品牌如何避免“伪善”?

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编辑导语:品牌为了宣传自身形象往往会针对事件进行一些发声,然而一旦没有把握好分寸,反而会对自身的品牌形象造成负面影响。那么,品牌该如何在做善事的同时,不让消费者产生抵触心理呢?本文针对这个问题做出了解答。

疫情期间,大大小小的品牌都争先恐后地进行了发声。不论它们曾经在骨子里是多么的不同,此时,大家都像是变成了复刻的双胞胎一样,说着同样的话——

  • 不要出门,保持社交距离。
  • 在家也能过得丰富多彩。
  • 现在的日子虽然艰难,但不能阻挡我们再次相聚。
  • ……

一开始,观众还会觉得这些公司有人情味,有责任感。后来渐渐的,拉到视频的结尾,都悟出来:你的最终目的,不就是想让我买买买吗?疫情这么严重,还没忘记刷存在感,真虚伪!

就这样,一场本来是出于好意,顺于时势的campaign,变成了彻头彻尾的“蹭热点”,好感不增反减。

品牌在背着社会责任的试金石发声时,要如何避免显得“伪善”,这是很值得玩味的。

企业社会责任的公关营销要不要做?

——当然要。

从近年来,几乎每家企业每年都要出具自己的企业社会责任报告,就可以看出这已经逐渐成为了公众和业界要求的趋势。

但要做好,并不是件易事。要么老生常谈,寂寂无名;要么表演成分太重,引人唾弃。当品牌宣布要做好人、做好事,就意味着可能吸引来破圈的关注,但也有可能招来成千上万道德的质疑。

和其他任何营销策略一样,做公益宣传,是需要规划的。

规划做好一个公益营销,可以看向两个大的维度:一道是X轴,象征着时间;一道Y轴,代表着深度。

从时间来看:首先,你的品牌最好是第一个做这件事的人。

当社会都开始关注某个公益话题时,大家关注的,往往是在这个事情上做的最好的那一个,和做得最早的那一个。如果做不到前者,就要赶时间上的速度。

比如说,在“黑命攸关”运动开始后,几乎最快发声的品牌是Nike,Nike的表态简单、直接、掷地有声。

随后阿迪达斯非常鸡贼地转发点赞了老对手的推文,促成了一次“活久见”,这将关注度再次提升到一个高度。阿迪是聪明的,面对如此快准狠的表态,它无需再绞尽脑汁去PK。

承认对方好,未尝不是一种大气。

品牌如何避免“伪善”?

除了做第一个、做长情的那一个,通常也会带来好感度。一次性的、短期的活动严格意义上不能算社会责任,它必须是一个长期的,品牌一以贯之的“信念”,并转化为实际的措施。

品牌在未来一年时间内通过各种各样的方式支持农村教育,这是社会责任。品牌赞助了某一场在农村中学举办的活动,这就是一次赞助。

可见的是,如果针对这个单次的活动进行大肆包装,抹眼泪式宣传,更有可能引来质疑而非赞赏。

再来看Y轴——深度。

很多人会下意识认为做公益一定是宏大主题下的宏大叙事,要一开始把调子定得很高,其实不然。从越小的点、越不起眼的人或事切入,更有可能四两拨千斤。

很多时候,品牌压根没想到要做某方面的公关和公益,但机会就是自然而然地发生了,就要看是否能有心捕捉到。这种深度在于真实,在于公众与品牌的连接,也在于情绪的共鸣。

近期很火的一个事件,是东莞图书馆与在那里留言的湖北农民工。疫情影响下,农民工失去了工作,不得不返乡,于是在图书馆留下了留言,表达自己多年来对阅读的热爱。

东莞图书馆很细心地发现了这张留言,并通过官微进行了曝光和回复,得到了全网的关注。

结局是温暖的,东莞市集社会之力对农民工大叔进行了帮扶,他也得到了一份新的工作可以留下来。

这件起初非常小,极其容易被忽略的事件,因为被用心发现和放大,对东莞图书馆的知名度和公众形象起到了极大的提升作用,也带来了很积极的社会影响力。

“时代的一粒灰,落在一个人身上,就是一座山。”反过来,品牌或组织对一个个体的关照,也会有吸引这个时代关注的力量,这就引起了一种情绪上的共鸣。

品牌如何避免“伪善”?

另一个案例来自于大疆。农机飞手在湖南农村遇到对无人机充满好奇的小孩子,于是镜头记录下了他们天真又热情的话语——“我可以看看你的无人机吗?”这段小视频在抖音上吸引了一定的热度。

接下来,就是大疆敏锐地接收到,并快速对事情作出了反应和发酵:派去工作人员寻访视频中的小朋友,教他们用无人机,并且邀请他们走出山村,来到总部参观。

整个过程以视频的形式记录下来,在网上获得了热烈的反响,几次上热搜,并且都是一边倒的舆论好评。

这就是随着品牌发展,会自然而然降临的公关机遇。观众不会觉得公司的做法伪善、商业,而是被打动,这实实在在地体现了“真实,自有万钧之力”。

品牌如何避免“伪善”?

同时,这也揭示着,公益的内容本身最好能与业务或品牌形象有强相关,通过业务能够给人们的生活或思想带来切实的积极影响,再通过公关宣传来塑造和强化公众的印象,就能事半功倍。

比如,联合利华在印度的子公司Lifebuoy发现在印度,每年都有接近2百万的小孩由于腹泻和肺炎而死亡,而这一点是源于卫生意识的欠缺。

Lifebuoy于是发起了公益行动,结合自己的肥皂产品,教当地小孩子在课堂里学习洗手方面的技能,同时传播给他们的家庭,目标是普及十亿人口。这项活动发掘了产品和公司自身的业务背后的社会价值,既带来盈利,又赋予了品牌正面的形象。

这就好像形成某种公益理念的idea,是包子的“皮”,而产品和业务的支撑,能够落地到有意义的行动,那才是“馅”。有皮有料,才能做出好的味道。

回过头来,反观疫情主题下的公益宣传,如何避免踩坑或起反作用?

从时间的X轴上看,快速表态,承诺行动,并最好能从长期主义出发,形成能够一以贯之的策略。

从深度的Y轴来讲,找到业务上与抗击疫情最强关联,能够做出实际贡献的点,加以放大;做一个“讲故事”,而不是“喊口号”的人,从个体角度出发,选择可以切入的贡献点,将品牌文化融入到个体故事中。

仍然以Nike的例子作为收尾:快速的契合品牌基调的社交媒体广告,配合抗疫基金项目、开放免费课程、发起社媒互动campaign——一个有规划、有质感的公益营销项目,从来不能单单用金钱来衡量其价值。

品牌如何避免“伪善”?

最后,适用于一切公益营销,学着暂时“忘掉”你的销售目标,专注你的品牌和社会目标。做好可以做好的部分,表达可以表达的真诚。

剩下的,就交给大众和时间去评判。

 

作者:吐槽大薇,90后独角兽Tech公司营销经理,关注广告创意、数字营销领域,尤其熟悉海外营销。让吐槽成为创新的生产力。

本文由 @吐槽大薇 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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