参与。我把后者看成运营做话题策划的现阶段终极演进,或许之后还有更新的玩法。

内容运营进行话题策划的正确姿势!

五、小结

话题策划本身并不复杂,它是内容运营用来提升产品互动量的一种常用手段,只是在工作中发现有不少人把它看成产品的内容或者说用它来做用户拉新。希望这篇文章能够帮助大家重新梳理下对话题策划的认知和具体的运营。

#专栏作家#

陈维贤,雪橙金服运营经理,人人都是产品经理专栏作家。百度前员工,小红书早期社区运营与推广工人。微信公众号“产品菜鸟汇”,分享运营视角下的互联网的有趣好货。

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  1. 隐约记得之前看过

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