发展用户已经很难很贵,为什么我们还要筛选用户?

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做一个产品设计,运营规划的时候,很多产品经理,或者运营负责人,往往会陷入一个误区,就是我们会尽量满足所有用户的诉求,尽量为不同用户提供更多不同的体验,然后,尽量获得更多的用户。

yonghu

是的,用户数字高,总是好事情,给投资人看也好看,出去写简历也好看,但为什么说这个是误区,在相当多场景下,对你最关键的,不是你吸引了多少用户,而是多少用户会留下来。

你说,我吸引的用户多,基数大,难道不对么?

某些领域,这个规则或许是成立的,比如说,我们说一个前提,用户之间缺乏沟通交流的产品,用户缺乏认同感的产品,这种情况下,确实,我抓一个用户算一个。

但更多时候,我们希望说,建立用户的彼此互动,建立用户的品牌认同感和归属感,当你拥有这样的运营思路的时候,那么,至少在初期,你要甄别一下,哪些用户,可能会对你的产品,或者运营,带来负面和干扰的作用。

前几天我重复说的一句话,一个坏用户的伤害,可能超过100个好用户的建设。

很多时候,运营人员往往一厢情愿认为用户会按照自己设计的流程和逻辑来使用产品,而在他们的设计逻辑里,是不存在负面这个分支的。

还是场景说话

一个论坛社区,或者讨论群组,我们有时候会发现,经常出现一些莫名其妙的论战,和一些刷脏话的小号,导致一些核心用户因此负气流失,这其实是很糟糕的。

如果对这样的用户和行为缺乏控制,那么这个社区的优质用户就会逐渐流失。

一个高端行业论坛,如果经常会有一些到处蹭资源,拉关系,群发广告和厚着脸皮要各种支持的人,那么高端人群不厌其烦,就会流失,然后次高端人群继续被骚扰,然后继续流失。没错,donews社区就是这样完蛋的。

一个因婚姻为目标的交友网站或交友软件,一些无聊约炮的家伙如果不受限制的骚扰贴漂亮自拍照片的女生,那些女生除非是另有目的,否则一定会流失殆尽。

还有一种情况,某些品牌会强调一些文化内涵和品牌认同感,但是如果存在一批这样的用户,毫无内涵,缺乏基本修养的人,天天炫耀使用这样的品牌,也会导致一些品牌用户流失,所谓不愿与此为伍。

现在我们讲消费升级,越来越多的小众品牌开始攻城略地,越来越多的细分用户产品开始主打市场,如果不注意用户筛选,盲目拓展用户群,就可能面临问题说,突然有一天,你会发现,你本来设计的核心用户,无法认同和理解你的品牌定位,最后你发现你获取了大量无认同感的用户,而失去了品牌溢价的能力。

用户筛选方式

下面说一下,一些基本的用户筛选方式:

1、邀请制

这是最直接最有效的方式,当然,也是拓展用户效率最低的方式。

邀请可以保证用户的质量,稀缺性也会带来用户的自豪和满足感。同时,邀请也方便追责,比如说,有不适当的用户进入了这个平台,邀请人可能需要承担一定的连带责任。

高端的会员俱乐部,刚起步的一些社区平台,邀请是一个不错的启动模式。但需要大规模拓展用户的时候,邀请可能就不是非常合适了。

2、价格门槛

价格是很有效筛选用户的手段。

有个朋友要创业,说准备免费发一些产品给用户,收集数据反馈,做一个数据分析平台,问我怎样,我说你与其免费不如稍微收一点钱,哪怕就收个运费,否则你平台上全是羊毛党,你根本收集不到有效数据。

苹果不能卖很便宜的手机,虽然他们也一直想怎么深入一些第三世界国家,但如果你价格下去了,跟小米去pk了,对不起,你现在的核心用户可能都不跟你玩了。

如果要玩,必须用个新品牌,但是,新品牌,还能有这样的号召力么?

3、测试或其他准入条件

比如B站的测试题,或者其他一些准入的诉求;比如facebook最开始,仅限用一些大学的邮件注册。

4、操作门槛

人为增加一些操作门槛,让正常操作者有一点点的负担,而让可能会滥发消息或骚扰别人的用户极大增加使用成本。

比如说,如何控制匿名小号骂人的情况,先设计注册后三天不能发贴,而且必须签到三天,并且浏览超过多少帖子,才可以发表回复。而且用户回复有时间间隔限制,严谨段时间大量和重复回复。

一个非常经典的案例,1024。

5、歧视性策略

这个说出来政治不正确了,但是也是一种可用的筛选用户策略,比如说,你使用会员卡价格是多少,没有会员卡价格是多少,而会员卡可能来自于某个门槛。

6、缺陷和障碍

举个久远的例子,曾经有人说,政府的廉租房,经济适用房,不应该有厕所,都应该用公厕,遭到广泛谩骂。这里的逻辑就是,通过缺陷,让一些不符合申请条件,滥用资源的人离开,但实话说,我不认为这是个好建议。

摩拜单车也是这样的逻辑,把车做的很重,而且很不通用,其实目的也是让小偷没有行窃的动机,当然,他们这个做法也有其他的问题。

特定设计的缺陷和障碍,让那些你目标外的用户,望而止步,而你目标内的用户,对此并不介意。这也是一种产品设计思路。

小结

用户筛选的前提是,你有明确的用户群体目标,以及你希望你的用户形成强互动或者强认同,在这种情况下,你必须设计一套规避策略,防止不符合你所期望的用户人群的进入,以及他们对你平台的干扰。

核心用户的价值,在产品初期,创业初期,是非常重要的,如果你产品刚刚起步就失去了核心用户,你自以为的用户数很可能是过眼云烟。

在产品发展到一定规模的时候,可能会有新的策略,来吸引更多用户,比如很多社区到一定程度后,就从邀请制改为注册制;比如Facebook发展到一定规模,就把注册限制取消。但这里依然要强调,你仍然需要权衡平衡,对更多用户进入后,系统内用户的交流沟通,品牌认同,做一个很有效的控制,当然,这是另一个话题了。

有人会说,发展用户那么难,那么贵,居然还筛用户,站着说话不腰疼啊!

咳咳,那个,要看你的产品和平台是否有独特的价值和魅力了。比如说,那啥,草榴邀请码谁给一个呗。

 

作者:曹政

来源:微信公众号【caoz的梦呓】

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