关于增长黑客的4个误区和1个问题

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编辑导读:作为一个诞生不久的岗位,增长黑客的工作内容还没有得到很清晰的界定。增长黑客就是教会我们使用各种工具和要有增长思维吗?本文作者从增长黑客的相关概念出发,结合相关案例,梳理总结了关于关于增长黑客的一些误区和问题,与大家分享。

最近和朋友聊起关于增长黑客的事,在聊天过程中发现有很多的误解和问题。这些对于企业和从业者都比较重要,故挑几个典型进行分析,若有勘误还请斧正。

开始之前,首先要对近年宏观环境有大体认识:目前国内互联网新增人口已捉襟见肘,人口老龄化趋势明显,第四次技术变革(新基建、AI、5G)尚未对生活产生广泛影响,新冠疫情影响国内消费市场及对外出口。

在此背景下,企业为解决当前业绩压力,满足扩张诉求,甚至只为生存,试图抓住一切增长机会。这时候业务发展大体上会有3个方向:下沉(3~5线城市)、出海(用领先的应用技术、成本、管理、产业优势碾压其他国家),以及内卷(同水平激烈竞争)。于是,在大环境和企业营收双重压力下,增长黑客进入视野,近年逐步火热。

好,现在开始说遇到的4个误区和1个问题。以下例子中提到的企业是众多企业中的代表,仅供参考,请勿对号入座。

误区1:没有意识到产品体系/人员的重要性,匆忙增长

例1:某科技公司

由于行业特性,企业是业务驱动,产品人员分散在各个部门里,没有产品部门没有人主抓产品。这意味着产品在公司并未受到重视,话语权和决策权受到一定制约。但迫于市场争夺压力,企业的招聘往往非常急迫。

对于增长人员,如果入职意味着:

  1. 产品掣肘:产品方面可能会有非常多的工作(坑)要做;产品-市场匹配PMF,远甚。
  2. 资源短缺:增长人员很难获得来自高层的支持。
  3. 任务艰巨:企业制定的目标需要去完成,而且时间紧迫,你要背负重大的责任。
  4. 效果有限:增长人员可以在短期内做些简单的拉新、留存,增长效果非常有限。
  5. 内心艰难:上层决策你不在,失误后果喊你来。

建议企业先搭建好完善的产品/人员架构,再着手增长,磨刀不误砍柴工。相信一个事实,产品要做的事更多更重要,不要以为做产品就是做一个APP、做一个网站。

误区2:只要招聘了增长相关人员,就能带来增长

这是对增长的迷信,更是对增长的捧杀。对增长人员捧的有多用力,以后踩的就有多用力。迷信的原因在于对企业发展阶段和行业发展空间的认识不足。

例2:某互联网+公司

有个企业面向的是3~5线城市的用户,重资产运营模式。出于营收压力和融资上市进程,寄希望于提高用户的产品使用频次、发现更多用户场景。但是目标用户本身收入与消费能力呈现阶梯式下降(特别体现在可支配收入),生活节奏慢,空闲时间多。更不用说受教育水平、受季节气等因素构成的复杂市场环境。

对于增长人员:意味着强行提高CLV,将和自由意志作斗争——用户不是你完成绩效的工具人。

对于企业:要在沙子里找珍珠:识别高质量目标用户和聚集地,做小而美的企业。

误区3:企业内部出现系统性问题,无法留住存量,却寄希望于流入量(增长)

例3:某消费金融公司

就像一道小学数学题:有一个水池,有出水管,有入水管,两个管子同时开,问什么时候灌满。这个/些漏洞,有可能是企业架构设计缺陷,有可能是服务问题无法留住客户,有可能是企业有很多跑冒滴漏。企业不去补上漏洞,却指望通过增长掩盖现存问题。随着时间推移,漏洞本身就是一个增强回路,会变得越来越大,这会让增长人员的工作压力越来越大。

对于增长人员:你在给给决策失误和系统漏洞埋单。当系统运转几个周期,资源耗尽之日就是你被出清之时。慎重考虑。

对于企业:不用一味追求增量,要找到留不住存量的原因。其实企业不是不知道问题所在,只是难决心,难执行。

误区4:限定在原框业务架下增长

增长的本质就是打破边界,突破原有框架的制约。但很多公司存在这样的希冀:增长人员在不调整既定框架下,却实现大幅增长。

这里不做过多反驳分析,请参考《激荡三十年》的两个例子:大炼钢铁、粮食放卫星,以及改革开放。实现增长,要有增长思维及方法论,还有对应资源及组织架构,更要有创新精神和包容的环境。这不光对增长人员的要求高,更是对管理层的考验。

问题1:不知道让现有组织如何协调关系,以实现增长

一些企业有成熟的产品体系,有运营营销体系,同时也有独立的增长部门;一些企业的产品、运营甚至营销,都有自己的增长岗位。但更多的企业,不知道如何安排增长人员的位置,更不知道如何协调增长人员与现存部门的关系。

千人千面,这里不做探讨;而且能说的都是废话,我就不给出建议,显得自己多高明。

最后对企业和增长人员分别有几句话,供参考。

对企业:

  1. 稳信心。大环境已经发生变化,但要理性对待,特别是对被迫内卷的企业,切勿产生“抓救命稻草”似的应激反应。
  2. 练内功。抓住这次提升服务质量、练内功的机会。
  3. 保存量。维持存量比寻找增量更重要。企业不仅需要新流量流入,更需要自我造血,打造稳定的“内循环”。

对增长人员:

  1. 尽职调查。收集一切企业相关信息;
  2. 心怀全局。增长所面临的压力和挑战,一定来自四面八方:外界压力(本国政府监管,其他国家政府施压,经济周期性波动压力),行业压力(行业规模趋势、上下游企业扩张压力,竞争对手压力,企业的声誉,用户/客户的利益和紧缩行为),企业压力(营收压力,高层压力);深刻理解每一个压力的来源,各自的诉求、行为、影响和周期。川普有句话说的好,一切尽在掌控的意思是,我们所掌控的一切,尽在掌控。
  3. 顺势而为,伺机而动。在这个乱纪元中,面对不确定性,面对同时运转的多个复杂系统,面对非线性的系统行为,尽量避免和趋势对抗,抓住或创造有利机会。

 

作者:Jazz;邮箱:houseofcard@163.com

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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