跟谁学:一个在线教育公司的商业模型 | 详解

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编辑导语:在线教育在近几年比较火热,特别是受今年疫情的影响,基本市面上的教育企业都开展了在线教育业务;在线教育跟传统教育模式上有什么不一样?本文作者解析了“跟谁学”在线教育公司的商业模型,我们一起来看一下。

今年二级市场表现最亮眼的在线教育公司,无疑是跟谁学。

2020第一季度跟谁学的营收在12.98亿元,同比2019年增长3.8倍;付费课程注册数(paid course enrollments,按99元以上课程付费数计算)季度数据从19万,增长至77万以上。

这个增速并不仅在单季度发生,在过去两年,跟谁学营收按4倍以上增速发展。

在即将到来的新一季度增长数据,跟谁学财报预计(Outlook):“仍将同比增长3倍以上,在15.26亿元至15.56亿元之间(最新季度数据能否达成,在即将到来的9月初公布)。

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如此快速的收入增长,对应的是跟谁学在二级市场市值的“飙升”;从2019年6月上市时,市值不到30亿美元,至今上升至超过200亿美元,直比教培巨头新东方;而与1993年成立的新东方相比,跟谁学不过是2014年成立的年轻公司。

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很多业界朋友都对跟谁学这家公司的商业模式产生了兴趣,但不太了解,都在问:要怎样看跟谁学的模型?也有很多一线创业朋友在问:对于创业公司而言,继续做相似的生意,如何做?是否仍有空间?

今天,我们就来详细拆解,跟谁学的商业模型:

  • 跟谁学的盈利模式是什么?
  • 它是如何落地:5个具体经营策略。
  • 跟谁学模式的风险是什么——对于在观望、想进入赛道的创业者们又有哪些需要提醒的要点?

我们的拆解重点放在实用的商业模式与经营策略全貌上,希望对一线从业者有所帮助与启发。也欢迎进一步交流探讨。

备注:全文数据与企业机构信息,主要来自跟谁学财报。

一、跟谁学的盈利模式

1. 收入

对于一家公司而言,在商业化层面,最重要的是搞清楚:到底从哪里获得收入实现盈利?

跟谁学目前主营业务是服务C端学生的K12(小学、中学)在线教育公司,2019年营收接近81%营收来自ToC K12教培课程服务;其他收入来自外语、专业课程和兴趣课程。

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跟谁学目前主要营收来自ToC 的K12课程产品,以及其他ToC课程服务;外语、专业与兴趣课程包含了财报中约为1%占比的其他收入。

跟谁学的盈利模式发生过“巨大转变”:2017年是跟谁学“转型关键时期”,从“ToB”平台服务商,转型C端在线教学辅导平台,跟谁学发力ToC直播大班课程业务;直到2018年ToC业务增长“400%以上”,“C端业务开始盈利”,ToC业务延续至今,成为跟谁学的核心业务。

在更早之前的2014年到2016年,跟谁学以“电商淘宝”模式做教育业务:作为一个“连接教师、教育机构,与学生的服务平台”。

期间,跟谁学平台曾引入“15万多老师、上万家机构”入驻,当时主要收入来自B端会员费(服务B端和教师端)。

2. 成本

一家商业公司获得收入,它必然需要经营层面的落地,而每个经营环节是需要成本支撑的。

对于跟谁学来说,它最主要的三类成本分布在:销售、教师薪酬、技术研发。

事实上,在后文,我们也可以看到这个对应的成本比例,某种意义上,是跟谁学经营策略模型投入力度的基本缩影。

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3. 用户

这些成本的支出,换来的是跟谁学近年不断上升的付费课程注册数(即学生共计付费报名课程数)。

2017年跟谁学的课程付费注册数(课程单价大于99元的付费课程)不到8万,而到了2019年这个数据增长至274万以上,两年时间增长至34倍以上。

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二、5个经营策略:课程产品、双师系统、教学内容开发、技术体系、销售策略

1. 课程产品:品类与教学模式

跟谁学的盈利由ToC的K12课程产品服务支撑起来。这个核心课程产品是如何落地的呢?

