视频号的社交属性价值分析

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编辑导读:由于背靠微信,视频号从诞生起,就自带社交属性,不仅支持链接到公众号,还支持分享到朋友圈和微信群。本文作者从自身使用体验出发,结合所思所想,对视频号的社交属性展开了分析讨论,与大家分享。

一、社交属性在视频号的权重

朋友页入口比关注页和热门页多了个点赞的❤️,说明视频号现在的逻辑权重是通过社交裂变传播的

从公众号的发展可以看出,微信对于私域流量的看重。但是公众号的逻辑与现在视频号并不是等价关系的。个人认为视频号=公众号+朋友圈(社交属性)。这也是为什么公众号与视频号名字相同,但视频号的入口与朋友圈等价。

二、短视频与社交属性的微妙关系

1. 先提出一个问题,为什么现在人们少发朋友圈了(公众号起初的传播途径也是基于朋友圈裂变)?

个人观点:微信致力于将微信发展为个人IP,个人名片。社交属性的根本是融入一个圈子,再跳到另一个圈子,那么这就涉及到一个词——包装,人们需要将自己的微信号包装成一个高大上的定位。

举一个具体的例子,朋友圈经常有人吐槽自己发朋友圈忘记分组,结果被老妈老爸打来夺命连环call。不属于一个圈子的人,是有极大的代沟的。

现阶段社交属性已转变为个人IP,个人名片的打造,不利于炫酷、刺激大脑的短视频(缺少内容)的传播。

2. 视频号没有分组功能,在信息完全透明的情况下,如何刺激用户去点赞收藏呢?

这里不认同自己的朋友们都是一个圈子的观点。两种方向:

  1. 我的朋友们真的都是一个圈子的,并且朋友的朋友们也属于这个圈子。那么通过传播视频,如何解决破圈问题?破不了圈,那么非常多的视频方向受到了局限;
  2. 我的朋友们和我不属于一个爱好圈子,这种情况就只能依靠推荐算法来推广,但算法是基于视频的数据推荐的,这成了一个死循环。

3. 为什么公众号基于社交属性,但短视频和社交属性的关系很微妙?

社交属性特点起步周期慢,传播时效长。

视频内容平台需要的是短、快、广。

  • 短:视频长度不宜过长,平均5分钟以内
  • 快:视频传播时间快
  • 广:视频全面分发

公众号的属性是基于他的时代背景产生的。现在存留下的公众号并因此盈利的却少之又少,公众号初期的运营成本非常高,推广周期时间长且再将微信整个的私域流量转化到自己的私域流量又是难上加难。

现在其他视频平台都是公域流量,一个高质量视频火爆全网可能只需一天的时间,那么有什么理由可以让创作者们加入到视频号呢?光打着这是视频号是微信重中之重的项目、第二个公众号是不行的,创作者们是需要赚钱的,主要途径就是广告。

如果说视频号是第一个做视频类内容平台的,这无可厚非,但是当想的情况是在其他平台都可以赚的足够多的的时候,微信再拿出公众号的老路子来让创作者们运营一个视频号,这不现实。

三、如何将引入高质量创作者,以及高质量创作者的集中群体,从而从根源解决视频号的内容质量问题

现在的视频号只能说是公众号的一个视频传播工具,还需要将公众号的资源引流到视频号上。现阶段视频号的主要大ip是公众号上的资源,如果视频号真的成了,那么必定会瓜分公众号的私域流量,导致公众号阅读量低、视频号有些流量,那么这也会影响到该公众号的恰饭问题。

由此可以得出视频号的种子创作者不应来源于公众号(视频号只是弥补公众号的一些缺失),应来源于现阶段其他平台的pugc。

四、视频号的定位走向

视频号的走向应开放中视频,现在的推荐机制更偏向于短视频(10秒以内),10秒能说出什么有内容吸引人的广告?像抖音这种的广告与直播带货又有什么区别呢?现在可以证实是现阶段直播带货只是泡沫。

那么如何吸引这类pugc呢?

根本是让他们赚到钱,途经是让他们有更多的流量,方法有画质最好(现在是b站已经支持4k120p)、推荐算法最优秀(抖音)、社群运营?(为什么打了一个问号,因为社群的运营是需要大量的人力、时间资源的,pugc会选择在这方面过多的投入吗?)、内容最有深度(一个优质的视频是讲述一个故事,包含三项最根本的模块:发现问题、解决问题、收获感悟,视频号短内容1分钟的时长不能涵盖这种沉浸式的体验)、视觉上最有冲击力(抖音是现在的霸主)、下沉市场(这不符合微信的定位)。

视频的三个模块为视觉、内容、音频,视觉和内容已经被瓜分的体无完肤的情况下,音频会是一个较好的突破口吗?或者说视频号在改动的情况下,向中短视频发展,以优质内容作为突破口(公众号存留下的就是优质文章)。

