低价如何做增长?带你认知小米的商业模式

3 评论 7057 浏览 37 收藏 24 分钟

编辑导读:从推出米聊和MIUI系统,到做盒子、做手机,小米从一个小公司一步步成为了迄今为止全球最大的IoT企业。小米是如何做到的呢?本文作者对小米的“铁人三项”商业模式展开了分析,与大家分享~

一、商业模式的成功在于解决商业问题

中国核心的商业问题是商业效率低下,任何一件东西都要经过很多层,卖到消费者手上的时候产生很高的溢价。在分析拼多多商业逻辑这篇文章做了相关分析(爆款打爆低价,消费端倒逼供应端,“简单、粗暴”,带你解读拼多多的底层商业逻辑!),本篇文章不再详述。

1. 互联网获客成本高

移动互联网的核心竞争就是获客成本的竞争,获客成本越低,企业就越有竞争力。随着移动互联网竞争的加剧,获客成本从最初的几元攀升到现在的几百元,还有继续攀升的趋势,而且最可怕的是用户对这种获客成本丝毫没有感知。

小米招股书中披露的获客成本:

二、小米的商业模式创新

小米把自己的商业模式定义为“铁人三项”,即硬件+新零售+互联网。

小米将所有的过程最大限度的压缩,压缩完以后把所有成本用来做产品研发、做产品,所以初期的小米不投任何市场广告,而是自建网站卖手机,广告费全部省掉,做到了零渠道预算,然后成本定价。

  • 尽可能去掉一切不必要的中间环节,这是小米供应链的核心特点。通过信息技术,小米直面最终客户,高效实现了产品流、资金流和信息流的三流直达。小米销售产品,客户从小米商城网上下单,产品从小米的仓库直接送达消费者手中,没有中间环节;
  • 消费者下单付款后,资金直达小米,不会停留在中间环节,因此资金周转率高是小米模式的一大特点;
  • 消费者收到商品之后,可以直接联系小米客服、论坛讨论、商品评论区留言等,避免中间人传递信息造成的延迟与失真。

这也是为什么小米做硬件研发,还必须要做零售,极大提高中间效率。

做产品成本定价,做零售销售产品,虽然提高了效率,但是会产生新的问题:公司不挣钱甚至亏损。“低价优品”一般意味着公司成本更高,利润更低。对很多企业来说,仅靠低利润来维持公司的运转将会十分困难。因此,“价格痛点”的实现需要企业其他行为做支撑,才可能获得持久的用户增长。

小米严格限制了自己的毛利率,希望毛利率越低越好,公司不赚钱就很难雇到优秀人才,很难找到投资,很难持续。

从商业上讲,一个公司不挣钱是不可持续的,按照传统硬件企业的玩法则会普遍采取“以量取胜”,通俗地说就是“薄利多销”,即在单个产品利润低的情况下,如何通过扩大销量来形成规模效应,取得总体上盈利的增加。

如果不做互联网服务,小米跟一个标准的硬件公司一样,在严格限制毛利率的前提下,公司很难获得持续发展。

低价如何做增长:以量取胜、模式创新、降低成本。

硬件不赚钱,靠服务和增值赚钱,砍掉传统的线下渠道,靠电商直销渠道,以社交媒体为核心“口碑为王”。

低价优品解决用户痛点,获取用户增长,然后通过高附加值服务费用盈利。这里需要强调的是,只有用户的增长并不叫用户增长,而是有价值的用户增长才是真正的用户增长。

属于典型的“羊毛出在狗身上,猪来买单”,羊毛指的是利润,狗指的是消费者、用户,而猪则指的是广告商或投资者。“硬件免费”的本质是建立跟用户的强连接,要么通过软件,要么通过粉丝,要么通过硬件生态。

手机、电视已经是“硬件免费”大潮的主力军,它们的底气就在于可以通过软件、内容收费,即“吃软饭”。但是,怎么能驱动用户的强连接呢?就靠一个关键点:口碑。

作为一家硬件公司,做高品质的产品需要高成本(好的设计师、优秀的工程师、顶级的元器件及好的加工厂),卖一半的价钱,这在商业上是不可行的。而商业模式一定是闭环的,小米如果不做互联网服务,公司是不可持续发展的。