1)课程品类

跟谁学平台的的核心产品:包括是面向(小学、中学)K12的在线课程;此外,还有外语、专业及兴趣课程。

K12的课程包括K12的课后辅导,涵盖各年级和各专业科目(数学、英语、语文、物理、化学、生物、历史、地理和政治科学),还有批判性思维和儿童英语课程。

2019年,89.5%的付费课程注册学生来自跟谁学的K12课程;外语课程、专业课程和兴趣课程分别占跟谁学总收入的17.9%。

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跟谁学的课程单价在99至4980元区间,低客单价以试听课为主,高客单价主要是直播大班课产品。

2)基本的课程教学模式

跟谁学的教学模式主要是直播+大班+双师。

直播:直播模式的优势在于学生上课的“场景共振”,就是同学们一起参与上课,这个过程学生完课率会比录制的视频课程提高。

一个参考的调研数据是:“录播课完课率不到30%,而直播完课率可以达到50%以上,尤其是有辅导老师督促的场景下”;也正是这种完课率效果,使得目前在线教育整个行业,直播课程的客单价(一般设定在:千元~万元区间)远高于录播课程(一般设定在:数十元~数百元区间)。

大班:大班形式,区别于1对1模式、小班(一般为4~6人)形式,它使课程班级规模得以扩展。

2018年和2019年,跟谁学K12在线课程的平均注册人数从600人上升至1200人;这个课程平均注册数的增加,使得跟谁学在教研、教师成本没有“成比例增加”的前提下,“获得更大比例的营收增长”能力。

双师:为了支撑起大班模式(学生多、授课教师少的模式),跟谁学采用 “双师制 ”,用辅助老师的角色,“弥补”师生比低可能导致的学习效率低、缺乏个性化指导的问题。

跟谁学每个班级配置的辅导老师,专门“负责与学生互动,营造互动的学习环境”;截止2019年末,跟谁学的授课教师与辅导老师数量分别为 232(含176人雇佣转职教师、56人为签约教师)、辅导老师3736人,辅导老师与授课老师比约为 16:1。

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2. 更具体来看,跟谁学的双师制是如何落地的?

1)双师制

跟谁学的双师制的目标是:“让大班(比如上千人的班级)学生在享受个性化辅导服务的同时,向高质量的教师学习。”

在K-12课程中,跟谁学将大班分成多个小班,并在每个小班安排一名辅导老师,在课前、课中、课后密切跟踪每一位学生。

辅导老师负责解答学生课堂上的疑问,批改学生课后的习题,在课后为学生和家长提供支持,向学生灌输上课和学习的纪律。

跟谁学的“双师制”,设计了一套“7+6步骤”的学习方法;这个学习方法包括课前、中、课后七个步骤:“ 确保教学质量的一致性,以及导师提供的课后六个步骤的复习活动,以提高学生的有效学习体验和巩固知识的记忆。”

我们可以在跟谁学的财报中看到这个“学习方法”的具体内容:

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财报里还提到,跟谁学认为,“双师制对模式成功至关重要,因此投入了大量资源与激励措施,来维持高质量的教师和导师。”这反映在 “ 跟谁学的招聘过程中,对持续培训的重视,以及基于严格的持续评估的有竞争力的绩效薪酬。

2)人才策略

那么,跟谁学在招聘与评估体系上的策略如何?

