流量掘金:流量精细化运营时代,营销SaaS之使命

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你最好建立自己的流量运营团队或者监管团队,他们需要有产品意识、工具素养与数据洞察。因为再牛的产品工具,也需要正确的人去操作,只有在人使用工具的交互、磨合过程中,企业的流量运营能力才能得到真正的提高。

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一、流量红利期已过、流量入口碎片化,企业该怎么做?

流量是什么? 流量好比空气和水,它无时不在,无处不在,但你再也不能忽略它的存在。

营销SaaS与流量又是什么关系呢?我们先看一下SaaS主要解决什么问题。

SaaS产品主要帮企业做三件事:提高效率、提高营收与保障安全。那么营销SaaS应该划在哪一类呢?

“提高效率”似乎是正确选项,比如你有了一个SEO(网站优化)的工具,就能精准、快速、批量的跑出关键词库或者竞品的外链信息。如果换人工来完成,可能需要两个人花好几天的时间。这的确是提高工作效率的事情。

但这仅仅是答案的一半,营销SaaS真正的价值和贡献在于“提高营收”,而非提高效率。

就目前来讲,提高效率对于很多企业来说,其实还不是刚需。它是一件锦上添花的事情,有了更好,没有也OK。这主要取决于企业的规模、行业发展阶段甚至是预算水平。

但是营收不一样,营收算是一个刚需。尤其是在这两年当经济相对紧缩的时候,营收对于任何一家企业来讲都是一个刚需。

那么,营收与流量之间呢?其实又存在一个闭环函数。

我们先看下这个函数是怎样发生的:

从流量的角度看,企业经营可划分为两大类:流量依赖型和流量相关型。

前者主要包括拥有电商、会员类应用的企业,对于这类企业,流量是生命线,因为它直接带来订单和营收;

而对于后者,比如一些相对传统的企业,他们的官网、社交帐号甚或是付费广告流量尽管不直接带来业务收入,但这些流量对其品牌影响力却产生着重要作用。

比如星巴克,它的官网主要是进行品牌的传播和告知,但是这些流量对于其品牌的影响力作用是非常大的。而品牌力对营收的促进不言而喻,只不过这是另一个纬度上的事情,也是一个更长线的行为。

但是无论怎样,无论是流量依赖型还是流量相关型,流量总会以各种不同的方式转化为营收。

具体来说,就是营收与流量之间的闭环有大小之分、营收和流量之间的函数关系有强弱之分,这主要取决于流量获取和转化能力的高低,而所谓的“流量运营”就是要提高这两种能力。

二、数字时代,流量对企业意味着什么?

再也不能忽略的是,流量对于企业,已经上升到资产的高度,因为它具有变现能力。

企业需要像运营其他有形或无形资产那样去运营流量,因为它能带给你一系列的回报,比如声誉、口碑、用户和订单。

但是大部分依赖型的企业,他们的流量管理也是比较分散的,流量的战斗力远远没有发挥出来,我有很多年的一线服务经验,看到过很多大的企业。许多世界500强企业,甚至是非常有名的一些央企,它们的市场部、运营部非常忙,但是其数字营销的相关系统没有整体的流量策略。这使得他们非常忙,但是却难以达到预期的效果。

整体来看,现实是,大多数企业的流量管理处于散兵游勇状态,其战斗力远没有充分发挥,而这也是让企业头痛的地方,主要痛点有二:

1. 流量获取和转化需要根据不同的渠道制定不同的策略与步骤。

比如社交媒体要通过优质内容获得更多关注和转发,网站要通过优化用户体验提升访问与留存等等。平台不同、策略不同,一个平台就是一个生态,林林总总,各成体系。

2. 从流量到营收不是一个线性函数,并非所有的流量都直接转化为营收,流量对营收的贡献是分层实现的。

比如从浏览、到点击、到注册、到分享、到购买,这中间有对品牌的贡献,也有对口碑的贡献,但品牌与口碑会在另一个纬度上促进营收。诸多分支章节,环环相扣,不仅需要策略和方法,还需要耐心。

我分享一张图,让大家直接地来看转换的过程是什么样的。

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实际上,流量的运营就是包括流量的获取和转化。对于流量的转化,如果转化的层级比较深,就会导致购买和营收的不达预期。

三、流量精细化运营的时代,提高企业流量运营能力

但是对于这些问题,企业头痛已久,为什么要在今天提出这个话题?

