故宫淘宝:做“朕”的生意,如何成为超级网红?

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在移动互联网时代,故宫博物院虽在紫禁城中,但“故宫淘宝”早已带着一股清流快速侵袭了我们,这个萌贱之风会传染,一发不可收拾。对于它的未来,我们充满期待,故宫淘宝在粉丝量上堪称一个网红,火爆时切莫忘记产品才是核心战略!

gugongtaobao

2016年7月,一个《穿越故宫来看你》的H5火爆朋友圈,一个皇帝从画中走来,唱着Rap,宫女戴着VR,发着QQ表情,刷着朋友圈……这是“腾讯NEXT IDEAx故宫QQ表情创作大赛”的宣传,在这流行的节奏中,一脸萌贱的“皇帝”让全民嗨起来!

其实,我们不是因为这个H5知道故宫的,当然故宫给我们的记忆点却与今天这个会卖萌的皇帝完全不同,权威、庄严、文化、皇家、辉煌……等等形容词中不会有一个跟“有趣”相关,但是这两年一个“故宫淘宝”让我们眼前一亮,这个“很不故宫”的产物,却成了爆款!

截至2015年12月,故宫博物院共计研发文创产品8683种,包括服饰、陶器、瓷器、书画等系列,产品涉及首饰、钥匙扣、雨伞、箱包、领带等,2015年营业额也超过了10亿元,2015年8月,故宫淘宝在网上促销,第一个小时,1500个手机座宣布售罄,一天内成交1.6万单。目前故宫淘宝的微信公众号,那些有趣的“广告文”也是篇篇“10万+”。

为什么故宫淘宝可以如此火爆?他们是如何打造这个爆款IP的呢?

从品牌、产品到用户,这三角关系之间需要有趣的连接,不通时期的用户在不断变化,对产品喜好,对产品传递信息的认知也有所不同,对故宫淘宝如何火爆,上图将三者关系从“故宫博物院”到“故宫淘宝”进行了分析,产品的娱乐化和用户的年轻化是驱动故宫文创产品火爆的核心。

具体分析如下:

一、品牌亲民化

故宫是来北京旅游者的必到之处,除了旅游的参观,更多是对故宫历史的教育学习,在游览的背景下,故宫更多传递的给用户的都是历史故事,与用户之间形成的连接是有距离感的。然而“故宫淘宝”出现之后这个距离感在迅速缩短,从故宫博物院用户数据中看,12岁以下的青少年是一部分重要人群,在就是25-50岁中间人群是主流,而故宫淘宝,恰恰在中间25-34岁人群非常突出,这部分年轻人正式85后、90后人群,刚刚从事工作,对新鲜事物、热门话题、互联网化语言及潮流产品十分推崇。

故宫博物院用户分析(源于微指数)

故宫淘宝用户分析(源于微指数)

品牌亲民化的具体体现在哪里?

1. 从被动到主动

你来或不来故宫博物院它就在那里,基本我们与它的交集是一张参观的门票,但是盛大庄严的故宫是从你的视觉、听觉中感知,对于故宫来讲,它是被动的在等用户,且不知道用户是谁。创新的文创产品上了淘宝,开通了微博、微信公众号,在与用户互动之间更加的主动,这个变化是让用户“受宠若惊”的;

2. 从权威到卖萌

故宫博物院有着沉重、庄严的历史感,朝代更替中数不尽的故事、人物都深得人心,如何从历史的厚重到一个会卖萌,语言与画风上甚至还透着贱贱的感觉,这样的反差感立马激发了很多年轻人的嗨点,为它点赞,为它转发,甚至购买产品。

二、产品娱乐化

有趣、娱乐化是目前互联网、移动互联网时代的重要关键词,比如我们看微博、微信等社交平台上大家喜欢关注的娱乐化、趣味化的信息,当我们的产品同时兼具了娱乐化属性,其产品就很容易引发用户共鸣。

那具体故宫淘宝在产品娱乐化方面的表现是什么?

1. 创意

故宫的文创产品并不新奇,很多都是我们常见的手机壳、针线盒、折扇、盆栽等等,但是在产品包装的创意上,加上了故宫元素,而非一个LOGO标识,重要的是皇帝、宫女、大臣等形象,将历史人物卡通化,并且调侃,这样有趣的文案、原创画再与产品结合之后,就有了乐趣,让用户感觉这是一个好玩的产品,这一点很重要。

第一种,历史改编创意:故宫淘宝有一些产品是趣味化了皇宫物件,比如圣旨、奏折、折扇等,其中元素加入了皇帝形象、或者是皇帝曾经的语录,比如雍正的“朕亦甚想你”、“朕生平不负人”,就成为设计师的天然素材。

第二种,组合激发创意:比如“皇帝狩猎便签夹盆栽”这个产品,融合了皇帝人偶形象、便签夹、盆栽三个元素,其摆件特点也适合放在办公桌、客厅等场景。在包装产品时以皇帝的视角,让一个本无语言的产品活灵活现。