教师招聘:

“准确地识别、有效地招聘和留住高质量的教师。”

  • 跟谁学拥有一支“经验丰富的招聘团队,在中国各地寻找合格的教师”。
  • 通过各种在线求职网站吸引应聘者,并定期参加招聘会。
  • 未来的候选人必须通过严格的面试程序,包括简历筛选,现场面试,和演示课程。

培训和监督:

所有新聘请的教师须接受标准化培训,提高向大班学生现场授课的技能。

更具体的策略包括:

  • 要求教师继续参加定期的培训项目,这些项目着重于教育内容、教学技能和技术、在线教学表现。
  • 有一个质量保证团队,监控每一门课程的讲师表现,并在相关学科领域为导师生成分析报告。首席执行官和高级管理团队直接监督分析报告以及教师的质量和表现。
  • 教师可以定期从辅导老师那里收到建设性的课程反馈。

质量保证团队基于一个综合的、标准化的评估体系来评估教师的表现,包括演示技巧、教学过程、课程内容和对任何突发事件的反应。

根据学生和质量保证团队的反馈,为每位讲师提供个性化的培训项目,以解决特定领域的改进。

评估和激励:

采用一套全面的关键绩效指标(KPI)和定性因素来评估教师的表现,其中包括:“学生保留率、教学能力和奉献精神。”

教师的晋升在很大程度上是“基于这些KPI和定性因素;为了激励教师,跟谁学根据学生和家长的满意度提供有竞争力的绩效奖金。”

3)辅导老师

定位:

辅导老师在整个课程期间为学生和家长提供指导和日常支持:

  • 经常与学生及家长互动,检查学生的学习进度,并营造学习环境;
  • 回应学生课堂提问,课后作业提交后批改,向学生和家长提供个性化的反馈;
  • 与教师合作,提高学生满意度和学生保留率。

评估和激励:

“跟谁学”使用各种KPI来衡量导师的表现,其中包括学生保留率、练习完成情况,以及学生和家长的满意度;学生及家长可随时就辅导老师的质素提供意见;辅导老师的薪酬由基本工资和绩效奖金组成,奖金由学生留校率、课程和练习完成情况决定。

3. 教育内容开发

1)教育内容开发小组

除了为学生提供服务的双师制(教师与辅导老师),跟谁学还有一个“专注于教育内容开发的员工团队”,去年末这个团队人数达219人。

主要负责学习内容,具体在三个方面:

  • 开发专有课程和教育内容:内容发展小组负责“发展、更新和改善课程大纲和教材,以跟上各自学科领域的最新教育趋势;例如,K12课程的课程材料通常每三个月更新一次,以保持与不断发展的正式K-12教育课程同步。”
  • 内容开发团队与教师合作,以确保课程和教育内容“以一种引人入胜和有效的方式”提供;虽然教师保留了对授课方式的控制和灵活性,但内容开发人员利用经验和数据分析,向教师推荐在线教学的最佳实践。
  • 以小学课程为例,跟谁学“开发了基于场景化的多媒体教学内容,包括视频和动画材料,在整个学习过程中激发孩子的学习兴趣和动力。”
  • 设计课程材料:跟谁学向学生提供纸质的课程材料,并提供在线课程材料,容开发团队编辑课程材料的布局和演示。

2)内容开发过程

  • 跟谁学设计和开发了大量的内部课程材料,包括课程大纲、交互式课件、练习练习和课堂笔记;在新课程材料正式应用之前,草稿和伴随的练习通常要经过多轮的内部审查;在新课程广泛发布之前,通常会进行6到12个月的试点测试。
  • 定期更新课程资料,以跟上各学科的最新教育趋势;内容开发团队的作用是:密切关注中国教育体系的教学要求,并与教师合作,以确保教学大纲、课程材料与规定的课程保持同步。
  • 针对不同难度级别的班级开发和更新课程和教材,以满足不同年级学生的不同教育要求和需求。
  • 提供“全面的题库和练习,提高学生的学习效率。” 因此为学生提供课前、课内、课后的小测验和课后练习,以帮助更好地评估学习成果,并找出需要改进的地方。
  • 辅导老师会监督学生在这些测验和练习中的表现,并向内容开发团队报告,后者会根据学生的需求更新测试库和练习,并发现教学内容中的不足之处,并做出调整。

