运营增长篇|聊一聊产品运营的增长飞轮

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编辑导语:产品与运营是不可分割的两个主体,一个产品需要运营才能推向市场,运营也需要借助产品才能发挥作用。本文作者就围绕着产品运营的增长飞轮,为我们谈了谈他的一些想法,希望看后能够对你有所帮助。

这次跟大家聊一聊产品运营。

产品就像一把剑,胜负不仅取决于剑,如果说产品是硬实力的展现的话,那么运营就是软实力。

一款新的产品被研发出来之后如何使其快速占领市场呢,无非就是这款产品被人们所熟知、有人买。买了之后使用体验好,留得住用户,有好的口碑,使用户信任这家公司,愿意尝试这家公司的其他产品。

这就好比一个飞轮,良性运转之后就会越转越快,而最难的就是如何让这个飞轮开始转起来,总结起来有以下三点:

一、提高有效用户的转化率

1. 转化率的计算公式

转化率=期望行为人数/总人数

其中总人数在一定范围内是固定,那么提高转化率最主要的就是如何提高期望行为人数,期望行为就是我们考量目标希望做到的行为。

2. 如何提高期望行为人数

1)明确数据的来源

知道带来主要流量的原因是什么,明确新的客户为什么会进行流失,通过流失的链接去了解客户离开的因素去进行行优化,流失高于转化就需要进行进一步的去修改信息。

2)从细节到转化

新客户都会去注意到什么,新客户离开的因素是什么。一般一个新客户进来比较关注的点都有哪些,值得考究的点是哪里,要最好规划。

3)了解用户的渠道

总体的转化很高,不代表每块的细节都能转化到具体到位知道每块的细节后才能去进行优化,由点到面才能提高整体的数据。

二、使用户有更好的使用体验

1. 学会换位思考

这是很重要的一点,因为当你选择站在别人的角度思考问题时,会有不一样的想法与方向。因为立场不同,观点就不同,不先入为主;没有刻版印象,用心去体会别人的思想,体会“你”的存在。

同样的,如果运营人员是用户,在对应的时间节点和对应的事件行为发生时,有什么样的感知、反馈,则需要我们模拟可能的状态。

从对方的角度和利益出发思考问题,揣摩用户的心理,让用户不用思考,就能立刻有“啊,这就是我想要的东西!”的感觉,这样肯定会更容易让用户接受,进而效果也会更显著。

2. 跳出数据看数据

1)摒弃预设立场

预设立场最典型的就是可获得性偏见。

也就是:当你预设了某一个立场后,你就会忍不住关注那些与自己想法相关的事、物、人;若发现符合自己的设想,就会产生“果然如此”的想法。

然而事实上,当你这样想的时候,你的数据分析就已经出现了方向性的偏差。更麻烦的是,绝大多数时候,你自己完全没有意识到,你只看到了自己想看的。

同样,做数据分析,如果预设了某一个立场,你会不自觉的统计那些可以证明你观点的数据。

但数据分析的精髓不在于证明自己的观点,而是要从数据里洞察可以增长KPI的方向和突破点,只研究数据的波动,和波动的节点。所以要具有严谨负责的态度,保持中立的立场,客观的评价数据所反映的问题。

2)整合关键数据

  • 造成数据变化的原因究竟是什么?
  • 怎样改善或者促进数据的变化?
  • 获得经验,下次有类似情况,应该进行何种处置与预案?

举个例子:某品牌电商最近的成交量下降,运营人员需要看哪些数据?

  • 页面流量变化+各渠道入口流量变化;
  • 登录用户的浏览行为,使用购物车但未购买的用户数、商品类型;
  • 支付订单页面的蹦失率;
  • 其他:竞品平台同类商品价格,竞品平台同节点流量变化等,网站最近的异常监控报告等等。

三、树立产品的品牌意识

消费者购买商品不可能都经过尝试后再购买,主要依品牌效应而购买。一个品牌如果知名度高,即便消费者未经使用,也会因品牌效应而购买。

我们以农夫山泉为例,来分析一下:

1. 农夫山泉为用户树立了三大理念

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1)环保理念

农夫山泉从不使用城市自来水,每一瓶农夫山泉都有其源头,坚持在水源地建厂。

2)天然理念

农夫山泉占据了四大天然优质的水源地,认为天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。

3)健康理念

以世界卫生组织的《饮用水水质准则》为基础,提出农夫山泉只生产天然弱碱性饮用水,坚决反对在水中添加人工矿物质。

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农夫山泉深入人心的广告

98年央视出现了一条纯净水广告,引起消费者广泛的关注,这就是农夫山泉。

采用带有悬疑性的手法,以一句“农夫山泉有点甜”的广告语,迅速火遍全国。产品还未上市,广告却在短时间内,把其品牌知名度从零提升到童叟皆知,为瓶装水的上市造足了噱头,极大的打开了市场。

2. 市场的细分与定位

1)细分

标准:地理、年龄、性别、收入、社会阶层等;群体:学生、上班族、运动族等。

  • 农夫山泉:没有限制,面向全体;
  • 农夫果园:年龄10-60岁,其中10-30岁为主,长期饮用100%橙汁,补充人体所需维C多喝多漂亮;
  • 农夫尖叫:年龄15-40岁,其中15-30岁为主,主要面向学生青年等热爱运动,充满活力,对功能饮料有需求。

2)定位

  • 属性定位:饮用水健康,天然,纯净;
  • 包装定位:规格沿用国际通行定位,颜色为红色;
  • 营销定位:确定产品的基本策略,做市场领导者。

在过去十多年,中国互联网企业往往流量驱动的运营模式。通过投放、地推等方式获取用户进入产品内,进而希望一部分用户转化为付费用户。

但是近年来获客成本越来越高,所以只有良性可循环运营方式才是未来运营的核心,要提高用户留存转化率,给用户舒适的使用体验,拥有良好的企业形象和品牌效应,使得产品运营的飞轮转起来,越转越快。

 

作者:诸葛io,微信公众号:诸葛io

本文由 @诸葛io 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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