因为我们已经走到一个拐点、进入所谓的“流量精细化运营时代”,这是一个完全不同的时代。主要体现为:

1. 流量红利期已经过去,入口越来越多元和碎片化,企业已经生存在一个流量丛林之中,必须建立自己的丛林生存法则。

以付费流量为例,从各个行业的纵向对比来看流量购买成本有增无减。

比如电商的CPA、CPL、CPS都在年年攀升,但这些指标们是溢价后的产物,CPM反而表现温和,因为企业都想从流量里掘金,归根结底还是对“营收”的渴望。但企业与流量出卖方的“掘金”能力不对等,所以导致了溢价甚至是“伪 流量”。

这里还有很长的路要走,也有一些企业觉得购买流量或投放广告就可以一劳永逸。

其实恰恰相反,从ROI的角度讲,花钱买的东西不更得物尽其用吗?严格讲,购买流量只是买了一个入口、解决了“流量获取”的问题,后面还有“流量转化”这个更大的功课要做。

2. 新技术、新渠道层出不穷, 象直播、VR、AR等新的流量入口让流量阵容急速扩充,更重要的是,导致了嵌套流量的出现。

比如直播,它本身可以是一个独立入口,也可以作为插件嵌入其他的应用里,这就产生了嵌套与跨屏流量管理,在做流量分析和挖掘的时候,需要植入更复杂和精细的算法与评测体系。

(当然,流量的获取和转化不是平行线,它们是相辅相成的关系,转化越高,获取能力越强,比如,用户对某内容分享的越多,这个内容就能获得更多关注。

用一个公式形容就是:流量获取+流量转化=流量增长。近期一本著名的书叫《增长黑客》即是在流量获取和转化这个平行面上展开的分析,大家有空可以看看。我们今天是纵深讨论,平行面上就不展开了。)

要实现上述各种流量目标,须“工欲善其事,必先利其器”,直白且坦诚的讲,营销类SaaS产品就是性价比最高的“器”,无论是哪一类营销SaaS,它们的底层逻辑都包括流量跟踪、转化引导以及数据输出,其核心就是流量的精细化运营。

在实时化的网络生态以及流量掘金时代,营销SaaS堪称绝配,比如营销的主体:用户,他们是实时、动态在线的,你能想象用一个静态的本地化软件去管理和运营吗?这就是营销云的存在原理。

在这里,我给出一张图,这张图较好地展现了我前面所提到的流量、营收、营销SaaS之间的逻辑关系。

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你可以看到,在这个图中,营销SaaS系统就像一个盒子一样,流量是一个输入的因子,流量输入到这个盒子里,是可以分层的:第一是输出了口碑和品牌,第二是用户和潜客,第三是定单和营收。这也是我刚才讲的几个指标,CPA、CPL、CPF这样一个转化的过程。

这张图很好地阐述了流量、营收和SaaS之间的关系,现在让我们通过两个最常见的案例进行具象的说明。

四、两个实例解说:微信公众号与web 的流量运营

1. 微信公众号

几乎每个企业都有微信公众号,但这个时下最大的流量入口是否也带给您可观的流量了呢?不一定。

进一步说,如果有了流量,是否产生业务回报了呢?更不一定。

举例来说:如果你的微信公号用户数达到了1万(当然根据行业情况差异很大),每篇文章的阅读量达到了1000,接下来您要做的事情是什么?大半企业在做的是保持和提高内容质量,以保持用户数与阅读数的提升。

但问题就在这里,当文章平均阅读量/  用户数 = 10%的时候就达到一个账号的瓶颈,这也意味着当前策略下的内容贡献度达到峰值,除非调整策略。

我们来看看如何调整策略。

众所周知,微信不仅仅是一个传播平台(而实际上企业大都在把微信当作传播工具使用),更严格讲它是一个CRM系统。

浏览或阅读量等不是它的终极目标,它瞄准的是细分流量比如用户分类、兴趣爱好、行为规律甚至用户画像等,关键是这些细分流量在您的微信公众号里是切实存在着的。

通过对这些细分流量的分析和整合,您就可以找到调整内容策略的依据、跨越瓶颈,实现流量增长宏图。

但这并非结束,后面的更精彩,细分流量里还隐藏着商业机会,它带领你向订单一步步靠近。

我们有几个项目就是从编辑模式的公众号里,孵化出潜在顾客,这并不违和,也不会妨碍阅读体验。当然,如果您的公号是开发者模式或者服务号,就可以更方便的埋点,流量跟踪和挖掘也会更加深入。

但是会有多少企业去做这样的精细化运营?根据我们的抽样调查,75%的企业是选择性忽略,仅有25%的企业做了流量细分,而它们大多是一些服务号以及互联网公司或电商平台,公众号极少。

