等级向左,付费向右

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编辑导语:我们经常在各种软件上看到会员活动、充值活动,充了会员就可以获得一定的权益;也有些等级会员,可以在特定的地点享受不一样的权益;本文作者就对此进行了详细的解释,我们一起来看一下。

会员作为商家留存用户和延长消费者生命周期的重要手段,主要包含2种:

  1. 等级会员;
  2. 付费会员。

两种会员虽然都叫会员,但面向不同的目的、群体和形式。

顾名思义,等级会员为阶梯型会员,会员分为普通、中级和高级等,为了方便记忆,商家将等级与金属或装饰品名称结合;如:携程将等级会员划分为普通、黄金、铂金和钻石。

而用户获得等级会员的方式为不断在平台进行消费,然后逐渐提升等级,相应等级能够获得奖励权益也就越多,是商家给消费者的一种奖励和游戏。

付费会员为另外一种体系的会员,是需要支付一定费用而获得的会员;主流电商入局付费会员已成为普遍现象,如:亚马逊的prime会员、京东的plus会员和阿里的88会员和携程的超级会员。

虽然两种会员都叫做会员,从本质来说都是用户跟商家之间的约定,用户因为付出一定费用而获得商家的一种身份认同和社会认同;但在细节上,二者存在很大的差异,甚至是殊途异路。

一、支付逻辑(等级会员卖的是积累,付费会员卖的是预期)

作为商业产品,会员从来都不免费获得的,都是用户支付真金白银获得。

等级会员前面已经聊过,是用户在商家购买一定数量的商品或享受一定的服务而获得身份认同和价值肯定;也就是说用户在在同一商家买的东西越多,给商家提供的GMV和利润越高,商家给的用户的等级也就越高。

如商家给只注册不购买的用户普通会员称呼,给消费了1000元的黄金会员称号,给10000元的铂金会员称号,给消费50000元钻石会员称号;如果以毛利润5%计算,相应地用户给商家贡献的毛利阶梯为0元、10元、100元和500元——从这个角度来看,等级会员是消费者在商家购买的额外奖励。

付费会员则采用另外一种方式,如果说等级会员是循序渐进和日积月累,那付费会员是一次性把账结清,用户一次性支付一定费用的获得的一定身份和权益;如:京东会员价值99元、阿里88会员为88元、携程超级会员为88元(以最普遍用户购买价格统计)。

这种支付方式是基于用户对商家提供的会员服务和权益与自身消费预期的匹配程度而决定购买的决策,需要用户基于眼前的权益和未来的购买行为而决定是否要不要买。

如用户觉得自己每次在京东上消费105元以上的频率为20次以上,那么他计算每次节省5元钱,20次足够回本,加上其他折扣或服务,那用户就可能一次性付出99元购买京东会员。

二、用户群体(高等级会员给顶尖群体,付费会员给普通群体)

等级和付费会员的支付逻辑决定两种会员面向的群体不一致。

等级会员呈现阶梯式的金字塔分布,绝大多数用户只能存在低等级中,这部分用户往往占据整体用户池的80%;而中等等级的会员则占据剩下20%的80%,也就是16%;处于最顶端的最高等级会员占据总会员数的4%;根据二八法则,中高等级的20%为企业贡献了80%的利润。

等级会员作为消费购买的额外奖励,作为贡献与奖励成正比的天然定理,商家给的绝大多数奖励分发给最高价值的20%用户;而另外的80%作为基本盘,只能获得20%的会员奖励。

这就是我们经常看到的银行的黑金卡用户可自由享受高享受的机场贵宾休息室等服务;虽然互联网商家比银行更加公平,但还是不可否定,高等级会员才享受高待遇,而普通则只有普通的待遇。

因此等级会员面向的更多是为高等级会员服务。

而付费会员则相对更加普惠地多,用户只要支付一定得费用,就能获得付费会员身份;同时用户都是支付了同一的费用,进而获得权益和服务都应该是一致的。

如果用户花相同的价格买到的会员有不同的服务,那将出现同价不同物的恶劣事件,如经常被吐槽的杀熟事件;因此付费会员是提供统一化的服务,面向所有的消费群体。

三、用户需求(等级会员需求享受,付费会员需折扣)

会员的支付方式和用户群体决定消费者对两种会员的需求是不一致的。等级会员更多的是追求高品质,而付费会员是更多的价格敏感者。

高等级会员与消费额度绑定在一起,在另外一方面证明消费者的财力和能力,也证明消费者对生活的追求;如:经常外出旅游的用户,一般都是有钱有闲对生活有追求的主,对于商家提供的会员服务主要与品质和享受有关;如:航空公司提供的升舱服务,可以让高等级用户免费享受头等舱服务等。

而付费会员的购买基础为用户对未来价格折扣或服务的当期折现与所付价格的比较,面对的人群为更普遍,因此用户需求更多的为看得见的实在折扣;如京东低价订单给免邮费,超过105元给减5元等。

可以说付费会员面对的是更多普通用户,是买菜问价的普通消费者,是更多的价格敏感性用户。

同时等级会员作为与用户消费额度相绑定的标志,高等级会员意味着有更多的可支配财力;商家的故意低比例配置,增加了会员的稀缺性,间接的是用户的财力和社会身份地位的象征——因此等级会员也符合用户身份的需求。

四、权益产品(等级会员偏享受权益,付费会员偏折扣权益)

会员的主体是权益:两种会员,用户的需求的不同决定权益产品的不同,使得商家对权益的配置不一致。

等级会员更偏向于高品质和高享受的权益和高身份认同,如携程酒店为等级会员提供酒店免费升级、免费早餐等服务。

付费会员则更倾向于折扣等显而易见的权益;如:拼多多的每日立减券、每周可领取无门槛5元券、满30元减2元等券。

综上可知,等级会员和付费会员是两种不同类型的产品,支付方式、面向群体和用户需求和权益产品是不完全一致的,一个高端和等级,一个普惠和亲民。

对于不同商家而言,归根结底,等级会员和付费会员,都是延长用户生命周期和提高客单价值的工具。

主打高端产品可能更青睐于等级会员,如高端旅游;而平民、大众化的产品则更倾向于付费会员,如拼多多。

但对于哪种会员体系更加适合商家,有时候不是那么明确,是个绞尽脑汁的命题。

等级会员和付费会员,可能如孪生兄弟,但最终一个向左,一个向右。

 

本文由 @吹梦到西洲 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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