产品如何增加自己的切换成本?

1 评论 1953 浏览 3 收藏 14 分钟

编辑导语:什么是切换成本?如何为产品增加切换成本呢?本文作者围绕着这两个问题谈了谈他的一些想法,让我们一起来学习和思考吧。

最近跟朋友聊天,聊到一个词:切换成本。

一、什么是切换成本

通俗来讲,就是从当前的选择,切换到另一个选择上所要付出的时间、精力和金钱,以及承担切换选择所带来的负面后果。

比如我平时的习惯是去 A 餐馆吃饭,今天我突然想换个口味,那么相比于直接去 A 餐馆,我要多做如下几件事:

  • 我得去大众点评,或者美团上看周围有哪些评分高的餐馆;
  • 进入餐馆详情页我得看用户评论,瞅瞅哪些菜是会被经常推介的;
  • 选了几家不错的餐馆后,我得考虑:餐馆的平均价位、距离远近、要不要排队,根据这些因素最终选择一家;
  • 选好了餐馆后,我要决定自己的出行方式,是叫辆滴滴,还是坐地铁公交,或者骑共享单车。

在上述过程中,我付出了信息搜寻的成本、决策的成本,我的时间、精力都被耗费掉了。

这还是最为顺利的结果,如果在我进行信息搜寻的过程中,并没有发现好吃的菜馆,那我可能会放弃这次切换,这中间所浪费的时间和精力就成为沉默成本;如果我在决策时由于选择太多,陷入了决策瘫痪境地,那么我仍然可能放弃这次切换,回到原路径。

最糟糕的是我最终前往了选定的新餐馆,却发现它的口味比 A 餐馆差多了,这可能从此堵住我去探索其他餐馆的路,或者至少减少了自己探索其他餐馆的欲望。

选餐馆是如此,但选择 App 却并非如此,事实上它要轻松许多。

当我选餐馆的时候,我知道自己要花出去的是真金白金;其次我还得要花时间去那儿,所以我会很慎重,去耗费多一点的时间选择信息。

但选 App,我只需要手指点一点,到应用市场上溜一圈,就能获得一款新的 App。并且,使用新的 App 不需要花钱,也不需要花费太多精力和时间。

相比于餐馆,App 的切换成本简直趋近于零。

但这可不是什么好事。

拥有切换成本,对任何一类产品来说,都是好事。如果我因为切换成本高,而放弃了切换的选择,那么原本的选择对象将收获最大的利益;如果产品之间的切换没有成本,那么用户随时都可能跑掉。

二、如何为产品增加切换成本

最大的切换成本当然是选择的独占性。任何行为都有它的目的性,虽然条条大路通罗马,但最快、最舒服的往往只有几条。谁最能满足需求,谁就独占了这个选择,在理性的情况下,几乎不会有人选择次优选择。

对餐馆而言,好吃就是它最大的独占性,顾客到店里用餐,就是为了让肚子舒服一下。当然这是一般情况,在另一些情况下,比如小区楼下、公司楼下,这些餐馆也有独占性,它们独占了地理优势。

对手机而言,选择面会更广一些,操作系统是否流畅、内存是否够大、音质是否过硬、拍照是否够好。

这里就出现了差异化,有的人,比如我,完全不在乎拍照,但很在乎音质,而音质又是很多人都不在乎的。

这里产品就面临一个取舍,到底要满足哪些用户,如果满足了这些用户,是不是可以保证比竞品完成得更好?

选择面广的产品,一般都很难形成独占,没有办法形成强者通杀。因为它要提供的元素太多,每一个点都要满足,当然如果真的有手机做到了,它大概能成为机皇。但逼格如iPhone,也因为它的封闭操作系统而使得喜欢搞机的玩家望而却步。

在独占性对等的情况下,想要增加切换成本,就得让用户在产品上留下点什么。比如说笔记软件,我在 notion 上记了一大堆东西,现在想迁移到语雀,那我得把先前写过的东西人肉搬运到语雀上。

这太累了。

和搬家一个道理,每次搬家得先整理东西,到了目的地又得规划这些东西该放哪儿。我把笔记搬运到语雀,那我首先得建几个知识库,每个知识库下建立不同的类目,先有这么一个框架在那儿,我才能接着把东西朝里面放。其实成本很大。

有些产品,考虑到了这一点,所以他们会降低用户的迁移成本。比如 notion,支持印象笔记导入,一键迁移,这就非常方便。

还有的产品,反着来,增加你迁移的成本;不但让你留下点东西,还让你永久留下,想做貔貅,只进不出。

比如网易云歌单,无法导到 QQ 音乐。像我,喜欢的音乐存了 800 多首,而且经常听,就很难切换到 QQ 音乐去。

留下点什么,再往上升一级,就是个性化。如果能够根据你留下的东西,将产品改造成专属于你的模样,想走就更难了。

比如说找对象,每一对情侣,在成为夫妻的路上,都要经过许多次争吵。争吵,代表着两个不同价值观的人彼此磨合的过程,有的人磨合成功了,有的人磨合失败了。

而磨合成功的那一对,彼此之间一定相互改变了。

恋爱的人,改造了对象,让对方更符合自己的模样。这种改造,不是一时一日之功,它需要长时间的相处,需要耐心和毅力。如果说,现在两个人分手,或者离婚,再找一个新对象的成本是很大的。

