内容消费转场视频,知乎还有机会吗?

0 评论 1.2万 浏览 13 收藏 15 分钟

编辑导读:这是一个短视频急速增长的时代:短视频app层出不穷,各种玩法迭代速度日新月异,而各家公司纷纷使出杀手锏,企图占领从短视频这一块大蛋糕中分得属于自家的一块,以图文为主的知乎更是这其中代表性的一员。短视频全面战时代来临,玩家里少不了知乎。

1997年11月,一篇名为《大连金州不相信眼泪》的文章出现在四通利方页面的显眼位置。

在发布后的48小时里,这篇文章点击量直线攀升,突破万次,成为中国互联网初代爆款,为四通利方带来了一批忠实用户。

而这位文章的作者,只是一位普通球迷——在经历了中国国足冲击世界杯失利后,球迷老榕将自己的悲痛情绪转化为了文字。出乎意料的是,这却成为中国互联网论坛崛起的标志性事件。

时任四通利方体育沙龙版主的陈彤在多年后回忆:“此事让人们第一次感到论坛的力量和影响。”

老榕在四通利方爆红之后,新浪、搜狐、网易三大门户网站论坛屹立于中国互联网。与此同时,天涯、猫扑等社区成为中国初代网友沟通交流的出口。迈进21世纪,随着技术迭代与产品升级,贴吧、微博、知乎等陆续出现,成为新一代网友的“常驻地”。

从BBS到论坛社区,从四通利方到知乎,互联网改变了信息交换的方式、提高了传播效率,但内容传播形式没有发生根本改变。随着移动互联网的普及,内容已经不满足于简单的图文形式,信息与知识的传播互通需要多元化与实效性。这为视频与直播提供了巨大的展示舞台。

作为当下最主流的形式,视频与直播构建了一个庞大丰富的内容池。而内容平台也迎来了新的机会。

今年以来,知乎开始拥抱短视频与直播。对于这家经历了互联网风云变化的公司来说,纯图文时代正在成为过去,一个“图文+视频”的新时代已经到来。

01 从群众中来,到群众中去

视频行业正在进入最繁荣的时期。据QuestMobile发布的数据,2020年3月,短视频用户的总使用时长为131亿小时,同比增长80%。

在此背景下,知乎开始布局视频与直播,将视频和直播的权重提高,又在5月向内容创造者抛出橄榄枝——面向全网招募不同领域的视频创作者。

在外界看来,知乎在视频方面显得有些迟缓与谨慎。

但实际上,知乎的步调并不能被理解为“顺势而为”或“主动迎战”。真正推动知乎迈出这一步的是它背后的用户群体,是用户对视频内容消费的旺盛需求决定了知乎迈出这一步,而并非单纯要借助视频实现自身的“破圈”。

在产出形式上,知乎一直以图文为主,有时会捆住创作者的手脚,而知识的传播不应该局限于形式。换句话说,知乎创作者需要更多元、更丰富的创作形式,以获得更广阔的展示机会。

今年4月23日,“知乎政务”提出了几个有趣的问题:“电影里太空飞船爆炸时会发出巨响,真的会这样吗?在太空中说话是种怎样的体验?”航天员王亚平以视频的形式给予了回答。

如果以传统的图文形式回答,“刚下飞船”的王亚平很难找出整块时间撰写文章,这会大幅降低时效性。视频的优势在此时便显露无疑,不受空间与时间限制,可以随录随播。

王亚平的知乎视频回答,已经获得上千赞

在知乎的传统中,创作者被视为“宝藏”。从知乎多年发展路径来看,始终追求优质内容至上、不以技术算法为唯一核心的运营思路。而视频与直播可以提高生产力、促进生产效率,满足创作者更多元的需求,让创作者发挥自己的长处,特别是对于那些表达欲望强烈的创作者。

今年2月,知乎常驻答主、中南大学的博士“倩Sur”尝试用视频的形式传播知识。事实证明,“医学知识+视频”的搭配,收到了极佳的效果。“倩Sur”的关注者从2月底的25万增长至180万。

对于知乎来说,增加内容生产形式不仅可以收获更多创作者和受众,这也是内容平台的发展的必经之路。随着媒介的升级迭代,信息的分发、交互、沉淀随之改变,直接促进了内容产业的繁荣。

图文+视频的形式,适合于多内容场景。就形式本身来看,视频+直播作为图文形式的一种补充,不仅不会代替后者,两者还可以发挥“协同效应”。视频和直播的的强互动性,对图文来说是一种优势互补。

截至目前,知乎已经拥有每日亿级的视频播放,几乎一半用户在知乎浏览视频内容,视频创作者在知乎内容创作群体中的比重也在不断加大。

如果说知乎进入短视频赛道是为了满足用户日益增长与变化的需求,那么接下来的问题是:如何更好地推行新形式,并在抖音、快手、B站等平台领跑市场的当下,打开局面。

在这一点上,知乎需要自我定位、寻找自身优势及差异化打法。

02 知乎的隐藏实力

《2020上半年短视频内容发展盘点》指出,在抖音和快手排名前1000的创作者中,幽默搞笑、娱乐明星、游戏和音乐类内容占据前四位:在这四个垂类中,抖音和快手的KOL数量占比分别达到40.6%和55.9%;粉丝量也分别达到44.1%、51.2%。