4. 技术支撑

在线教育公司,与线下教育公司最大的差异是,前者常常强调:技术。

因为在线教育缺乏线下教育的“实时在场感”,以及现场学习氛围;线上教育需要通过技术,“弥补”甚至超过线下学习的体验,以获得更多潜在学生用户的选择。

跟谁学亦然,它的财报强调“技术是跟谁学高度可扩展的商业模式的支柱”。

这里所提的技术,指向两个指标:学生体验、操作效率。

在实现上,以直播系统、对技术的应用(大数据与AI)、内部自动化流程系统为核心;截至去年末,跟谁学技术团队达 666 名研发人员。

1)直播技术

对应教学的直播形式,跟谁学的“ 直播技术的发展一直是主要关注点”;跟谁学“专有的直播技术能使10万名学生同时参加一个直播课程成为可能,而不影响视频质量。”

2)大数据和人工智能

大数据的效用发挥在提高预测学生行为的准确性,优化定向营销和平台运营,并提供增强的学生体验:

“通过数据分析来预测课程预订频率、课程主题偏好和学习进度,从而提出适当的建议,并优化营销和教学操作;此外,内容开发团队和销售和营销团队也大量利用数据分析能力。”这些数据来自学生在与平台交互的每个阶段的行为,包括注册课程,参加的实时课程,提交完成的练习和回放录制的课程。

人工智能技术的使用包括:“个性化的课程推荐和自动答疑。”目标是提高教与学的效率。

3)内部系统:业务和运营支持系统 (business & operation support system ,BOSS系统)

跟谁学开发了业务和运营支持系统(BOSS系统)作为内部员工使用系统,在“业务运作的每个主要方面为员工提供集成和自动化的服务。

讲师、导师、销售人员、内容开发人员、运营团队和管理人员,基于BOSS系统支持部分自动化工作流程,比如安排课程、分析学生练习、跟踪学生出勤、课程完成和保留情况。

技术层面的其他支持,还包括商业智能系统,“与业务结合的商业智能分析系统,从数据分析,辅助负责人调节目标与运营策略。” 以及提供“可靠、稳定的”网络基础设施等。

5. 销售和营销

对于整个在线教育行业来看,销售营销成本都是最重的,不少大型在线教育公司因此长期处于亏损;上文我们也提到,销售与营销是跟谁学支出成本最大的一部分。

但跟谁学从财报数据来看,已经实现连续盈利。

按销售成本/付费课程注册数,跟谁学2019年单门课程“获客成本”约为380元(即新增一门课程付费,平均付出了380元的销售费用);现在不妨来看,跟谁学的销售策略是怎样的。

1)营销渠道

“ 通过各种在线和移动渠道推广课程,提高品牌知名度”,常规的方式包括,在国内的社交媒体平台投放广告和营销;与此同时,还通过学生和K12学生家长的口碑推荐产生销售线索。

2)销售过程

跟谁学制定了一个“有效和系统的”销售转换标准操作流程,目标是优化潜在学员与平台交互的有效性;从内容创建、内容分发、销售线索获取,到付费注册转换和保留。

3)内容生成和分发

跟谁学有一个专门的用户成长团队,他们负责制作内容,通常是“ 关于亲子关系的专题文章和简短视频,书籍列表推荐和技能集知识”。

4)促销计划

跟谁学各种销售渠道所产生的销售线索,都是针对销售团队的;销售团队鼓励潜在的学生报名参加打折或免费的促销课程。

跟谁学在促销计划中,投入了大量资源,因为“它们对新的付费课程付费注册做出了巨大贡献。”

跟谁学低价推广计划,一般是:

  • 精心设计的课程,包括为期两到五天的一系列试听课程;
  • 试听课程遵循类似的格式,由同样高质量的教师提供后续的标准(正价、高客单价)课程;
  • 针对正价课程,跟谁学 “允许学生在任何时间退出已注册(付费)课程,按比例收回未交付课程的退款。” 这是一个在目前看来,“容易让家长放心的付费退费策略”。

