运营复盘:“周末去哪儿”如何成为苹果旗舰店预装APP

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小白人群和中产阶级的增长,意味着消费升级趋势的确定性。在这个窗口下,依托的是用户经济实力的增加,为消费决策做信息的升级引导,完成信息价值高于价格的壁垒。

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在娱乐出行领域,一方面是逐步脱离标准化路线,转而深度、定制游的小而美分化;一方面是本地的丰富一体化。今天聊的“周末去哪儿”,从出游信息聚合上路,到本地综合娱乐活动预定平台,再到活动文化IP的合作孵化,完成运营驱动下的消费升级。

内容深化壁垒

“周末去哪儿”起步于信息聚合,2013年11月首版上线,专注在活动的导购环节,直到2015年3月,上线15个月后,才姗姗推出支付功能,打通交易闭环。

在此之前,实际上已有百万级的用户量,养成消费池,小有名气。除了产品能力外,更得益于独特的内容运营。

1、轻量启动

从2013年底到2014年3月,上线早期“周末去哪儿”是单向的信息推荐,产品信息来自于OTA,内容偏向于旅游产品推荐,比如景点、酒店。预定下单需要跳转第三方,相当于导购,可以获得交易佣金。

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在此基础上,对推荐产品进行新的内容编辑,包括图片精选优化,制作各类专题。同时引入算法机制,在个性推荐优化下功夫。

接入第三方产品信息可以快速完成内容覆盖,为全量推广做铺垫。

2、深度采编和扩展

2014年4月 开始,从活动推荐上,类型有了极大的丰富性扩展,并主推北京、上海和广州三个一线城市。

(1)纵深采集

超过数十人的编辑团队,采集负责城市的热门活动并上传,并尝试招募城市当地的兼职编辑。从活动类型上看,包括了艺术展、音乐节、创意集市、演出等,大众活动在主流第三方平台上可以获取。

部分活动可通过社交媒体(豆瓣、微博、本地公众号),国外网站、和关注该团体动态等方式搜集,比如要获得活动的合作权和票务预售等。

(2)深度编辑

跟一般的票务网站不同,除了官方介绍外,产品的推荐文案带有编辑热爱的个性色彩,在特色的挖掘上和情感煽动性上都很突出,这就让产品都变得生动,最后再辅以优惠价或赠票活动。

在推荐主题上,形成特色的每周,每月优质活动推荐。跟本地新媒体相比,形态类似,但显得更纯粹,非同质化。

3、双边角色升级

2014年5月 上线2.0版本,上线商户信息发布后台,为交易闭环打下基础。从单纯的内容采编,到商户运营剥离;从PGC,到PGC+UGC。

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一方面在主推城市需要强力的商户拓展能力,找到更多有特色的商户入驻;另一方面,引导商户做好活动编辑、营销推广及售后跟进。

消费升级是增量市场,用户有消费能力,如何做信息教育和决策帮助是关键。

对于展览、音乐节这样的非标活动,并且间隔周期长,没有评论的积累,带有情感煽动的文案就是转化过程的最关键一环。这样造就了价格之外,内容特点所形成的壁垒。

全量推广之势

从诸多的结果看,“周末去哪儿”APP初期就有不错的产品设计表现。在运营上,一方面是足够的内容数量,一方面是活动的推荐精美。所以从一开始,就面向全量用户。

1、惊艳地借势

从上线伊始,“运势”似乎就伴随着,不论Android还是iOS,都受到应用市场的持续追捧,获得大量推荐,冷启动轻而易举攻破。下表是部分推荐历史:

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除了推荐之外,也积极参与应用市场的有奖下载主题活动、微博九宫格推广和APP联合互推等推广。

2014.9.22 联合滴滴打车、百度地图、车轮查违章等7个APP,发起“懒人出行”微博话题及下载活动,提供参与奖品,由小米应用商店提供推广资源。

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2、线下推广

线下推广主要是依赖用户聚集特点,虽然面向全量用户,但根据消费和爱好可以有效筛选,得出两类地点,商场和大型展会演出现场。

(1)商场周边

时间集中在周末,有两类推广方式:一是在商场大厅或周边,开展体验活动,比如现场手工diy、活动优惠券赠送等;二是针对商业街及周边交通要塞,雇佣兼职推广,引导下载或前往参与活动,譬如杭州的凤起路地铁站出口等。

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(2)大型展会及演出

现场几乎都是目标人群,通过活动推广置换等合作方式,获得参展资格。通过展位的品牌展示,现场小活动,赠送APP优惠券宣传。比如亚洲宠物展、作为亚洲设计管理论坛AMD联合主办方参展等。

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举例,2015年5月2日,在上海草莓音乐节的策划中,售票时开展限量门票买一送一活动,随票寄出订制贴纸。音乐节现场驻点,用户凭贴纸领取订制T恤,足够多的T恤产生二次传播。整个过程,与用户保持多层互动,不以购票付款而结束。