三、小米商业模式画布

1. 重要合作

  • 供应链公司:原材料供应商、生产制造商
  • 生态链公司:华米、极米
  • 第三方电商:京东、淘宝、拼多多

2. 关键业务

  • 硬件生产制造:手机、智能硬件
  • 新零售:线上网店、线下门店
  • 互联网
  • 实业+投资(用生态链完善产品组合)

3. 核心资源

  • 以社交媒体为核心的“口碑为王”
  • 硬件低成本获客(爆品)
  • 铁人三项组合拳,很难复制(硬件、新零售、互联网)
  • 知识性资源:知识产权、专利、用户数据
  • 团队
  • 资本
  • 以手机为核心:手机周边、智能硬件、生活耗材

4. 价值主张

做撼动人心、价格厚道的好产品

5. 客户关系

自助服务:官网、线上电商、线下门店、客服

社区:用户论坛,米粉文化,和用户交朋友

6. 渠道通路

  • 砍掉传统线下渠道,电商直销
  • 自建渠道:小米商城、小米有品、小米之家
  • 第三方渠道:京东、淘宝、拼多多

7. 客户细分

大众客户

8. 成本结构

  • 原材料及制造成本、研发分摊成本、市场推广及广告成本、销售及渠道成本
  • 小米商城、小米有品
  • 淘宝、京东、拼多多
  • 小米之家
  • 物流成本

9. 收入来源

  • 服务和增值:广告
  • 硬件销售
  • 投资
  • 品牌使用

四、小米商业模式详解

1. 小米爆品模式

一切生意的本质都是流量,爆品是流量获取成本最低、性价比最高的方式,也是打爆市场的核武器。小米爆品是小米商业模式的一个重要组成部分,也可以说是小米商业模式的产物。

小米最早的产品是手机,不过雷军反复提到一件事就是小米做的不是传统手机,而是互联网手机,还特别强调互联网手机铁人三项:硬件、软件、服务。

  • 硬件自然是指手机硬件;
  • 软件是指操作系统,小米叫MIUI;
  • 服务是指各种应用,今天叫App。

把互联网手机三部分分开,移动互联网这三大产业链都有巨大的成长机会。

小米做手机最早做的产品其实不是手机硬件,而是即时通信软件米聊,作为中国第一款基于手机端开发的即时通信软件,米聊一开始发展得很不错。很可惜,不久之后腾讯张小龙在广州推出了微信,开启了“摇一摇”狂跑模式,米聊被迅速超越。

后来,小米推出了基于Android(安卓)的MIUI系统,由于原生Android太过难用,良好的人机交互让MIUI系统成为极客们的首选。他们将自己基于Android的HTC手机、摩托罗拉手机等刷成MIUI系统,这也成为当时的一股风潮。

2011年,小米手机正式推出。凭借移动互联网的巨大风口,前期米聊、MIUI系统积累的用户口碑,以及雷军的个人影响力,当然还有小米手机1999元的价格优势,小米手机横空出世,成为中国移动互联网史上最重要的事件之一。小米获得了巨大的成功,一时间“雷布斯”成为各大创业者的偶像。小米一直坚持自己是一家互联网公司,而不只是一家手机公司。

2. 互联网公司最主要的特点

互联网公司衡量公司大小的第一因素是用户数,阿里巴巴的目标听说是27亿用户,腾讯依靠微信、游戏等圈了十几亿用户,用百度搜索的人也是以亿为单位来计算的。

小米的商业模式,其核心就是用户,围绕用户打造整个小米商业模式。小米坚持自己是一家互联网公司,就是想尽办法把用户量做大。50亿用户量是雷军提出来的一个期望,或者说一个梦想,只靠手机一项业务肯定是不行的。

