从网抑云到网愈云:后品牌时代的运营逻辑

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编辑导语:网易云上线之初就以“音乐社交”作为切入点,凭借着众多优质评论形成了专属的“网易云社区文化”。不过,网易云成于社区氛围也败于社区氛围。越来越多的用户为了博眼球刷流量,使评论区逐渐转变为抑郁负能量的宣泄口,成为“丧文化”的重灾区,最终引发了这次的翻车事件。还好网易云反应迅速,迅速的推出了“抱抱彩蛋”这个产品。本文作者基于此为我们谈谈后品牌时代的运营逻辑。

说一个大胆的预测,感觉未来要出现一种新的垂类细分岗位:情绪运营,就像内容运营、活动运营、裂变运营、社群运营一样。

​我自己是做social传播的,最近最明显的一个感知——是这一届的年轻人有强烈的自我意识和实时化的情感表达。

一、大众化集体式的娱乐,正在转变成精众化的圈层娱乐

有没有发现,现在各种流行梗越来越多了,而且翻新速度超快。这个情绪运营岗就需要洞悉各种情绪,各种圈层的情绪之间来回横跳,可以操纵各种人。

当然,做营销的洞悉情绪一直都很重要,但我感觉现在的情绪点跟以前的不一样。以前我们说的洞察情绪,是有规律可循的。就那几种,都还算按套路出牌。

但是现在的孩子们的情绪更多元、无缘无故、随时随地;脑洞无比大,点非常之“迷”;非常之垂直、非常不大众化,不同圈子的人,有不同的情绪点。

你无法理解他们的嗨点、down点、崩溃点、共鸣点,经常一脸懵逼。

二、网抑云现象背后折射出各种圈层化情绪崛起

比如最近的网抑云。这其实就是95后,00后们对某个文化小圈层的一次玩梗。

1. 爱玩梗的人群基因

说起年轻人,大家第一联想的是B站,但其实网易云是最受这届年轻人欢迎的应用。

Mob研究院2019年9月的研究报告《Z世代大学生图鉴》中,有这样一张图表:纵轴活跃用户占比很好理解,横轴的TGI指目标群体指数=该APP在大学生中活跃用户占比/ 该APP在整体人群中的活跃用户占比。

网易云是最高的:

年轻人都在网易云,所以经常形成各种黑话,段子(在网抑云之前,也经常出现各种沙雕、感动的梗),这是“网抑云”出现的人群基因。

看玩梗网抑云的年龄画像:

2. 爱玩梗的社区基因

各种亚文化情绪只会出现在有内味儿的社区中,大路货的地方,年轻人不会愿意倾吐和玩梗,也不会形成关注点。

网抑云被玩成梗,正是因为太多人聚在一起分享情绪。盘点网易云音乐的一系列社区运营,都擅于捕捉用户的情感,get到了用户的情绪点,给人感觉到一种“这里温柔、包容,可以宣泄你的小压力”的社区文化。

渐渐的让用户把这里当成了一种秘密空间和废话集散地,所以这里聚集了这么多的喜怒哀乐。

就像狗狗最放松的时候,把肚皮摊开给你看。

三、从网抑云到网愈云:情绪运营时代已来那品牌要如何应对这种现象呢?

这种情绪玩的好,可以好风凭借力,喜提出圈热搜,走上营销巅峰。但也有可能会出现一些负面玩梗,这种情绪太变化无常,如果品牌不能即时,准确的掌控好度,就可能会陷入品牌危机。

比如B站之前就因为没及时hold住好这种圈层亚文化,被点名批评后下架整改。这次网易云的回复就给出了一个情绪运营的标杆,可圈可点。

8月3日,网易云音乐上线“抱抱”彩蛋。在歌曲的评论区,双指合并轻抚某条评论即可给该评论主一个拥抱特效,并且留下一条记录信息,如“用户A 给了用户 B一个抱抱”。

触发手势的设计是来源于两个手臂张开拥抱一个人的动作,用一种温暖的方式来回应“网抑云”的现象。

1. 从回应速度上看

首先,品牌出来回应就加分,而且这波回应还非常快。

“网抑云”大概是从7月中下旬开始形成声量,在8月初达到一个小高潮;而网易云,迅速的在8月3号就推出了“抱抱彩蛋”这个产品。

产品从开发到测试、灰度上线到全面上线是需要时间的,而网易云可以这么迅速就能上线这个功能,可见其对用户的情绪掌握之精准和及时。

2. 从用户的接受度上

看用数据抓取社交媒体上用户的讨论内容。

在网易云回应前,有网友评论网易云热评太“矫情”,多调侃晚上就是“网抑云时间”;回应后,“温柔”、“治愈”等正面词语出现频率大增。

24小时内,“网易云治愈计划”相关话题形成多次讨论热潮,热度峰值达到61.71。微博话题#网易云回应网抑云#登上微博热搜榜,阅读量达9.3亿,讨论量为8.1万。

24小时内,“网易云治愈计划”全网信息量达到9.33万,微博成为相关信息传播的主要平台,占比高达94.46%。

在原微博和转发微博占比中可见,转发微博占比为63.79%,原创微博占比达到36.21%。从原创微博占比来看,部分网友对“网易云治愈计划”发表看法的意愿较为强烈。

同时分析“网易云治愈计划”相关信息属性可见,非敏感信息占比达到91.84%,侧面说明大部分网友对该举措的态度以正面为主。

3. 具体各个渠道来看

在b站搜索网抑云,有很多在自发的抵制“网抑云”的过度玩梗了,号召大家尊重每一种情绪。

抖音上,原本发网抑云的博主,开始发起网愈云。

微信上,出现很多公众号自来水的为每一种情绪鸣不平。

4. 从品牌战略定位来看

盘点这一年多来做的优秀公关案例,都是戏谑嘲笑的角度来做的。钉钉求饶、老干妈自嘲、kindle盖面,大家往往抱的都是“认真你就输了”,玩世不恭,避重就轻,用娱乐来消解。

