作为一个穷人,为什么我不会被拼多多收买?

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编辑导读:新产品上线,拉新和培养用户使用习惯仍然是最需要解决的重要问题。拉新方式有很多种,最近花小猪的补贴拉新活动就受到了大家的关注。不过通过补贴获得的用户真的可以培养用户习惯吗?本文作者从自身使用习惯出发,对此展开了分析讨论,与大家分享。

最近被拼多多、特斯拉、花小猪刷屏了。

可我心中有一个问号,大量的补贴真的可以培养用户习惯吗?

先简单介绍两个故事:”拼多多和特斯拉”、“花小猪与滴滴打车”。

第一个故事,拼多多推出了拼团买特斯拉的活动,拼团成功的用户可以获得两万补贴,特斯拉感觉这伤害了他高逼格的品牌定位,赶紧站出来澄清,这是pdd单方面的付出,与我无关。

事件的高潮出现在特斯拉拒绝通过拼多多活动购买的用户提车,引起了民愤。

另一个故事是滴滴,它偷偷生了个孩子,名叫花小猪。努力将它培养成了打车届的拼多多,不仅送20元的优惠券,还有各种拉新裂变活动,一时间血染朋友圈。

通过补贴拉新这件事毋庸置疑,但今天想讨论的话题是:大额补贴真的可以培养用户习惯吗?

黄峥曾回复过大家拼多多亏损严重的质疑,他认为百亿补贴这样的钱花的非常值得,通过补贴可以培养用户习惯,这是一个长期的事情。

同样经历过补贴大战的快狗、货拉拉等货运市场,也曾表示,补贴带来的流量是一时的,真正留住市场的还是服务。因而,货运市场逐渐回归理性。

两种观点,我更赞同后者,前者对于补贴的笃定,怎么听都像是来自资本家的洗脑。

01 我因补贴而停留,补贴停了我就走

牛奶曾在公众号的产品群里和大家讨论过这个话题:会不会因为补贴而留在一个平台,得到的答案大部分是否定的。

道理很简单,能被补贴吸引的大部分用户是价格敏感型用户,价格敏感型用户的特点是会被优惠轻易带走,今天你便宜我选你,明天他便宜我选他。如果你们都贵了,那我就回到菜市场。

你以为能用金钱收买我,不,你错了,我是一个理智的穷人,只要你涨价了,我就会离开你。

羊毛党这个词大家应该都不陌生,他们货比三家、他们努力用尽平台的每一种优惠,然后扬长而去。大概这就是对张小龙说过的“用完即走”最好的诠释。

我们开篇已经承认了,凭借补贴拉新是一个公认的好方法。但是想要凭借补贴来培养用户习惯真的可行吗?最终培养的只是用户贪便宜的习惯,这种习惯养成了,拼多多就算被羊毛党撸秃了也很难长久。

这样看来,拼多多最初主打的链接供应链和消费者创造低价不是更适合他?只有这样的优惠才最适合他。

02 亏本得来的用户心智如何长久?

如何建立用户心智?

苏杰在Y型模型中提出过,y的起始点是用户需求,终点是用户心智。

只有我们通过产品功能,解决了用户需求,帮助用户完成了用户目标,才能够占领用户心智。

按照y型模型,用户的需求是买到便宜的商品,产品的解决方案是百亿补贴,于是用户建立了在拼多多买东西最便宜的心智。

可是问题来了,由于补贴是平台自掏腰包。那么必然会造成平台的亏损,这一点从拼多多历年的财报就可以看出。那么百亿补贴这种产品解决方案显然不合理,除非品牌方愿意承担补贴费用。

然而事实是品牌并不想这样,从特斯拉就可以看出,品牌更多的时候希望维护自己的定价体系。拼多多建立的链接并不是和品牌本身,而是各种经销商。

特斯拉如此,拼多多平台上的苹果手机也是如此,拼多多自掏腰包帮助经销商卖货。只有品牌方真的愿意和拼多多合作,拼多多这个模式才能够成立。

但是这个合作看起来遥遥无期,毕竟拼多多的定位目前并不值得品牌方为它开一条绿色通道。

反观唯品会,似乎做得更成功,通过和品牌合作,实现了winwin的局面。

然而拼多多和唯品会不同的是,唯品会在和品牌方合作,拼多多是背着品牌方给用户发钱,这个操作就有点匪夷所思了,不知道尽头在哪里。

因而,我们可以认为平台子集亏本建立的用户心智很难长久。

03 比拼多多更奇怪的是一只“花小猪”

