从社群现状出发,聊聊我们是如何做社群运营的?

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编辑导读:做好社群运营,找到社群的价值定位是重点,主要通过活动、内容和用户触达为主要手段。本文作者从社群运营的当前现状出发,结合案例,分享了自身社群运营的7个重要原则,与大家分享。

本文是某股东爸爸邀请我,去分享社群怎么做的时候,我写的逐字稿,分享出来,作为记录。

一、先回答一下,社群作为一种商业模式,本质和价值是什么?

社群的商业本质,是一种流量变现,再本质一些说,他是一种影响力变现。这个是我的理解,只能用论据来证述。

当你想做一个社群的时候,你一定是有一些资源,这个资源大概率是你在这个品类对应的影响力,影响力可以是啥?

可以是一个 IP 持续创造内容,然后做了一个知识星球大家买它;作为一个 IP 的铁杆读者,在社区里消费 IP 可能提供的差异化内容,以及读者社区的社交价值,Caoz、冯大辉是如此。

Caoz 说 2019 年知识星球收入高于广告费,30 万粉丝左右,收入大于 300 万。

当然也可以两个相结合,事实上很多社群的起盘本身就需要创始人拥有极强的号召能力,大概率会是一个内容能力较强的操盘手。

什么是社群的价值?

答:资源、圈子、信息

因此对应的社群运营动作:

  • 圈子运营,打造一个对应品类中,最适合用户去混和社交的圈子;
  • 信息交付,持续交付社群目标用户中最需要的最有价值的信息;
  • 资源撮合,撮合社群中的每一个人有效连接,最大化地感知社群能提供的资源。

二、来看看社群的现状

今天我们可以看到很多很多微信社群、知识星球,我们自己看得到的几乎有 1 万个,

已经可以有 100 万以上流水的社群,但是第二年,他们的续费率?他们的新增率?如何呢?

是悲观的,这是一个关张率非常非常高的业务,今天的大多数社群的续费率,都是很低的,35% 大概就是非常上等的。

请各位希望用社群来做用户交付和粘结的同学,可以先讨论一下,为什么他不持续?

(1)本身流量就没有跑通,持续洗的是 KOL 的流量

KOL 的流量逻辑可能是自营内容,在各种平台中去吸粉,然后成为 KOL,然后持续洗出去做会员,会有几种结局:

一种就是 KOL 没有持续增长的流量,或者说增长的流量赶不上社群持续运营需要的增量,GG(这种大概率情况);

一种就是 KOL 本身就是把社群作为一个流量池,社群门槛比较低,就是用来洗忠诚粉丝,然后进一步卖课的;

(2)社群服务的持续性问题,社群服务到底是什么?

我觉得一般就是信息服务、撮合服务,后者没有持续是因为没啥新的资源进来,那对接着对接着就烦了;

前者,为啥不可持续,是因为其实要非常非常用力地去运营,你要策划活动,你要谈嘉宾,你要改内容,

你要不断磨合和符合你社群原先的标准的内容,这是一个抵抗「墒增」的过程,是很难。

(3)社群这个产品属性的问题

社群不是一个标准产品,他是一个非标品,非标品意味着其实是很难做流量社群,

基本上人们来使用这个社群是基于不同不同的需求的,所以说其实你很难在公共的流量始终去和其他的标准品竞争流量,然后把更多的用户完成转化。

(4)社群的边界,就是人群的边界

如果说对于一个社群来讲,高质量的人群本身就是社群的一个核心资产的话,那我们认为「群响」这样一个社群而言,

我们自己的上限可能就是 1 万个人,如果说超出 1 万个人的话,哪怕我们分层分的再好,

其实也会遇到一个最大化的稀释社群价值,然后最终导致社群崩盘的一个系统性风险。

三、我们如何做「群响」的社群运营?