没有一家手机公司可以做到拥有50亿用户,三星不行,苹果不行,小米也不行。所以要达到这个目标,必须有新的策略。小米的策略就是卖手机周边产品和用户需要的产品。

小米商业模式2.0这张图,就是小米的发展轨迹图,也是小米不断拓展用户的增量图。

小米从米聊及MIUI系统开始,就获得了百万用户,后来通过做手机,获得了上亿的用户。

小米做盒子、做电视,是为了获取家庭用户,而路由器是用户上网的第一个入口。小米网是当年手机产品的副产品,但是迅速成长为中国第三大电商(现已被拼多多等超越),这也是一个巨大的电商用户入口。

后来,小米开始做生态链产品,比如手环、充电宝、耳机、插线板,将很多不是小米手机、小米电视的用户也圈了进来,使用户群体迅速扩大。小米又通过和淘宝、京东合作,将那些用户群平台的用户转化成小米的用户。

通过这样不断累积,小米的用户数快速增长。到2019年第一季度,小米MIUI月活跃用户为2.61亿,智能电视及小米盒子月活跃用户为2070万,IoT平台连接设备数高达1.71亿,小爱同学月活跃用户数超过4550万。大家可以看到,这就是小米模式的魅力。它拥有多维度获取用户的能力,不仅获得了大量的手机用户,同时也成了迄今为止全球最大的IoT企业。

企业要正常运转下去,光有用户是不行的,还必须有利润。有了用户却不能变现的商业模式不是好的商业模式,小米怎么获取利润呢?

第一个数字,就是月活跃用户MAU,也就是每个月有多少用户在使用我们的产品。

以小米手机为例,小米2019年第一季度的季报显示小米MIUI的MAU是2.61亿,那么每天有多少用户在使用呢?做一个简单的推测,由于手机用户活跃率很高,月活跃用户除以2,那么DAU(日活跃用户)就是1.3亿。仅做推测,不是小米公司的真实数据。

第二个数字,就是每天每个人使用手机的次数。

这个数字很有意思,不管用户打电话、用微信、看视频,还是购物,只要使用一次都计算在内。其实读者自己也可以估算一下自己一天使用多少次手机。据统计,中国每个手机用户平均每天使用手机150次。

第三个数字,是广告单价,也就是说如果每次打开页面的时候都是一个广告,那么每次广告弹出的单价是多少。

这种广告是怎么收费的呢?最普遍的就是CPM,即每千次展示收费。一般来讲,开机广告比较贵,可以收到30~50元,当然每个应用差异很大,有的只能把CPM做到几元。我们这次算高一点,算50元吧,那么折算到每一次就是5分钱。把三个数字相乘,每天1.3亿用户,每个用户每天使用150次,每次广告费用为5分钱,把三个数字相乘:1.3亿×150×0.05 = 9.75亿。用户量越大,就越有机会变现,而且随着用户量的增加,利润也是惊人的。

当然,不是只有开机广告这一种变现模式,手机里有很多应用,比如浏览器、应用商店、视频等,都是可以运营的,也都是可以获取收入的。这些东西加在一起,收入还是很可观的。

小米通过把硬件做好、利润做低来获取用户,然后获取互联网流量,最后进行互联网变现。从这个逻辑来看,小米卖硬件是为了获取用户,真正的利润来源于互联网变现,这才是小米商业模式的核心。

3. 商业模式的巧妙之处

(1)获客成本

2017年年底中国境内已有137家小米之家,企业获客已开始从单一渠道向覆盖实体店、电商、移动端和社交媒体的全渠道零售体系转变,如何进一步借助互联网和新技术以实现线上线下联合获客创新,也已经成为电商营利的关键。

小米的商业模式把这种获客成本补贴到硬件产品里去,由于硬件是用户看得见、摸得着的,产品价格也会明明白白显示给用户,再加上传统企业的利润来源于硬件本身的毛利,自然会将成本加到产品的价格中,而小米的获客模式,将卖产品这种行为视为一种成本,这就决定不仅产品本身可以不要利润,公司还可以进行部分补贴。

这样一来,和传统产品相比小米产品的价格自然就低了很多,用户对这种价格差异会很敏锐地感知,因此竞争优势非常明显。这种多维度差异化竞争模式,让传统企业在价格方面彻底失去话语权,从而丢掉市场主动权。

