我做过最奇葩的项目:B端OA+IM软件的下沉

Ual
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编辑导语:B端产品基本都是功能类软件,服务于一个利益共同体;但在下沉市场的用户对这类软件不不感兴趣,在操作过程中会遇到很多困难;本文是作者的一个真实经历,做一个B端下沉项目遇到的问题,我们一起来看一下。

身处于执行层面,总是习惯基于合理性来考虑问题:B端软件基本都是功能类软件,操作难度大,使用场景范围小,核心指标应该为交易额而非流量;而下沉市场用户对“效率”并不上心,对复杂软件缺乏耐心,付费意愿与付费能力低。

所以2B的软件下沉是一个悖论,吃力又不讨好,但KPI、政策等因素会催生一些跑偏的决策。

抛开路线是否合理,只关注如何执行,以下是思路和方案:

一、解题思路

1. 困难

首先我们需要明确,在项目中我们可能会遇到哪些困难。

在正式推进之前,我们的团队在某个欠发达的县城做过一个demo项目,尝试让一所学校使用产品,其中遇到许多比较有创意的困难:

  • 用户(老师)对软件的学习能力非常差,普遍缺乏探索新功能的兴趣。
  • 让用户(老师)使用新软件,必须得让他们丢掉旧习惯,这令他们非常不安。
  • 用户(老师)对互联网的了解不够,导致缺乏判断能力,防备心过强。
  • “效率”对用户(老师)的吸引力不足,导致产品的吸引力不足。
  • 客户(校领导)要求用户使用产品,用户的态度非常被动、消极。
  • 客户(校领导)拒绝外人干涉他们的内部管理,技术支持团队难以发现他们使用中的问题对他们提供指导。

最大的困难都集中在用户层面;当用户与产品不那么匹配时,如何令产品为用户创造价值呢?

2. 解题

  • 针对用户特点建立完善的客户服务体系,不局限于客服回复用户问题,也包括各种能帮助客户使用产品的措施。
  • 在产品无法更改的情况下,基于场景,筛选出对用户来说较为有用的功能,阐述功能的作用,通过与传统方式对比,体现出新产品功能的优势。
  • 在以活跃为核心指标的前提下,通过公关等方式,让校领导设置一些软件上的规则,教师必须使用软件才能遵守规则,例如每日签到等。
  • 展示其他客户使用产品的案例,重点展示客户领域的重量级同行,例如一些教育领域的知名高校、权威机构也在使用本产品,让客户解除戒备。
  • 使用客户可以理解的方式来阐述产品与功能,减少互联网名词的使用,尽量避免电子文件,使用纸质材料,推广时以线下为主。

二、具体执行策略

1. 支持

  • 设立便于联系的客服,创建技术支持群,或对接到每一位客户。
  • 制作完善的操作指导手册,以解决用户使用过程中的困惑,或为用户提供操作指导。
  • 制作直观有吸引力的功能清单,让客户知道这些功能的存在。

2. 推广

  • 重新设计描述产品的方式,从0让用户理解产品。用一句话或者一张图,把产品精准贴切地阐述给从未接触过它的用户。
  • 组织培训,培训中演示功能。
  • 发放直观的营销资料,让客户对先进的产品有向往。

3. 公关

  • 借助当地资源,减少推广过程中的困难。
  • 请校领导规定教师必须使用软件。

三、关于价值的思考

1. 真实需求

根据逻辑,我们根据用户的需求设计出功能,再将功能用于实现用户需求时,理应是匹配的。

在一线城市中,客户大多数情况是已经了解自己的需求与产品的定位,在多个同类产品中作对比来判断自己需要哪一款。

所以,我们习惯用市场的眼光来看产品,做竞品分析,差异化设计,优化流程与体验,令我们的产品在对比中看起来优越。

事实上,我们应当关注用户的真实需求,老师希望学生把知识学懂,领导希望员工提高产出,员工希望工作更轻松愉快;这些想法可以拆分成为一个个目标,由功能去实现,但没有人的目标是“使用功能”。

2. 测试

整个项目可当作对产品的易用性、可用性的一次极端的测试,就像我们在零下四十度测试设备能否正常工作那样。

在较为严格的环境中测试产品功能是否有价值、操作是否简单,结构是否明晰,往日被忽略的小问题会凸显放大。

3. 传递价值的方式

产品应当根据用户的特征去设计,产品价值也应当根据用户的特征去传递。

抛弃晦涩的互联网词汇后和计算机术语后,寻找简介直观的表达方式向用户解释“云端存储”、“离线工作”。

将产品的优势功能链接于用户切身处地经历着的场景,他们更能理解产品对他们有什么意义;否则这个产品只是来自遥远大城市的复杂玩具。

 

本文由 @Ual 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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