1. 持续不断的做活动,保证新、干、全

从 19 年 5 月开始,我们做了 50 场线下的闭门会沙龙,这种闭门会沙龙呢,会有 50 人到场,

这是每一次的规模,我们全国巡回,这是我们的第 1 种活动。

第 2 种活动,我们每周一次的线上操盘手实操案例分享,条分缕析,结构化的针对特定主题的分享,叫做夜话会。

对于比较精英的群体来说,语音分享和直播分享都是非常非常低效的,

所以我们强行的探索了一种逐字稿加 PPT 的形式来进行服务。

第 3 种活动,我们每周一次基于特定主题下的资源大对接,我们官方提供10个优质资源供大家勾搭,然后大家发业务介绍和需求,直接谈合作。

第 4 种活动,群响线下千人大会,8月初我们刚办了一场 2000 人的卖货大派对,邀请抖音、微信、淘宝的顶流操盘手来分享案例复盘,

还有千人的线下资源对接合作。马上9月更爆炸!3000人双十一大会哈哈。

活动这块有一个运营的价值观,就是凡事让用户觉得复杂的东西一定要警惕,不要带入自己的视角给用户,要重视用户的感受。

2. 内容上 PGC 驱动

社群的核心难点在于持续输出有价值的内容,这对服务的供应链要求蛮高的,要是不能满足这一点,所有的社群本质都是割韭菜。要是不能满足这一点,所有的社群本质都是割韭菜。

我们每周几乎有两场活动左右,针对这两场活动,我们需要提前一个月去排期。

但我们目前没有非常非常条理化的是锁死,某一周或者某一个月一定要分享什么,核心原因是:如果锁死的话,就没有办法去回应各种流量热点的及时性分享,第二我们也没有这么多、这么深,这么广,这么条分缕析的主题去消耗在我们的日常活动中。

我们是这样保证用户分享的质量的:

首先我们的主持稿会提前三周邀请嘉宾去准备,然后第 1 步是提请嘉宾准备框架给我们确认,我们会和嘉宾磨合好框架,然后让嘉宾做好疯狂输出的准备,因为我们的逐字稿都是 1 万字左右的;

其次,我们自己本身在两周之后收到嘉宾逐字稿后,会邀请我们其他嘉宾联合一起来判定一下,这个分享是不是够资格高质量,拿到我们社群中去分享。

第三就是我们自己在分享完毕之后,我们会收集一个东西叫做 NPS 指标,我们每场都会收集,所以说迄今为止的 30 场,我们自己的 NPS 指标可以有一个平均的数,然后不断的去磨合就会有一个群响标准线。

3. 依靠人民群众、蚂蚁雄兵!

(1)从群众中来,到群众中去,站在巨人的肩膀上

我们群响没有任何的内容,原创生产能力。原因是,这个行业的原创内容一定来自于真正的一线操盘手本身,

我们群响本身不操盘,所以说只能是一个邀约嘉宾以及观察输出的角色。

我们一切内容,包括我们在行业社群中的一些分享转发,包括我们自己的活动策划,包括我们自己的活动文案,都是通过我们自己对专家的访谈,

对专家的一些问询,以及对专家的一些邀请来的,所以说这个杠杆是一个非常大的杠杆,也是群响内容能够持续生产的,最基础的核心。

我们把这个叫做从群众中来到群众中去。

(2)锁粉机制 + 亲友票:让人民群众带来人民群众搞流量,来群响

这个产品有一个机制,就是每一次高频的线上分享活动,我们都会让一个会员可以有三张免费票,市场价值是 399 的门票,可以免费赠予潜在的会员群体,也就是他的同事,合伙人和亲友。

这个产品规则非常的鸡贼哈,我们自己规定亲友票只能争于给尚未参加过活动的人。

因此,只要你参加过一次,你就不能享受亲友票。再加上一个产品上的设置,我们自己规定,当会员带来了非会员来参加活动,因为这场活动被转化成为会员的,我们可以给予它自动的返现,即我们的锁粉机制。

这个给了我们在运营上非常非常多的腾挪空间,举个例子:

比如说某一场活动特别适合某个 KOC 的流量,那我们会特定邀请这个 KOC 来让他的流量全部进入这个活动的流量池,也就是我们销售的私域流量池。

再举一个运营场景,我们自己的大会,如果说是线上要搞的话,我们其实目前应该是可以动员 1 万个人来参加。

原因是在于说,只要你的内容足够的好,每一个会员应该都想,不要浪费他的亲友票,所以说每一个会员应该都可以邀约来三个,所以说我们自己的 1 万人是一个非常保底的数据。