(2)从小米的招股书上来看

小米通过硬件获客,获客过程本身是盈利的,而其他互联网公司的获客成本高昂。小米的硬件销售部分毛利率约8.5%,净利率估计在2%左右。相较其他互联网公司小米硬件获客环节具备两大优点:

  1.  互联网公司通常花费大量营销费用建立并挽留用户群。根据小米招股书提供的数据,全球几家市值在150亿美元以上的互联网巨头公司获客成本均在15美元/人以上。而小米的获客是没有成本甚至贡献利润的。
  2. 硬件获客的天然属性决定了用户存量度高、粘性强、活跃度高。后续转化的能力强。在下一节详细阐述。

4. 小米商业模式的竞争壁垒

(1)在硬件方面

小米手机的竞争对手是三星、苹果、华为、OPPO、vivo等企业,这些在该领域都是巨无霸,小米作为一个新军,稳居全球前五,甚至多次冲到前三。客观来说,今天电子产品行业竞争最激烈的一定是手机。现在手机行业的趋势,前五名已经占据80%以上的市场。也就是说,手机市场的头部效应已经非常明显,后面的企业几乎没有生存空间了。

(2)在新零售方面

尽管新零售提出来才几年,可小米面对的竞争对手都不是泛泛之辈,中国的新零售市场几乎已经被腾讯系和阿里系瓜分了,小米能在这样的夹缝中分得一杯羹,实属不易。

小米利用自己独特的产品优势,建立起了强大的新零售平台,无论是线上的小米商城、小米有品,还是线下的小米之家,都取得了巨大的成功。同时,小米产品的良好口碑使它在淘宝、京东等平台上也有了自己的话语权,成为其他新零售平台重要的流量商品。

京东6·18、天猫双十一,小米都是重要的参与者。可以说,小米在新零售赛道上也取得了非常耀眼的成绩。

(3)在互联网服务方面

这个领域的竞争更加激烈,首先BAT经营多年,已经建立起巨大的优势,现在又加上头条、美团、滴滴,这些都是估值百亿或千亿美元的公司。小米的优势就是把互联网服务内置在硬件产品中,从用户习惯上讲,换一个手机应用简单,换一个硬件相对来说成本较高。

一部手机使用时长为1~2年,一台电视的使用时长为5~10年,这种硬件的黏性使小米具有了一个先天优势。同时,小米又是从米聊、MIUI系统等各种服务开始起步的,在手机应用服务方面有很多独到的优势。

尤其是极具特点的MIUI系统,其人机交互和用户体验是整个手机行业的标杆,拥有巨大的粉丝群。所以,小米服务至少在自己的用户群里还是有很好的口碑的,利用这种服务和口碑,小米就抢到了互联网服务的流量入口,从而得到了互联网变现的基础。

(4)线下坪效高

小米的线下渠道包括小米之家(自建自营)、小米专卖店(他建自营)、小米授权店(他建他营,县级以上)、小米直供点(他建他营,县镇市场)等形式。

小米之家是小米线下高效零售的主阵地,扩张势如破竹,截至2019年2月,大陆小米之家/专卖店已经接近600家,小米授权店已经达到了1100家,而小米直供点目前渗透到全国560多个县区。零售额公式简化为零售额=流量x转化率x客单价x复购率,小米形成了一套可复制的高坪效”打法”。

综合来看,小米之家的高坪效胜在流量和转化率,但客单价并不占优。超高的流量和转化率背后,有小米富有活力的产品组合和极致性价比的价值主张作为支撑,尤其是小米以消费电子和家用电器为主的核心产品池,对产品能力提出了更高要求。

 

作者:简约,公众号:简一商业

本文由 @简约 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 不得不说,强子和东哥确实是这个时代的代表

    回复
  2. 👍👍👍

    回复
  3. 除了上述的要点,还有一个。他吸取百度吸金特点,利用产品+广告的方式,查资料显示,他的每款新产品都充斥着大量的广告,而且这方面的收益占比已经达到30%以上,这是个什么概念?相信财经方面的人不用多说。

    回复