这里要说一下对于社交裂变的看法,社交裂变的根本在于信息分享,信息是一种资源,人们喜欢掌握任何一种优质的资源。那么如果视频号作为优质视频内容(有深度的内容、中视频)的信息资源来推广,这是存在市场空缺的。

五、对于B站是现在中国内容最好的视频平台的看法,以及视频号的可取之处

b站是现阶段中国最好的内容类视频平台,这无可厚非。虽然他很优秀,但是他并不是最好的,原因是没有平台与他竞争(西瓜视频属于下沉市场,不足以实现竞争关系)。

先说一个事实依据,腾讯做不出优秀的电商平台,阿里做不出优秀的社交平台,不是说做这些的大佬们不够优秀,只是说一个公司的文化背景不同,思考的重点方向不同,这也是为什么会说腾讯重产品,阿里重运营。但是阿里做出了非常优秀的企业社交工具。

同样,b站也有他的问题。b站起源于二次元,他的文化是二次元,在破圈的同时引入了大量破圈的用户,在不同文化的冲击下,表面和谐却是可以引发大的剧变。可以想像大量的pugc在粉粉嫩嫩、商城全是手办、大眼萌妹的app里发布视频是多么难受。但是他们为什么还是很高兴在b站投放视频呢?因为b站是他们赚钱的唯一来源。但是如果是唯二呢?

B站的腰部pugc可以说是非常之多,他们的视频也是制作精良,也拥有粘性超高的用户粉丝,但是公域流量的问题他们不能形成很好的传播。这时社交属性的优点就体现出来了。

视频号具备公域流量和私域流量(社交裂变)两个模块功能,公域流量可以解决内容分发的短、快、广;私域流量可以解决在圈子内的广度分发。两者关系是相辅相成的,其中一个模块出了问题,都会影响平台本身用户的粘性。

现在视频号的问题出在私域流量上,如果从短视频方向转变为中视频(有深度),可以解决现阶段私域流量所带来的连锁反应。

 

本文由 @阿林的阁楼 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. “视频号具备公域流量和私域流量(社交裂变)两个模块功能”
    虽然具备私域流量这个内容输出口,基本上对于百分之九十八以上的创作者带来不了任何的流量.创作者的朋友圈不是基于爱好搭建的社交链而是基于社会关系. 而私域流量这一块构成的视频推荐权重对创作者及其不友好,因为相对于在其他平台做的比较成功创作者,他们的私域流量是完全完全的垂直,所以在初始视频的流量上就已经差了很多了,不利于新的创作者输出

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    1. 对,我们的观点是一致的

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    2. 我突然想到一点是,对于老创作者来说其实也不友好,虽然得到了高曝光,但是会造成低完播率以及低互动率.创作者不会基于视频号平台生产新的内容而导致旧内容被旧用户重新消费了一遍,只有曝光没有互动.即使是优质内容也得不到下一个流量池的曝光了.会造成一直不出圈的问题.

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    3. 我自己实测哈,一个视频点赞量和观看量高了,再发布视频会进推荐池子

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    4. 这样可能就会造成优质创作者在此平台沉淀不下来,而新用户流量上又差了一些. 整个视频号的生态就…..

      我这么想对不对啊…还是说这些其实他们都考虑到了.主要是我有这个思路是因为我职业即是产品,也是抖音的一个短视频大v.

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  2. 先提出一个问题,为什么现在人们少发朋友圈了?
    个人观点:1.如Up所说朋友圈定位本身就是私域(好友的成分很复杂有家人,有同学,有同事等),我们想想分享是为了啥,分享快乐吗?我觉得不是而是别人对自己的认同,但是由于好友成分的复杂,很多人不能理解你行为,在加上朋友圈的模式已经很多年了,人们已经没有曾今的新鲜感了,我们缺少了发朋友圈的动力
    2.我觉得抖音等短视频的出现,进一步压缩了人们的碎片时间,很多人已经没有时间去主动感受生活的细节,而是被动感受别人的快乐,我们缺少了发朋友圈的东西
    3.朋友圈的文章+照片所程载的信息没有视频多,人心比较浮躁 ,人们更源于接受简单的理解方式;
    动力、内容、形式的三个维度的变化,导致了朋友圈的内容减少了

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    1. 我觉得你说的很有道理呀,我认为这种问题的出现是来源于社交压力。