花小猪作为出行领域的拼多多,在产品各种活动上完美的让用户感知到了拼多多的味道。

请看图,就是那熟悉的味道–邀请好友助力。

花小猪是滴滴的孩子,这一点很多伙伴通过天眼查等工具已经论证过了。牛奶在用花小猪打车时也听司机说了是一套体系,滴滴司机注册花小猪不需要任何认证,看来账号都已经打通了。

2014年,我们通过补贴大战认识了滴滴打车,然而优惠之外,我们选择留下来使用产品的原因,是因为地图上那个小汽车逐渐靠近带来的安全感。

10年以前,无论刮风还是下雨,我们都要站在马路边挥手拦车,那是一种不知何时能等到的焦虑感。而如今,只要几分钟,那个屏幕上的小汽车就会穿出屏幕开到我面前,那是一种小确信。

有人说,滴滴定位高端人群,花小猪定位下沉市场。

我不知道为了这样的定位砸钱对不对,可我知道,在打车出行领域,很多城市都面临着供不应求的局面,是无论补贴多少钱给用户都解决不了的根本问题。花小猪仍然面临着叫不到车的问题。

用花小猪打车时,仿佛让我回到了2010年,看到屏幕上那个一直在转圈的计时器,不知道什么时候才能回家。

花钱补贴永远不是产品解决问题的根本手段,我们会通过补贴认识一个产品,可如果体验不好,模式不成立,补贴很难培养会用使用习惯

反而会建立错误的用户心智–我买东西平台要给我出钱补贴。

我穷,可是拼多多也好,花小猪也罢,都无法真正收买我。

只有解决真正根本问题的产品才可以。

#专栏作家#

牛奶,公众号:产品经理的小红书

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 好好去了解下拼多多的商业模式,作为用户侧,是全网最低价;作为商家侧,广告费变为补贴费;作为拼多多平台,只抽取少量交易佣金。这个模式下是多赢局面,也侧面说明了淘宝、京东的商家广告费是多么的赚钱。压榨商户、用户享受不到最低价、只有平台独赢,论商业模式拼多多是无敌的。

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  2. 👍

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    1. 今天还在点赞 很孤寡吧 哈哈

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    2. 哈哈哈哈哈扎心了

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    3. 回复这么迅速 你大概也很孤寡😂

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    4. 哈哈哈 对啊

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  4. 根本问题,还是穷…😃

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  5. 补贴让客户认识产品,形成消费习惯是可以成立的,虽然有很多人说没有补贴就换家平台什么的,其实大部分情况下没得选,因为个别行业方面的竞品选择太少了,网上货比三家是在你都认识的前提下,但大部分用户知道的公司就一两家,也没这个时间去折腾认识其他的。

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  6. 说的很到位,最后一句话稍微补充一点。在行业内的人知道“平台补贴是真的平台自己拿出钱来贴的”(有一些平台会强行从货款里扣,把费用转嫁到厂家),很多消费认为是“商品降低了价格”。
    所以错误的用户心智不只体现在“我买东西平台要给我出钱补贴”,而是“我买东西价格就应该这么低”。
    所在公司的商品经常被平台贴到低于成本价,商品的市场价格被严重拉低,经销商也失去信心纷纷停止合作。为了满足消费者对价格的要求,满足经销商对利润点的要求,商品无数次降低成本。最终消费者拿到的产品质量一次不如一次,结果就是个劣币淘汰良币的过程。

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  7. 自由讨论,苹果交换就只是一个苹果,思想交换可以获得更多的知识和启发。感谢作者,小白学习

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  8. 被拼多多收买了

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  9. 文章还是相当不错的,大部分非常赞成。
    拼多多这个产品是什么品牌形象,自不必多说了,那些印在大部分用户头脑中的“好印象”是怎么来的,如果没有失忆症,应该都记得。
    产品技术服务用户需求,补贴策略是企业战略、运营侧的玩意,既然他们老板喜欢,技术也没什么话语权,只能要么忍、要么滚。