新对象不会熟悉你的作息、熟悉你的说话风格。你们仍然要重新走一遍当初和前任走过的老路,争吵、妥协、彼此磨合,然后将新对象改造成适合你的模样。

放到产品上,也是一样的。

比如上面提到的网易云,或者是 QQ 音乐,当我每一次点击红心时,当我反复听某一种类的歌时,我其实是在告诉算法我有怎样的音乐喜好,我希望算法按照我个人的品位,去给我推歌。

这样,当我听科恩的时候,它也许会给我推荐其他的爵士乐,而不是某首网络神曲。这一点,小度音箱就做得非常智障,每当它要给我主动推歌时,一大堆我不感冒的歌就冒了上来。

由于网易云对我的个性化,如果网易自己做音箱了,那对我而言,它的吸引度一定比天猫精灵或者小度高。

人天生是懒的,而且遵循着一套固定的模式,如果有人把这一切都准备妥当,那有什么理由不选择对方呢?

我每天早上上班都会去包客里买包子,每次我刚站到门口,老板就会给我准备三个豆腐包和一杯豆浆,那我有啥理由去选择其他家呢?

如果一个餐馆能记得老顾客的口味,某种程度上它也实现了个性化。

为什么高奢店给人的体验好?

因为它了解它的客户,知道客户的喜好,甚至能以专业的能力帮助用户去拓展 ta 的边际圈。这种无微不至,仿佛你懂我的体验,是新的餐馆所无法给予的。

除了上面讲到的选择的独占性、留下点什么、个性化,还有个因素也会带来比较大的迁移成本:生态。

拿最常见的换机场景来说,比如我同时用 iPhone、iPad、Mac 和 iWatch,现在我想要把手机换成小米,但是小米不支持 iWatch,我想要一个配套的手表,除非我把 iWatch 废了,那代价有点大。

另外,即使我忍痛把 iWatch 废了,安卓端也没有足够好的手表能够接盘。

而在智能家居上,我又无法离开小米的生态,从床头灯、到门锁、到屋顶灯、到智能保温壶,这些都是一体的,使用手机就能操控。

如果我现在说换个普通的灯,那我就得每天跑下床关灯,对于我这种懒人就很受不了了。家具互联,统一系统,在想象空间上非常大,这种协同效用,是一种用了就离不开的体验。

硬件上如此,软件上也是如此。

如果我现在想把 ipad 换成华为的 matepad,那我会思量再三,尽管华为的平板颜值很高、配件也不错,但它没有我想要用的软件。

iOS 系统里有非常多优秀的独占软件,就像 Windows 上有一堆建模软件,很难在 Mac 上跑起来。这种软件上形成的生态,导致换机时考量的因素非常多。

生态的东西是一个整体,它形成了强大的切换成本。当一件单品融入生态时,一旦用户有了更换的需求,那需要考虑的就不只是单单一个产品,还要考虑切换过后的新的生态,能否支持自己在其他方面的需求。

上述讲的几点,都是实际层面的,关乎用户的切身利益。最后再聊一个虚无缥缈的:身份认同。

窦唯有一首歌叫《高级动物》,高不高级不知道,但我知道人一定是社交动物。按鲍德里亚的说法,人类已经进入了消费社会,而消费社会的最大特征就是人们消费的不再是商品本身,而是附着于商品之上的符号意义。

消费社会最明显的特征就是品牌,而品牌就是最明显的自我投射,用户为什么会喜欢一个品牌?

在正常价格区间内,考量的是商品本身的质量,但一些奢侈品,相较于原材料成百倍地溢价,就在于消费者购买的不仅是商品,而是附加于商品之上的品牌的力量。

每个人都想把自己塑造成为某种角色,而这种角色本身是内隐的,想要外显出来,就只能借助于一些与之相符的实物。

耐克说:just do it,自认为有拼搏精神的人就会喜欢,就会拥趸。

最初喜欢品牌的一批人,都源于这种品牌与自我的契合,当然所有的品牌发展到后面,都会激发人的跟风、攀比心理。这时候用户购买的原因就不是基于品牌与自身的契合,而是融入到一个名为潮流的莫须有的东西上去。

当人借助品牌而把自身气质外显出来,ta 就自然地找到了属于同一群体的标识。这种感觉好像是,你不再是一个人,而跨越空间与时间的距离,有一群人与你同在。

从一种品牌跨越到另一种品牌,意味着自己丢弃了与一群人对话的可能性,甚至丢弃了能把自我外显于世的方法。

没有人想要成为一个孤立无援的人,当 ta 逐渐成长时,ta 一定在找寻着能够彰显自我的一切实体,从手机、到穿衣、到买家具、到看过的书。

以上就是我对切换成本的思考,感谢读阅。

#专栏作家#

善宝橘,微信公众号:善宝橘,人人都是产品经理专栏作家,2019年年度作者。南大传播学硕士,崇尚终身学习的互联网斜杠青年,专注新媒体、游戏领域的运营策划。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 网易云音乐的歌单是可以迁移到QQ音乐的,只要分享歌单拿到链接去QQ音乐就好,之前QQ音乐有官方教程指引怎么把外部歌单迁移到QQ音乐来,不知道现在被网易云音乐封了没有。

    回复