企业不做流量转化和引导一是缺乏意识,二是缺乏有效的工具。

您可以自己在微信后台手工进行数据跟踪、收集、分析并整合报表,但根据我们的观察经验,客户半途而废者居多。因为他们缺乏方法论和转化逻辑的持续性指引,很容易中途迷失,所以这时就需要借助专业产品或工具的力量,很多社交CRM的软件即主要针对于此。

2. 网站

首先要说的是Web不会死,尤其有了移动Web和H5以后,Web又遇喷薄之势。

我们谈论的是对PC Web和移动Web的综合。那么企业是如何对待和管理网站流量的呢?

因为行业差异,不同企业对网站的重视程度也不相同,我们主要讨论会员类网站和电商类网站。

上文已经提到,这类网站的流量直接转化为订单和收入,网站流量多寡直接决定企业的生存,不言而喻,流量经营对这类企业具有绝对的战略高度,而如何选择以及使用流量管理工具便成为重中之重。

幸运的是,在所有的营销SaaS产品里面,与网站相关的最多。最经典当属谷歌的GA和百度分析,它们主要对你网站上的流量进行各种细分分析,比如流量来源、跳出率、独立访客数等,根据这些指标你可以知道哪些外部推广带来了流量,哪些页面表现良好或不佳以及如何改进优化等。

再进一步细分的网站工具就是SEO、SEM以及与集客相关,比如SEO工具主要用于网站前端优化、提升关键词流量与网站整体的权重,增强其获得流量的能力,集客工具则是通过设置各种交互体验让用户留下销售线索、促进转化,等等。

关于SEO可以多用点篇幅。这是一个最好的时代,因为SEO已经走过“黑帽”时代。那个时候真是乱象百出,以至于很多正经人都以自己做SEO为羞。

这样的谎言你或许听说过:两周之内我保证你进入百度搜索首页前3名,短时间内这类目标是可以实现的,再往后你面临的要么是回复如初要么就是被K(惩罚),把黑帽SEO称作技术诈骗其实也不为过。

之所以有这样的事情发生, 前提就是技能不对称, 企业对此两眼黑,任由人折腾。

但现在“黑帽”人人喊打,上述的谎言也少有人相信,为什么?

因为尤其对于网站流量依赖型的企业来讲,网站优化是标配,SEO是内功,企业已经对SEO形成了正确的认知,它必须是关于网站架构、代码、搜索引擎算法与内容各项优化的整合运营,决不是一个技术宅鼓捣dot. (脚本文件)几个小时就能搞定的事。而在这个认知升级的过程中,SEO的SaaS工具功不可没。

最好的时代还有另一个注解:SEO正在进入移动优化时代。

之前的SEO主要是依托于PC搜索,而随着移动力量的崛起,移动Web与H5的引流作用越发不能小觑,比如移动搜索正在接近搜索市场的一半份额,而H5在移动端的高传播性也是一枝独秀,可以预测对这类页面的优化将成为企业争夺移动流量的重型战场。

Web的流量优化和转化逻辑,对于APP也整体适用,当然APP的优化叫ASO,但相比之下Web优化更成体系,在此不一而足。

上述我们对微信和网站这两大主要流量渠道进行了例举说明,除此之外, 还有其他诸如EDM、广告、付费搜索、WIFI、活动营销等等多种渠道场景,每一种渠道都有相关的工具帮助进行流量提升和转化。

比如EDM通过精准数据匹配提升邮件的到达和打开率、社交工具通过对内容营销提升关注与分享、广告工具则是借助精准人群画像定向投放提高命中率和转化率。

但工具再好,也不能盲用。它们仍然需要为策略服务,比如在决定使用营销工具之前,必须先制定一个好的流量策略,其中包括入口策略、内容体系标准、业务适配、结果评定体系与优化策略等。

而“人”是另一个重要的因素。传统生态下企业习惯把营销事务外包,而数字时代对于流量转化需求比较高的企业,策略、服务可以外包,但运营不同。

你最好建立自己的流量运营团队或者监管团队,他们需要有产品意识、工具素养与数据洞察。因为再牛的产品工具,也需要正确的人去操作,只有在人使用工具的交互、磨合过程中,企业的流量运营能力才能得到真正的提高。

 

注:本文来自安得数字创始人于宜杉的在线分享——《 营销SaaS之使命:流量掘金 》

作者:于宜杉

来源:微信公众号:Neuters

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有话不说憋着难受