    不管什么平台的商家,都是商人,追逐利润天经地义,现在背靠PDD所谓“吃到肉”的人,自己的五味杂谈自己明白就好。作者可能只是想讨论一个情况,这种“贴平台”并不符合品牌、商户的长久之计,图一时热闹,赚一时热钱,散去,一地鸡毛。一部分商家也跟那些薅羊毛党消费者一样,“吸着平台的血”还理直气壮的觉得自己的时代的“弄潮儿”。
    产品经理做产品设计必须要分析人性,靠贪婪占便宜起步的产品,基本没什么好下场。行业不健康企业再大也如同鸡肋(也许有人就需要那些短暂的辉煌也不一定呢)。

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  10. 作为一个穷人,为什么我不会被拼多多收买?
    ———————————
    答:因为还不够穷哈哈

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  11. 有点东西

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  12. 创作不易,有收获👍
    低价补贴违背商业逻辑的,企业不赚钱那来高品质的产品与服务,补贴拉新容易,培养用户习惯难,最终还是要回归到需求(但现在的用户的需求越来越复杂,单一的功能需求已经无法满足,需要从品牌属性、人群标签、情感、调性、场景层面等多方面思考),感谢作者

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  13. 觉得楼上的观点有点奇怪,可能是因为没有仔细看,也有可能是利益相关者。。作者的观点已经很清楚了,花钱补贴只能让我们认识产品,让人信赖的产品只能是解决真正根本问题的产品。。以前对拼多多的印象是价格低,门槛低,消费降级,用户下沉。。我觉得现在的百亿补贴就是要扭转我们对拼多多的固有印象,让我们在购买一些产品的时候能考虑拼多多。。我的习惯改变了吗。?改变了,买东西的时候会上百亿补贴看看,毕竟有的东西真的香。。但是为什么老是有乱七八糟的东西跳出来,又是推广又是拼单。有一天补贴不在了,可能还是习惯京东淘宝吧。。然后你的第三点什么鬼,感觉作者的说的产品和你说的商家产品是不同的东西。。。

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  14. 你每一个点我都能有论据反驳
    但我唯一想告诉你的是可以交流不要交到别人 你怎么知道这些我没考虑过。我只能说我的观点你都没看明白就开始喷

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  15. 作为一个拼多多/TM Top商家,来否定你的一些观点。
    1、关于百亿补贴:你没有真正深入了解过拼多多,所以写着官方补贴就以为是官方补贴。
    在前期,的确是官方补贴。后期为商家补贴。

    2、那么用户的习惯改变了没有?
    改变了。 大部分的消费者的消费习惯,在于打开app的顺序。 先打开拼多多,因为知道价格低。
    那么为什么同样一个商家,在两个平台的价格不一样。
    答案在于平台扣点不同,所选择的价格,所面临的挑战不同。

    3、花钱补贴永远不是产品解决问题的根本手段,我们会通过补贴认识一个产品,可如果体验不好,模式不成立,补贴很难培养会用使用习惯。

    只有爆款产品,才能上百亿补贴。平台才会支持。 所以不存在通过补贴来认识一个产品。

    我觉得你作为产品经理,要深入浅出。而不是人云亦云。

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    1. 🔝

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    2. 有了解 但是很多大品牌现阶段还是不会和拼多多合作 调性不符合

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    3. 我说的是微观上的操作手法。你文章也通篇讨论基操。 现在又说宏观的,大品牌现阶段不会跟拼多多合作,正常呀。 但你看越来越多的品牌会加入。因为下沉做的实在太好。
      我又不是拼多多合伙人,帮他说话又不会多分我一分钱。
      你发的bbs,不就是让大伙讨论吗?

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    4. 你每一个观点我都有论据反驳 但我唯一要告诉你的是可以交流。但不要教导指责别人,毕竟你连我的观点都没看清 谢谢

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    5. 哪儿来的指责别人? 发表一下看法。跟你不一样就是指责你了吗?

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    6. 我觉得你讲得很有道理啊,其实一款产品的策略能不能达到理想的效果,最主要是看数据。这篇文章作者一直讲自己主观的体验,虽然未尝不可,但是我觉得少了一点说服力

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    7. 赞👍

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    8. 最近在结合拼多多的商家后台分析拼多多的策略,支持你的说法。类似的历程其实淘宝已经走过一遭,补贴的目的还是看平台想做什么。多多目前还是处在起量的阶段,还是需要补贴的,那么多C端互联网产品,凡是涉及到交易的都是靠疯狂补贴来推广,不是平台不知道补贴不能培养忠诚,而是平台知道平台的玩法就是赢家通吃(1-3名)。给了飞轮最初的动力,飞轮才能正向循环转起来。

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