导致业内所有人已经把这点作为标准执行公式了,遇到啥事都来自黑戏谑一下。

比如我就已经陷入这种框架了,当时看到网抑云时,我就跟同事讨论过,如果我是网易云的品牌公关,怎么应对这个点:

当时想到的几个点就是自嘲、丧逼大赛、把写的好的网抑云评论都拿出来;或者反diss你们这群diss网易云的;或者出一个欢乐歌单,嗨到爆的那种。

而网易云的这个抱抱彩蛋真的惊喜到我了,而且非常温暖。你们在拿网易云玩梗,而网易云却从实际层面出了一个功能来表达自己对每一个用户声音的尊重。

网易云是在创造用户价值,而不是玩弄情绪,操纵舆论。其实在戏谑、自嘲、自黑这种营销动作上,网易云一直走在前面。

现在流行的复古沙雕风广告,应该是网易云开创的品类吧。我相信这次不是不会玩,而是选择。

如果网易云这次也下场官方玩梗,可能会又掀起一波自黑式刷屏。但对于那些真的把网易云当做知心朋友,真心抒发真情实感的用户来看,是否有种被抛弃了的感觉呢?

试想如果一个正在低谷的人打开手机,看到几条、几十条来自陌生人的抱抱和善意;而且陆续每天都会有,我想应该会备受鼓舞,并对明天抱有期待和希望吧。

生活很难,但有时候正是这些陌生人的温暖,让你觉得人间值得。一切以用户价值为先,当两者产生某些冲突的时候,优先选择用户价值。

每个动作背后都有策略,不是因为现在流行、不是逢迎大众喜好,而是我分析之后觉得对用户有利、能保护用户。知道什么时候可以玩笑、知道什么时候要认真对待。

品牌有一以贯之的战略定位,时刻清醒。

5. 社区榜样打造

此外,我觉得这波不仅是对用户每一种情绪的保护和包容。

更是网易云在用自己的这种包容的动作,给社区传达一种榜样的力量,一种用温暖的方式对待世界的力量:我们要相信每一种评论背后的情绪都是真的,我们不能抱着预设去假定他人在哗众取宠,我们要拒绝无差别的标签评价,真诚温暖的面对世界的每一面。

四、新时代的品牌运营逻辑

因为媒介的变化,我们所接收的信息已不完全对称了,每个人都是一座信息孤岛。从我最近调研各种00后的消费行为习惯后,我就明白我们很难有共同认可的流行文化。

他们会节衣缩食忍饥挨饿也要给爱豆应援打call、会花几万甚至十几万买手办、给宠物买LV颈圈、行李箱,Versace狗床等等。

甚至我觉得马斯洛需求层次在这届00后身上,都过时了,需要更新一版:以前,呼吸、水、食物、睡眠等马斯洛第一层次的是刚需,这届消费者的对精神、情感追求可能更刚需。

人们不再是从同样的渠道接收相同的资讯,不再追同样的偶像,不再看同样的央视春晚,而是沉浸于志同道合、三观相符、能相互理解的各种圈子里。

“分众”时代来到了,“大众”时代结束了。

我们来到了一个各种圈层迅速崛起的路口,于是做品牌的逻辑彻底变了:

1. 品牌是从一群真正的、有黏性的爱好者开始引爆的,再也不是通过广告了

就像网易云的成长历程:2013年3月网易云音乐上线,但是它面对的却是早已在行业浸淫多年QQ音乐、酷狗音乐、虾米音乐、豆瓣FM等十多款音乐播放器产品,这显然是个红海市场。

按照一般互联网行业的逻辑,先发者会迅速占领市场,而后来者却再难撼动其地位,但是网易云音乐却偏偏做到了。

正是因为网易云对用户做了非常细的分析,从年龄、对音乐的喜好等维度找到了发烧友的这群亚文化用户群体中切入,杀出了一条差异化的道路。

据说,网易云的第一批用户是歌手、乐队、DJ、乐评人等音乐圈内人,资深乐迷。这种某个垂直的圈层,会因其具有大众没有的独特性和相对较高的门槛,反而自带传播基因,容易爆发增长。

2. 品牌不再是神的存在,而是朋友的存在

要跟用户真诚相待,让他们对你敞开心扉。

3. 人比产品更重要

对用户年龄、性别、学历、消费习惯等进一步细分,更要深入圈层文化中,引发圈层共鸣。

4. 圈层分散

所以要与消费者在尽可能多的场景下产生沟通,不能再像双微时代,固守在某个单点的渠道了。

5. 孩子们的情绪更多元、无缘无故、随时随地,你要随时随地迅速反应

在这场从网抑云到网愈云的情绪battle中,网易云给我们做了很好的示范——敏锐感知、理性分析、精准回应、快准狠稳。

 

本文由 @眯瞪的酸豆角 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于CC0协议

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  1. 宝宝抱抱…

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  2. 感谢分享,双指合并——抱抱

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