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    2. 我不认同lz的观点. 首先朋友圈内容数量变少是怎样的一个数据纬度对比,我更倾向于90-95的群体随着时间纵向的自我感受,你和我应该都属于这个群体,而对比是最开始使用微信的90-95这群用户的朋友圈数量对比这群用户现在的朋友圈数量.我认为数据变少是非常正常的变化,原因有三:
      1、90-95这群用户是接触微信的第一批用户,12年这个区间最大的90后22岁,最小的17岁.而这批用户在这个年纪的三观还在塑造,自我意识还没有完全觉醒,在social上没有任何的压力,以及对于这个世界的认知是才开始接触,一切事物都是新鲜的,所以敢于发,频次高. 而你去看一下现在处于这个年龄阶段的年轻人.他们内容发的也非常多(不仅包括微信平台)
      2、随着这批用户年龄的成长,进入社会,微信好友的成份变得越来越复杂,以及自我意识的完全觉醒,且承担的社会角色已不单单是个人,并且对这个世界大部分已经认知,分享欲下降,并且分类推送给自己想展示的用户门槛高,所以导致内容发的少
      3、我认为朋友圈属于消耗用户碎片化时间,而随着移动端app的爆发,抢占了原本属于朋友圈的碎片化时间,导致朋友圈的很多内容没有被消费无法形成输出-反馈的闭环导致朋友圈生产内容的动力减小

      总结来说主要就是分享欲的下降、社交压力的提高这一减一增是朋友圈内容数量在这个纬度下下降的主要原因,且非常符合用户朋友圈的生命周期.分享欲的下降是任何平台改变不了的(对于普通用户来说),社交压力的提高和社交关系链的正比例关系,如果你抖音账号上也有你全部社会关系的连接,想必你发抖音也会谨慎.

      虽然这个是主要原因,但这是“现在人们少发朋友圈了”的主要原因;而输出-反馈的闭环的生态是所有用户朋友圈变少的主要原因.但又因为微信朋友圈和其他短视频平台的定位不一样,所以这个问题在原基础上改变不了.但腾讯不想放弃,所以这就是腾讯单独做视频号的原因.而社交关系链的导入可能不是腾讯做视频号的优势反而是劣势

      相反您的第二点抖音等短视频的出现,一方面压缩碎片时间,很多人已经没有时间去主动感受生活的细节;但另一方面可能会增加模仿的朋友圈数量,这两个方向数据的增和减无法量化.

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    3. 为啥不能删评论啊…

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    4. 我不认同你的观点. 首先朋友圈内容数量变少是怎样的一个数据纬度对比,我更倾向于90-95的群体随着时间纵向的自我感受,你和我应该都属于这个群体,而对比是最开始使用微信的90-95这群用户的朋友圈数量对比这群用户现在的朋友圈数量.我认为数据变少是非常正常的变化,原因有三:
      1、90-95这群用户是接触微信的第一批用户,12年这个区间最大的90后22岁,最小的17岁.而这批用户在这个年纪的三观还在塑造,自我意识还没有完全觉醒,在social上没有任何的压力,以及对于这个世界的认知是才开始接触,一切事物都是新鲜的,所以敢于发,频次高. 而你去看一下现在处于这个年龄阶段的年轻人.他们内容发的也非常多(不仅包括微信平台)
      2、随着这批用户年龄的成长,进入社会,微信好友的成份变得越来越复杂,以及自我意识的完全觉醒,且承担的社会角色已不单单是个人,并且对这个世界大部分已经认知,分享欲下降,并且分类推送给自己想展示的用户门槛高,所以导致内容发的少
      3、我认为朋友圈属于消耗用户碎片化时间,而随着移动端app的爆发,抢占了原本属于朋友圈的碎片化时间,导致朋友圈的很多内容没有被消费无法形成输出-反馈的闭环导致朋友圈生产内容的动力减小

      总结来说主要就是分享欲的下降、社交压力的提高这一减一增是朋友圈内容数量在这个纬度下下降的主要原因,且非常符合用户朋友圈的生命周期.分享欲的下降是任何平台改变不了的(对于普通用户来说),社交压力的提高和社交关系链的正比例关系,如果你抖音账号上也有你全部社会关系的连接,想必你发抖音也会谨慎.

      虽然这个是主要原因,但这是“现在人们少发朋友圈了”的主要原因;而输出-反馈的闭环的生态是所有用户朋友圈变少的主要原因.但又因为微信朋友圈和其他短视频平台的定位不一样,所以这个问题在原基础上改变不了.但腾讯不想放弃,所以这就是腾讯单独做视频号的原因.而社交关系链的导入可能不是腾讯做视频号的优势反而是劣势

      相反您的第二点抖音等短视频的出现,一方面压缩碎片时间,很多人已经没有时间去主动感受生活的细节;但另一方面可能会增加模仿的朋友圈数量,这两个方向数据的增和减无法量化.

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  3. 你说的B站腰部pugc这个点,我觉得很棒。
    微信的热点分发+关系链传播的模式,对于他们来说确实是一块香饽饽。

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  4. 瞎扯淡,没有几句话经得起推敲。视频号10万+赞的何止10秒

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    1. 10s说的确实极端了,但是您统计过视频号热门视频的时间吗?您统计过10s视频在热门页的占比吗?您有了解对于视频号完播对于推荐算法的权重吗?您有了解视频号热门页10w+的视频占分发给给用户的占比吗?
      您可以说我写的文章不行,因为我也需要进步。但是您要是了解了这些基础的问题,就不会说出“视频号10万+赞的何止10秒”。

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  5. 6

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