一句“看!这就是朕为你打下的一盆江山!”顿时妙趣横生。

第三种,用户驱动创意:有些产品也是源于用户的创意,比如“冷宫”冰箱贴,2016年1月11日,故宫淘宝发了一条微博:“有人建议做款冰箱贴,既充满历史感又言简意赅,冰箱上就贴两大字:冷宫!所以这都什么粉丝啊”,有网友建议和海尔合作一下,之后海尔微博也大方的回应“容我考虑一下。”之后故宫淘宝回了一个“给一个窜天猴,要不?”这样在微博上有来有往的半年后,就正式上线了“冷宫”冰箱贴……

2. 文案

一个好的产品,加上一个有趣的售卖方式,就会获得很多用户的喜爱,不过在故宫淘宝推出的产品上,我们会发现文案的作用不仅仅是锦上添花,它已经成为产品的重要部分。就如同那个皇帝盆栽,如果单纯是一个皇帝人偶加上盆栽,很难打动你,但是配上文字就截然不同。

在比如胶带、折扇等与文字密不可分的产品。

除了文案在产品中的应用之外,故宫淘宝的新媒体文案也很有趣。

3. 画风

看了故宫淘宝产品、新媒体中出现的各种画面,其画风绝对颠覆你对故宫的了解,卖萌的皇帝、亮出剪刀手的宫女、雍正、鳌拜……萌萌中的一点贱贱的感觉正好欢乐的触及了很多用户的兴趣点。

三、用户年轻化

从微博的微指数上看到的数据,故宫的用户由于“故宫淘宝”的出现,让更多年轻人开始了解故宫的故事、文化。在用户年轻化方面,故宫淘宝都做了哪些方面?

1. 淘宝店成为销售主阵地

在淘宝开店,目前已经是一个金冠C店了,五星评价94.79%,线上购物与线下形成了鲜明对比,同时故宫博物院线下场景的人流是有限,如果一个文创产品以旅游纪念品形式出现时,其用户黏度与价值感远没有放大,通过淘宝平台推出故宫文创产品是重要的销售渠道。

2. 微信公众号用段子植入产品

由于微信与淘宝不能互通,所以故宫淘宝公众号也没能直接跳转到淘宝店,虽然未能实现自然的导流,但是当微信成为移动互联网超级APP时,这个阵地上有众多年轻人在此获取资讯,在朋友圈、微信群中很多人喜欢传播幽默搞笑的段子,我们看看故宫淘宝的公众号,俨然一个段子手,比如有一条微信《从前有个皇帝他不好好读书》,在摘要中“后来他就死了。”真是神转折,文章中也是从历史入手之后各种网络语言、表情、漫画,中间植入书签产品。

3. 微博提升用户互动

在故宫淘宝的微博上,可以看到账号经常与粉丝互动,同时也会参与一些话题,包括品牌之间的调侃。一个愿意且及时与粉丝互动的品牌,用户粘性才会越来越好,品牌价值也就越来越高!

四、营销多元化

故宫淘宝在淘宝上卖产品,在微博上火爆,在微信朋友圈疯传,小小的手机壳、折扇这类日常用品加上了故宫元素立马提升了用户“bigger”。

1. 平台联合

腾讯NEXT IDEAx故宫QQ表情创作大赛,一个会唱RAP的皇帝用H5刷屏了,这一次引爆又让故宫淘宝更红了,目前它可以跻身一线网红之列了。

《穿越故宫来看你H5》

2. IP联合

2016年热门的动画电影《大鱼海棠》上映时,联合推出了定制产品。

3. 借势营销

在节日、热门话题上,故宫淘宝也经常参与借势,比如上面举例的《大鱼海棠》,同样也是一次借势。再比如“葛优瘫”话题火爆,故宫淘宝的微博就发了一组古人图。

我们从“品牌亲民化、产品娱乐化、用户年轻化、营销多元化”可以看出一个会卖萌的故宫淘宝已经成为爆款IP。

不仅仅是故宫,其他博物馆也都有自己的IP,从博物馆到新IP的打造,也都需要这“四化”的推进。杜甫草堂推出Q版杜甫很忙系列产品,在手机壳、名片夹、鼠标垫等商品上出现了杜甫的诗,每年几十万的营业额,占了文创产品销售的三分之一。

像这种有人物形象,文化元素的产品,卡通化、卖萌之后再结合当下实用的产品,貌似我们就创造了一个基于博物馆、传统文化的文创产品。

但是,这不是全部,仅仅是组合而已,这样嫁接出来的产品缺少一个魂,没有品牌特点,这是不同于故宫淘宝这个品牌的。它已经品牌化,且在活动、文案、话题中让用户深深的记住了这个品牌,并形成一个萌贱有趣的品牌形象!

故宫淘宝还在陆续开发新的产品,很多产品也开始源于用户,激发参与感,一个用户创造的文创品牌,自然得到用户喜爱,在移动互联网时代,故宫博物院虽在紫禁城中,但“故宫淘宝”早已带着一股清流快速侵袭了我们,这个萌贱之风会传染,一发不可收拾。对于它的未来,我们充满期待,故宫淘宝在粉丝量上堪称一个网红,火爆时切莫忘记产品才是核心战略!

未来走好,匠心随行。

本文刊载于《商界评论》2016年9月号

#专栏作家#

魏家东,微信公众号:weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家,畅销书《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,曾任乐居生活CEO、微信海COO,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。

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