不难发现,泛娱乐内容在短视频平台受到追捧;而在主流长视频平台,二次元、游戏、财经类等内容受到高度关注;而直播作为另外一种形态,在主流平台已经与“带货”深度绑定。这意味着视频行业,正在创造实实在在的经济价值。

有数据报告指出,粉丝量在1万以上的内容创作者,所创作视频内容带来的流量分成收益往往在图文内容的2倍左右。

在行业整体向好,大量创作者涌入的背景下。为了能在早期“收割”粉丝与流量,“复制创意、套路化创作”成为新手难以绕过的路径。与此同时,行业跟着“水涨船高”——市场走向饱和、受众更加挑剔,生产者需要挖空心思讨好观众,迎合偏好需求,这无疑提高了创作门框,不少内容生产者因此陷入了“专业化”困境。

如何在庞大的内容池里脱颖而出,这一问题不仅困扰着创作者,也是平台需要突破的导向难题。

今年3月,一场“别出心裁”的辩论式直播吸引了无数人的眼光。导演毕志飞和知乎法律知名答者王瑞恩围绕“肖战粉丝举报AO3是对是错”展开了讨论。知乎直播结束后,相关话题的讨论并没有结束。观众发起了“如何评价王瑞恩与毕志飞的直播辩论?”的文字讨论,形成了二次创作,并再次引起热议。

王瑞恩和毕志飞的知乎直播引发二次创作

由此可以看出,知乎直播和其他平台直播的最大差别在于:“别家直播是带货的秀场,知乎直播是不见硝烟的战场。”

此次辩论不仅体现了知乎的差异化优势,更透露了知乎的“隐藏”实力:知乎已经形成了从直播到文字的内容闭环。这要得益于知乎在内容方面积累的优势。

作为国内独一无二的问答阵地,知乎早已形成了成熟的图文“生产线”。作为行业领头者,不论是话题涵盖范围、社区氛围,还是用户粘性、品牌认知度,知乎均处于头部位置,也为知乎建立了壁垒。

知乎是优质内容的聚集地,他们或以信息量取胜,或因犀利观点获得关注。此前,B站百万粉丝的大V“巫师财经”被爆“搬运”知乎图文内容。此次风波不仅透露了“文字是视频生产的原材料”,更凸显了知乎在内容上的优势。

如果可以充分释放自身积累的内容势能,那么在视频生产这件事上,“一处水源供全球”的广告语倒也是蛮符合知乎的。

03 得优质内容者得天下

今年疫情期间,一则名为《关于新冠肺炎的一切》的视频刷屏网络。两天内,这则长达十分钟的视频,突破了1.5亿次播放。在抖音快手“血洗”视频行业的当下,这则长视频成为了一股清流。

作者“回形针PaperClip”在创作这则视频时用到了线框绘图、三维模型结构动画演示,对专业高深的医学知识进行“拆解”,以更加容易理解的方式呈现在观众面前。

《关于新冠肺炎的一切》视频爆红的背后,不仅体现了优质内容仍然是行业的“稀缺资源”,更是平台构建壁垒的根源。有个细节值得注意,这条视频在知乎上的播放量522万,被行业热捧的B站播放量531万,两者差距并不大,而在西瓜视频上,并没有找到这条原创视频的影子。

对于视频行业来说,市场格局仍然存在变数。内容平台将经历“去标签化”的行业演变。在这样的趋势下,视频将回归创作本质,时长与平台属性,将不再是行业格局划分依据。

由此,围绕优质内容展开的短视频之战即将开始,UGC、PUGC与IP将成为主战场。对于内容平台而言,创作者是第一生产力,率先建立针对内容创作者的合理激励机制,将成为平台在行业竞争中争夺的焦点。

今年5月,知乎发布视频创作者招募计划,面向全网招募科普人文、电竞游戏、科技数码、生活娱乐等领域的视频创作者。

一方面,知乎将为入选超募计划的创作者提供亿级曝光流量资源,凡报名审核通过的创作者可获得两个月的新人扶持资源包,以及每周额外的推荐机会。另一方面,知乎将构建视频内容评估体系,通过视频新人月榜、视频创作现金与津贴激励等运营手段扶持创作者成长。

知乎视频新星计划

以视频为核心的内容行业虽然经历了繁荣增长期,但远未进入成熟阶段。不论是内容质量还是创作这生态,这个行业还有许多未解决的痛点,比如中长尾内容稀缺、内容品类单一等等。

在经历了前期的快速增长后,内容行业需要冷静下来,向更健康的方向发展。而知乎作为互联网优质内容的“水源”,加入视频赛道并非仅仅是为了抢夺用户与市场,而是为整个内容良性生态搭建提供新思路,挖局创作者价值、为更优质的内容提供更大的展示舞台。

无论传播形式如何风云变幻,引领知乎走向更深更远处的东西看起来很难改变,那就是始终如一的优质内容。

 

作者:牛楚云;公众号:阿尔法工场研究院

本文由 @阿尔法工场研究院 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!