获客2万+,营收600万,人人分销教育平台是如何低成本获客的?

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编辑导读:疫情之下,在线教育的市场投放成本节节高升。对于本来就低毛利的在线教育来说,如何更低成本获客就成为了一个重要的问题。其中,从微信社交获客的人人教育分销平台是大多数商家首选的运营渠道。本文作者从概念、形式和利弊三个方面对教育人人分享展开了分析说明,与大家分享。

进入2020,越来越多企业加入线上教育淘金热,流量获取的难度越来越大。对于在线教育机构而言,如何快速高效的获取流量,成为了市场和运营人的一大难题。

一般而言,一家在线教育公司常见的获客渠道有以下几种:信息流投放、微信生态获客、其他渠道(线上、线下)等3种形式,微信生态作为目前社交流量最大一块,从2019年开始爆发出了巨大的势能,作为微信社交获客的人人教育分销平台成为各家在线教育机构必争之地。

对于一家在线教育企业而言,教育人人分销到底是什么?人人分销目前主流有哪些形式?人人分销的利和弊都有哪些?

一、教育人人分销到底是什么

教育人人分销平台的起源是社交电商,也就是分销产品赚钱的模式,核心的关系链路里面有3个重要的角色:

  1. 平台方:负责召集分销人,对接产品方,
  2. 分销人:参与平台的产品销售,获取利润
  3. 产品方:提供产品的人

社交电商是早期微商更高级的一种形式,是基于微商的模式进行合规化、工具化、公司化,核心是利用一般用户的社交关系链,帮助产品方销售产品,给普通用户获取利益,是一种典型的组织关系改造的案例,例如云集、贝店等。

教育人人分销依然一样,那就是某个公司以某种名义发起一个教育推荐的社交分销教育品牌,教育分销平台方负责招募教育品牌方和分销人,分销人为分销平台招募更多的优质课程分销人,教育企业在分销平台方获得更多低客单价的体验用户,因为交易链条的直接打通,分销人直接获得利益,教育企业获得更低成本的体验客户。

  • 平台方:负责召集分销人,对接教育产品方,
  • 分销人:参与平台的产品销售,获取利润
  • 教育企业:提供教育产品的人

作为教育企业获客的一种形式,并且是人力密集型的行业,既存在获取成本的优势,当然也存在获取客户的质量风险,我们来看一看人人分销平台获客的产品形式和获客的风险。

二、人人分销平台获客目前都有哪些形式

在线教育产品从最早的VIPKID一对一开始,一直使用的是形式是0元学,随着在线教育获客市场的变化以及销售形式转变为社群训练营,开始逐渐出现了免费-低客单价-低中客单价的产品,各种产品各有不同的获客路径,成本和结果也各不相同。

弈梵在调研的时候发现,某些AI启蒙产品,售价199元,在超过50家分销平台销售,并每月有十分稳定的销售额,据各家分销平台透露,有些单品上架出来后,一天售卖都超过2万单,营收超过600万。那么到底教育分销平台都有哪些产品模式呢?我们分别来看一看。

1. 低转高获客的产品模式

低转高获客的产品模式,顾名思义就是客户是参与教育品牌方的直接转高客单价产品的课程,是直接获客型的产品。目前在教育教育分销平台上,主要存在以下几种获客产品:0元免费学产品、9.9赠送实物产品、49.9赠送实物产品,不同获客产品也有不同的运营手段,每种获客产品也存在不同的问题和可能的机会。

(1)0元免费学产品

0元免费学分为直接0元学无奖励、0元学打卡获得奖励两周主流产品,在分销平台上这两种产品一般都是以CPA+CPS的形式存在,也就是分销平台邀请体验客户会获客奖励,A的奖励一般在10-50元之间,分销平台邀请体验客户在品牌方成交会有成交的返佣,CPS一般在5%-30%之间。

分销平台早期这种产品还是比较好推广,但是随着教育分销的普及,品牌方再尽心0元学产品在分销平台的推广,会存在比较多的刷量的问题。因为很多中小品牌方,在分销渠道方面前处于劣势的地位,很难约束分销渠道,如果早期以0元学产品进行分销渠道拓展,会存在较大的风险。

不过,如果品牌方处于比较大的品牌,限制0元学的质量和ROI要求,对品牌方来讲是很重要的一种获客产品。

(2)9.9赠送实物产品

9.9赠送实物的获客产品,一般以两种产品为主,一种是大班直播课,一种是AI低幼课。这种获客产品在在在线教育的早期,获客效率和质量特别高。这种产品进入教育分销平台,跟0元学产品一样,一般也是以CPA+CPS的形式合作,A的奖励一般在30-90元之间,CPS一般在5%-40%之间。

9.9赠送实物产品早期也是获取高质量用户的一种很重要的手段,但是进入中后期后,也衍生出了类似0元免费学产品的问题,那就是教育社交分销平台用户在熟悉了教育品牌方的获客套路后,会在前端进行多种的刷单。