截止去年末,跟谁学的营销销售团队达1083人,其中用户增长人数为376人,课程销售707人。

至此,从5个经营策略中,每个经营环节组织人员的分布,也清晰呈现:

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三、跟谁学模式的风险:盈利模式与经营策略中的不确定性

当一个商业产品被消费市场接受后,在谈及它的风险时,除了难以把控的宏观国家、市场经济因素,我们可以关注相对可控的的微观维度:比如商业模式中的盈利能力,经营策略的稳定性。

1. 盈利模式风险

收入对顶级教师依赖度高:

上面我们提到跟谁学的主要营收来自K12课程品类,而这些课程由232位教师授课。

2019年,跟谁学前10名教师授课产生的净收入36.3%,也就是说,2019年约为21亿收入中,超过7亿元收入,是由10位老师产生的!

“对某些高质量导师的依赖可能会使企业面临注意力集中的风险。”如果失去了顶级教师,跟谁学课程的吸引力可能会受到不利影响。

当然这个对教师高依赖度的风险正在下降,除了上文提到的对教师的激励与高薪酬投入,从数字来看,跟谁学2019年前10名教师收入占比,对比2018年的46.6%已经有所下降。

从亏损到实现盈利,下一步:能否持续盈利?

从内部盈利状况来看,跟谁学2019年利润为2.266亿元人民币(3250万美元),而2018年的为1970万元人民币,2017年净亏损为8700万元人民币。

“盈利与否,取决于保持或增加营业利润的能力,无论是以高于成本和运营费用增长的速度增长收入,还是通过降低成本和运营费用占净收入的百分比。”如何达成降本增收,是跟谁学需要解答的重要问题。

从外部竞争来看,国内在线教育行业竞争正在加强;去年上半年开始的“在线教育公司广告大战”为标志,包括跟谁学在内的所有在线教育公司,需要直面外部参与者增多、市场份额被压缩的“挑战”。

在竞争加大的前提下,在线教育公司持续支出高昂的销售费用,如何持续获得盈利的财务结果?

2. 经营策略的不确定性

跟谁学目前以在线直播大班课为主要的课程服务模式;在更早之前,从一个ToB的“ 连接教师和学生的会员制服务平台”,过渡到目前的ToC商业模式。

当下支撑起直播大班课程的双师(师资资源)、技术优势、销售体系等等,在下一阶段——在线教育公司越加丰富的行业环境下,跟谁学的经营策略能否被“复制”、乃至超越?新一代学生学习服务体验是否提出新的要求,而跟谁学无法快速更新迭代,匹配需求?

此外,还有法规(比如收入限制:三个月以上按学时收费的,不得一次性收费;教师资格限制:教师须取得必要的教学资格证)、外部经营设施(比如技术设施:2017年,云计算服务提供商遇到的IT问题导致的系统中断,导致访问质量下降,系统的访问中断约半小时。再比如:跟谁学在微信的分销策略,与微信平台的规则,在苹果应用商店的“被下架”损失)等不确定因素。

四、最后

拆解至此,我们可以看到一家年轻公司经历过业务大转型后,至今形成越来越清晰的盈利模式。

在经营策略上,有在线教育公司基本的直播大班形态,创新的双师制体系与教研内容的配合,相对高效(不亏损)的销售策略,与底层的技术系统支撑。

但这些看起来只要有资源、有钱就“可以复制的模式”,为什么其他在线教育公司没有做到?新入者是否可以重复与借鉴?

不妨借用跟谁学创始人陈向东的一个认知:“每个环节做到比同行好 5%,整体效率就能比同行好很多。”

知易行难,旁观不如躬身入局。

 

作者:何沛宽;微信公众号:在线edu指南汇(ID:zaixianEdu2020)主看在线教育,关注有价值的产品与服务模式,务实的经营方法与工具,以及创业者认知。

本文由 @何沛宽 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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