务工青年群体作为目标用户,产品冷启动怎么做?

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有多少项目不是产品已经打磨合格了之后,才想着去了解用户实际市场需求?

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文化程度较低的用户群体,对于产品冷启动来说,其实是触网程度不深的那类群体。那么,儿童、老人、务工青年,这三类人群触网相对较低。儿童、老人可以通过触网较深的家庭成员作为媒介,促成相应的信息传达。今天主要讲讲务工青年群体的产品冷启动问题。

一、群体特点

务工青年这类群体,有其独特的人群属性,既有别于久居农村的小镇青年,又有别于生活在城市的白领阶层;他恰好处在两类人群中的边缘地带:缺乏身份认同,同时社会地位不高。这就导致了他们的社交行为、生活行为的特点迥异。

1. 人口流动性大,身份认同感弱

务工青年虽然极力想要摆脱出生地烙下的小镇印记,融入城市生活,实则难度极大。闲时进城工作,忙时回家务农的生活方式,让他们产生极高的流动性。没等在一个地方熟悉,就有可能需要离开,等到再次进城,可能已经更换工作地。

这种不稳定的流动性也造就了务工青年在一个城市的归属感薄弱。加之各地域生活行为习惯的差异,城市白领对务工青年本身的刻板成见,导致他们与所在城市格格不入,进而游走在城市和农村的边缘。缺乏身份认同的他们,成了城市底层劳动人民中最尴尬的组成部分。

2. 职业层次偏低,消费能力有限

务工青年由于文化程度的限制,导致诸多具备一定社会技能和网络技能的工种无法胜任,只能从事相对不需要文化技能的销售、收银、服务员、民工、中介等,社会层次相对较低的工种。

此类职业,工作压力大,工时长,收入低。缺乏更多的时间进行社交活动,没有足够的收入来源支持外出游玩,加之城市本身赋予他们的社会属性,导致其只能游走在城市消费的末端。通过网络寻求身份认同,在线上进行金钱消费也便成了他们接触外界的一扇窗户。

3. 触网娱乐为主,阅读纵深不够

务工青年接触网络,以娱乐为主,游戏,社交,视频,音乐四大块占据其上网时间的九成以上。他们对信息敏感程度较低,对其而言,手机无非就是psp、mp4和电话功能的集合体。实际的调查发现,务工青年在网络上的消费,除了购物外,基本上都花在以上四方面。

他们的这种上网轨迹,阅读纵深远远不够,无论是今日头条,还是公众号,通过文字的剖析及解读,想要抓住此类人群的注意力,困难程度可想而知。那么,用在白领青年身上的热点造势,话题营销等有效手段,到了他们身上,威力大大降低。

4. 喜爱网上聊天,偏好陌生社交

由于日常生活能够接触的人群单位极其有限,通过网络渠道认识更多人就成了他们较为强烈的诉求。实际调查发现,qq是其主要使用的社交工具,微信,微博则鲜有接触,而像有缘网、闰土网等陌生人相亲交友网站,则在务工青年当中倍受青睐。

从他们的上网轨迹来看,网络的匿名性、无疆域性,能够让他们摆脱身份限制,获得网络群体属性的认同。同时可以不用考虑社会舆论,能够畅所欲言,导致他们在网络上的行为也趋于大胆,露骨。各种社交软件内的骚扰信息,人身攻击和谩骂等行为也侧面佐证了这一点。

二、群体活动范围

由于绝大部分的时间都在工作,同时又没有城市白领阶层的周末双休制度,务工青年多数时间都是滞留在工作场所,偶有的法定假日反而不知何去何从。

1. 周末逛街,平时在家

周末出去逛逛街,平时下班窝在家,是务工青年们多数的生活常态。由于工作区域多是里城区相对较远的地方,平时不太可能来回颠簸,偶有调班休息,成了他们购买基本必需品的独立日。当然,随着电商系统的发展,他们将会更加趋向宅一族。

窝在家里的时间,多半是通过手机上网打发时间,至于上网内容,便是前文提到的四大部分。随着智能手机的普及和无限网络的覆盖,务工青年上网的频次和停留时间,只会更长,不会更短。

2. 上班时间,枯燥乏味

鉴于务工青年大部分的时间都是上班,那么这里是一个不得不说的点。工作地点就是一个比较精准的下线用户群体聚集地,想要获取这些用户,那么就可以在这些聚集地上做些文章。至于如何去做,下面可以探讨。

上班时间,简单机械,枯燥乏味,属于简单体力劳动。在这种情况下,上班期间基本上无法和城市白领一样,吸收外界信息。

3. 社交狭小,难遇知音

缺乏有效的社交圈子,接触外界信息又少,就造成了他们相对封闭的信息茧房,信息茧房内的回音效应,可以发酵人际关系的口碑传播,进而引发滚雪球效应。那么相对较窄的活动范围,使得该群体在使用决策上,可以更加迅速。

笔者认为,社交狭窄,对于产品启动,有好有坏,关键是趋利避害,才能够获得更快速度的该类群体用户。

三、触达群体方式

基于务工青年的群体属性和活动范围,基本可以确定,促达该类人群的推广方式,大致有以下几点见解可供采用。

1. 线上触达

该类群体的上网轨迹相对单一,动机也较明显,那么,想要触达该类群体,必然要在他们上网轨迹过程中进行展示拦截。

  • 搞笑视频网站的贴片广告、搞笑视频的广告植入,快拍便是一个相对精准的触达平台;
  • 社交软件的广告投放,成本相对较高,QQ作为主要投放渠道,微信次之,微博再次之;
  • 游戏内的广告植入,也可以作为宣传推广的一种途径,视产品情况而定;
  • 相亲交友网站,强烈建议,用户精准,同时效果立杆见影,有缘网可以作为主要尝试渠道。

当然,像游戏贴吧,交友社区等与上述几类相关媒介,也可以作为初期产品启动的尝试。

2. 线下触达

如前文所说,务工青年线下活动区域不多,大部分时间都是窝在家里,基于这种情况,我认为高效而精准的方式,是深入该类人群工作的地方。

比如,针对工厂务工人员,那么可以进行大客户营销,在工厂老板身上下文章,通过一定的利益捆绑搞定工厂老板,让老板能够配合做相应的推广,效果必然显著。

四、冷启动最佳路线

当你选择了该类人群作为目标用户,那么你必然要在推广方式上走非同寻常的路线,传统互联网冷启动路线是:线上试点-制作可行MVP-推广抓取用户-打磨产品。

而文化层次相对较低的人群,最好将推广渠道下沉到线下,不是说线上渠道不可取,而是在产品冷启动是,资金流还没有大到可以支出较大推广费用时,线下成了较为精准的攫取用户方式。

笔者认为,该类产品的冷启动路线应该是这样的:线下测试服务或产品的需求刚度,了解之后借助微信或者app开发出可行MVP,然后进行用户抓取,同时打磨产品。

以笔者走的弯路来看,最大的错误方式便是:开发MVP,抓取用户,抓取失败,项目停止。表面看起来像是极地发生概率的错误,实际操作过程却会产生很多。

试问,有多少项目不是产品已经打磨合格了之后,才想着去了解用户实际市场需求?

 

本文由 @简杰 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 2

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  1. 前面下定义的篇幅多了点,刚要高潮,文章就结束了。其实作者可以在深度点,结合一点案例做佐证你的观点。

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      前面对分析用户群体特征的分析很详细,后面提出的运营方案不够详细。

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