再举一个,如果说你是线下大会,那我们线下大会可能规定来报名的会员可以免费邀约一位,那也是可以轻轻松松超过 1000 人的。

这个创新让我们既可以持续的让会员帮我们拉新,又不会让会员感到特别反感,也会让我们自己的活动室能更大,可谓一举三得。

4. 炒群机制:积极、插科打诨、真实、真诚

我自己会带领运营团队,每天都在 14 个会员群中转发其中的某个群的会员,针对某一个大家都比较关心的热门话题的一些观点信息和争论,我们认为这是很有意义的。

原因在于说,就是需要让社群被这样的有质量的,有阅读价值的信息充斥,哪怕某个群没有任何的回复。

其实事实上很多会员都私戳我,虽然他们没有回复,其实他们都在默默无闻的看着我们,那我觉得看着我们,看着我们发这些信息,就是有价值的。

以及我们认为,真正的社区运营其实和我们自己在个人微信号上卖东西是一样的,核心的要求是真实真诚,有信息量,所以说这是我们自己运营社群的一个原则吧。

5. CPS 朋友圈促发机制:不要浪费每一个成交机会

我们自己在运营社群的时候,除了自己在群内艾特所有人,或者说是直接在群里发很多的群发消息,我们还会经常用到的一个工具就是人肉私信。

微信的私信其实是一个非常低效的东西,但是为什么我愿意做呢?

是因为我们会觉得 1699 块钱的客单价是足以让我们非常疲惫、但是非常非常真诚的给用户用私信的语言去沟通的。

我们希望通过私信去 1 对 1 给会员对接很多资源,然后我们希望通过 1 对一得到会员,针对每一场活动的反馈,如果说有好评,如果说真正的帮助了会员,那我们会毫不吝惜的厚脸皮的,让会员帮我们发一个对他也有好处的 CPS 海报,因为 CPS 海报是对我们群响的一次安利和曝光,但如果说有成交,他也可以获得一些利益,也就是我们的返利。

这是我们自己的一个运营原则,叫做,不浪费任何成交机会。

6. 全方位触达用户:用好票圈、用好私戳、用好社群、用好PDF、用好实体书

我们自己在运营会员的时候,其实有好几个触达会员的渠道,我们自己几乎每天都会用好这几个渠道:

第 1 个是朋友圈,朋友圈可能每个会员服务官会发 15 条左右,我们会认为只要你的朋友圈发的对他们是有用的,那我认为不叫刷屏,他们会觉得烦,但是只要有价值,那我觉得他们应该忍受,因为就好像是一个订阅的栏目一样。

然后第 2 个是私戳,我们会私戳活动,活动的反馈我们也会私戳,针对这位会员有用的,或者针对某一类会员有用的一些资源。

第 3 个,是社群。其实是一个最容易沉默的渠道,我们会疯狂的用 at 所有人几乎每天都用一次,我们也会用比较傻逼的微信群,待办事件。

第 4 个是 pdf,我们每周一次用 pdf 来触达用户一次,也就是我们每周一次更新的群响内参。

第 5 个,最后了,是实体书,这里要着重说一下我们为什么会花将近 50 万,每个季度一共印 4 个季度的黄宝书呢?

是因为我们会认为,黄宝书是一次对会员的一个集中有质量的交付,有很多沉默会员,甚至是有很多很忙的 CEO,他是没有时间频繁的参加群活动的,但是当他拿到书的时候,只要心里是暖暖的,那我觉得我们这样一个成本就是值得的。

要全方位的通过线下线上各种介质来触达我们珍贵的会员,核心就是如果说你触达了,让他暖暖的,其实你的续约率是不差的。

当一个社群产品没有太大增长,但是他的续约率是不差的时候,其实它仍然可以作为公司,非常重要的现金流业务!

7. 团队成员的考核标准要正本清源。

我们考核 3 个指标:活动参与率、服务好评率、活动好评率

只看这三个指标,不要追求社群活跃,追求活动参与与内容消费,社群的沉默是一种必然。

非常详细的「群响」社群运营复盘,感觉把公司最核心的机密都写出来了哈哈。

但我觉得上述的操盘玩法,还有市面上一切的社群运营法则都只是一个“手段”,能帮助更好的运营好一个社群的“手段”。

做社群,社群里的是人,核心做的是人的生意。人与人之间真诚最重要,真诚、有信任、有价值才是一个社群可长久持续的基础。

我司会员运营宝贝的工作原则送给大家:「我们做的是人的生意,让人有所得,让人舒服,让人喜欢我们,让人觉得我们有价值,把人当人看。」

以上!

 

作者:刘思毅;微信:siyiqunxiang

本文由 @刘思毅 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CCO协议。

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