多写了一句话,却实现了翻倍的拉新增长——重新认识机会成本

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编辑导读:资源是有限的,当你决定做一个项目的时候,其他被放弃的项目便成了机会成本。明白了机会成本,就不会被冲动性的构想绑架,做出错误的决断。本文作者结合案例,对此展开了分析讨论,与大家分享。

一、机会成本定义

机会成本简而言之,就是你为了做某事,而放弃做另外一件事的成本。实际上,我们一生的每时每刻,都是在做选择,也是在和机会成本作斗争。你晚上刷抖音,则放弃了早睡的机会;你起的晚,则放弃了好好吃顿早饭的机会;用户参与了这个活动,则放弃了不参与这个活动的机会。

大多人在面对机会成本时,都是以一种感性的直觉去做选择,而不会去理性思考。正是用户的这个特点,给了我们一些利用的空间,巧妙的运用用户在选择时的冲动性思考,能极大的提高我们产品的指标。之所以有以上这些感悟,来源于最近产品实战中碰见的一个问题。

二、产品背景

具体背景是:上线一个产品的拉新裂变活动,该产品是图片类网站,用户下载图片需要消耗下载券。我们希望通过赠送用户下载券,来让他们帮我们拉新。

具体规则如下:

  • 累计邀请2位新用户成功注册,获得100张下载券。
  • 累计邀请4位新用户成功注册,额外再获得1000张下载券。
  • 累计邀请8位新用户成功注册,额外再获得10000张下载券。

按照以往的数据分析,一个用户正常一个月大概消耗30-50张下载券左右,一年最多消耗1000张,所以理论上而言,10000张下载券可以够他使用一辈子了。同时规则设计时,利用沉没成本,用户邀请2个人后,再邀请2人可以多得1000张,再邀请四人可以多得10000张,所以我们预期最终邀请8位的应该会非常多。

可是上线后,效果比较一般,平均每天只有不到100人参与,而邀请8位的占比也不是很高。通过电话调研和询问后,发现用户竟然觉得送的张数不是很多,这个活动并不值得。于是,我们尝试性的修改了文案,添加了一行字——每天坚持下载10张,可使用3年。结果出乎意料,每天的参与人数达到了接近200,实现了翻倍增长。

更改后的规则如下:

  • 累计邀请2位新用户成功注册,您个人额外再获得100张下载券。
  • 累计邀请4位新用户成功注册,您个人额外再获得1000张下载券。
  • 累计邀请8位新用户成功注册,您个人额外再获得10000张下载券(每天坚持下载10张,可使用3年)。

这是什么原因呢,我只是把一些用户应该知道的事情,直接的说出来了,说了一句废话,效果就这么大嘛?

三、机会成本解读——俄罗斯赌盘

以上现象马上引起了我的兴趣,翻阅了了一些书籍,发现竟然和机会成本这个概念息息相关。为了方便理解,以书中的一个实验为例——俄罗斯赌盘。

假设你正在参与俄罗斯赌盘这个游戏,你手中的左轮手枪里面有100个孔,其中装着5发子弹,你朝自己开枪的死亡概率是5%。现在问自己两个问题。

问题一:给你多少钱,你就愿意往里面增加一发子弹,变成6发子弹,从而你死亡的概率变成6% 。问题二:如果你有机会减少其中的一发子弹,变成4发子弹,从而你死亡的概率变成4%,你愿意付多少钱。

理论上来说,这两个问题的答案应该很接近,本质是1%的存活率值多少钱。可实际上,通过问卷调研得到的结论是,对于问题一,基本上的答案都是至少几十万,这也可以理解,毕竟生命是无价的。但是到了问题2,大部分人只愿意出几万,更有甚者一分钱都不想出。

这个现象很奇怪,但是如果用机会成本来解读,其实就很能理解。对于问题一,你的收获是具体的金钱;而对于问题二,你的收获是抽象的生存率。而当你获得抽象的生存率,而付出的是具体的金钱时,你会发现抽象的事物的价值会急剧减小,你会觉得很不合算,因为你不知道这1%意味着什么,也不知道如何去计算这1%真正的价值,你只能凭证感觉。

看完这个实验,我在想,如果在抛出问题2前,给用户看一段生命美好的视频或者是让他们看看那些濒死之人的样子,让他们知道生命的价值,是不是就能够让人们愿意付出几十万的金钱,去获得抽象的生存率呢?我觉得可能做不到几十万,但至少会增加人们的付出,因为这些视频把生存率从一个抽象的概念,逐渐具体化了。

四、机会成本本质——抽象与具体

在互联网中,我们给用户提供的东西往往是抽象的,比如某权益,而用户要付出的往往是具体的金钱。如何让用户觉得物有所值,在付费与不付费之间选择付费呢?让我们看看水滴筹是怎么做的。

可以发现,水滴筹的每个项目故事,都是一段段完整的感人的故事,图文并茂,让我们深刻融入患者的世界,感受到求助者的血肉之躯,然后我们不会选择让一个活生生的生命在这个世界消失;另外爱心播报,用一种生活中广播的样子宣传,会把我们帮助别人后,精神上的抽象收获转化为物质上,可以看得见的东西。

对我们而言,这些生命是具体的,帮助后得到的回报也是具体的,而不是抽象的。水滴筹很好的通过文案故事,图片,以及相关的UI设计,把抽象变成尽可能的具体,从而增加在用户心中的价值。

而在一些超市、医院,我们随处可见一些捐赠箱,这些款可能送到全国各地去救助那些生死边缘的人,但是收到的捐款却很少,因为这些人的生命对我们而言,只是统计学的数字,而人们是无法理解这些抽象的事物的。

总结

尝试深刻的去理解机会成本,无论是产品设计,还是活动宣传时,从用户角度出发,不断化抽象为具体,也许能起到意想不到的效果。

下一次,我将分享如何利用价值函数的心理学技巧,极大提高用户付费的意愿。

 

作者:樱木花道;个人公众号:产品博弈论,欢迎订阅!

本文由 @樱木花道 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 有意思

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