3、资源置换

通过业务上的交叉互补,寻求双方中长期的品牌展示和流量置换。一方面是为产品自身的缺失模板寻找合作伙伴,一方面让产品和内容有输入价值。

(1)高德

“周末去哪儿”内嵌高德地图,所有活动的地理位置均用高德地图标识和导航路线。同时,在高德地图主界面的一级菜单“附近”内的活动推荐feed中,接入“周末去哪儿”的活动。

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(2)中华万年历

在近期达成的合作中,中华万年历接入“周末去哪儿”的活动,根据位置和用户行为,在日期上进行个性化推荐。

营销常态化

包含“有消费特点的全量用户、电商、O2O”等元素,围绕奖励互动、交易促销、线下活动等,营销的落地形式多样。

1、自互动营销

作为活动平台,可谓天天小热点,每周大热点。对于推荐的活动,作为宣传的交换,都会拿出少量的免费票,用于活动奖励,也是提升用户的关注度。比如上海鹦鹉螺集市、陈绮贞粉丝见面会、魔马音乐节、雕爷牛腩内测试吃等各类名额和门票。

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送票形式多样,微信上包括分享朋友圈截图抽取、组建用户群发红包抽取、图文留言被点赞最多等,微博上主要是关注并转发抽取,APP内是收藏并分享活动抽取,送票活动在不同载体中几乎每天都有进行,让用户保持的关注度。

从参与数上看,赠送的活动门票的质量和受众范围对数据的影响很明显,对于优质的活动推广形式可以更发散,而不仅是分享转发等单一方式。比如迪士尼的门票,在新媒体上可以用户母婴、本地大号的营销合作,获得更有力的传播。

2、交易促销

打通交易闭环后,就要重视价格促销,虽然没有面临价格战,但价格优势和冲击交易数据仍是常态化的目标。通过议价能力和资源互换,来开展不同程度的折扣和大促。

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  • 2015.3 上线支付功能之时,通过多轮的一元抢购活动来养成习惯,并紧随上线优惠券产品“周末券”。
  • 2016.1 与银联合作,APP内设置“银联专享”专区活动,用银联信用卡在线支付8折。

3、异业营销

寻找用户画像相近的产品,提供各自的奖品,联合发起互动营销。“周末去哪儿”匹配的用户类型是追求生活品质、文艺的,合作最多的是文艺类、打车租车、品质创意电商类产品。

举例,2015年4月3日~4月28日联合足记APP,足记在APP发起“晒周末态度|赢周末礼券”活动,用户使用特定贴纸发布图片,获得点赞最多的50名抽取5名,周末去哪儿赠送“周末券”。“周末去哪儿”在APP内做同样的宣传引导。

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这三类都是偏线上的营销,从出发点看是寻找外部潜在用户、促进内部用户分享、刺激消费。但从形式看都普遍单一,主要是根据简单的理由抽奖,缺少持续互动,丧失优质UGC机会,还尝试利用大型活动IP制造话题。

在合作渠道上,可以更广泛,消费升级的潜在用户非常多,并不局限于特定标签,画像上可以有更多的分类。

活动IP化

2015年10月 开始,“周末去哪儿”开展线下系列活动“致匠心”手工DIY市集。每周末在北京、上海和杭州三城,与大型综合商场合作,“周末去哪儿”组织手艺人,吸引用户现场DIY绘画、多肉、陶瓷等活动,提供APP和商场的优惠券,转化用户。在万圣节、圣诞节等重大日期,还有联动的主题活动。

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经过超过半年持续的活动,形成一个活动IP,好处在于产生巨大的品牌附加效应,和可复制性。

2016年4月 “周末去哪儿”成为上海迪士尼官方合作伙伴,作为合作IP,全方位提供产品开发和推广服务,流量上,APP主界面给到2个一级入口和专属频道;内容上,提供不同角度的详尽攻略和推荐。

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不管是自建还是合作IP,都可以优化一锥子买卖的情形,让活动和互动更立体,和用户的粘性更紧密。

诚然,活动IP化是一个深入的做法,但毕竟是自我赋予的说法,包括“观奇趣”公益赠书活动在内,都是断续、散点、用户断层的。要保持IP的活力,需要在维度上有更多的包含,比如内容,才能让粘性持续,并且有更多传播的渠道和可能。

被驱动的消费升级

消费升级如同4.0产业,是个性化的趋势,在消费方式上每个人会有更多的不同标签。释放之道,是如何将表达不出的需求,用扎实的内容运营和人性化的技术来填实。

平台的高频,活动的低频,让更多活动品牌化运营,让更多的内容方式连接用户,任重道远。

#专栏作家#

天佐,微信公众号:运营有毒。人人都是产品经理专栏作家,擅长案例分析,线上运营和推广。

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评论( 5

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  1. 周末去哪儿预装了?这么吊?

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  2. 写的有点深奥,不是很接地气,不过可以理解。

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  3. 没想到现在预装了。周末去哪儿做得太牛逼了。喜欢~~

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  4. 2年前看到周末去哪儿,还是一个页面很丑很难看的网站,居然成了苹果预装,666

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  5. :!: :!: :!:

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