因为有实物的附赠,这种产品一度在朋友圈变得十分火热。小品牌方同样存在机构小,很难有谈判筹码,面临第转化的问题。大的教育品牌,因为获量和投入高,会在综合效果上有绝对的优势。

(3)49.9赠送实物产品

49.9赠送实物的获客产品一般是AI低幼课半月课包为主,因为用户群体小,孩子效果难显现,需要比较长的产品体验周期建立消费信任,类似编程课也采用这个价格的获客产品。49.9赠送实物的手段也各有不同,一些是下单激活及送实物,一些品牌方甚至是激活送实物完课也送实物。这种产品进入教育分销平台,一般也是以CPA+CPS的形式合作,A的奖励一般在100-300元之间,CPS一般在5%-30%之间。

49.9元加实物的这种产品,目前在分销平台越来越难售卖,因为分销平台存在的9.9送实物的产品,除非是特别大的品牌和差异化的课程。小品牌方同样存在机构小,很难有谈判筹码,面临第转化的问题。大的教育品牌,因为获量和投入高,会在综合效果上有绝对的优势。

低转高的产品在分销平台对于教育品牌方而言,是快速获客的渠道,但是这种产品因为购买门槛低,分销人属于自然人用户,产品如果在分销平台中后期加入,分销平台分销人都试听和购买了其他的课程,那么新品牌加入势必面临的情况是有体验没有正价付费的一个情况。小品牌进行分销平台的拓展,也存在很难跟分销平台方博弈结算规则的情况,最终得到的结果是损失了费用还没有用户。

2. 低价大课包轻课型获客产品模式

低客单价轻客获客的产品模式,顾名思义就是客户是参与教育品牌方长期轻课产品,非直接参与有销售性质的集训营,教育品牌方长期运维中选择合适的时机导入到低转高的产品。

受限于分销平台用户即分销人的现状,直接体验转大课的获客模式存在诸多的风险,教育品牌方就效仿爱奇艺等视频平台卖VIP的模式,开发短课时、中课时、长课时的0服务录播课程来获取真实客户。因为产品单价相对提高,用户分销奖励的比例可控,目前对于各品牌方而言属于比较中意的一种分销课程产品方向。

这种录播课程时包产品在合作时,会采用两种分成模式:1种是直接CPS,1种是CPS+CPS小转大。因为这种产品是大的虚拟课包,对于分销平台而言,属于比较好推的一种产品在早期,而教育品牌方一般会开放差不多60%以上的CPS分佣给平台,而平台只留40%左右作为运维费,这样平台方就不用额外支出获得一个客户的钱,而获取客户的成本为制作这个产品的前期研发投入。

低客单价课时包合作的好处是增加了购买客户的真实度,提高了刷单难度,而企业短期的固定成本支出没有这么大。但是虽然看起来前期费用支出不大,但是后期这块的沉默成本就会显现。

因为企业采用的0元打卡学的机制,会存在很多分销平台的客户打卡率极高的情况,因为平台早期就汇兑出了60%以上的投入,一但客户汇兑超出了40%,教育品牌方就存在倒补贴的情况,一但小转大的路径设计和转化率提升不上,最后就会出现既服务了用户又多出了市场成本支出的情况。

这种长课包打卡0元学的设计,需要在实际运营里提前核算运营风险,避免企业长期风险的存在。

三、人人分销教育平台获客的利和弊都有什么

弈梵在100家分销平台的调研中发现,目前教育分销平台已经进入白热化的竞争,分销平台的产品开始出现了较大的同质化竞争,要想在人人分销教育平台低价获客客户,目前这个阶段不是一件易事。

弈梵根据自己与分销平台合作的经验和一些大规模在分销平台获客的小伙伴沟通,总结了一些教育分销平台获客的8个注意事项,希望能帮助各中小教育企业少走分销平台渠道获客的弯路:

  1. 低转高获客产品,跟品牌方合作时,CPA的结算一定要用用户质量的限制条款,避免被分销平台撸羊毛,因为分销平台不缺下单假体验的用户;
  2. 如果教育品牌方销售接待能力有限,尽量在分销平台使用比较高付费的体验课产品,这样能一定程度上提升用户的质量;
  3. 在分销平台合作时,一定要注意调研分销平台的口碑,特别是一些中小分销平台,最后加入一些分销平台的渠道合作群做调研;
  4. 分销平台获客合作的预存款一般最好不要超过30%,因为一旦出现平台的获客汇兑压力,合作预存款会存在较难的召回风险,增加资金风险;
  5. 分销平台合作属于一种长期的渠道合作,一定要建立自由渠道量和分销平台量的去重问题,避免一个用户在多个渠道浪费成本;
  6. 正价课CPS分成,一定要尽可能低的分佣,避免在前期给出较高的分佣提成后,对项目的其他分佣形式造成影响;
  7. 一定要有渠道用户退费限制期,在过了渠道用户的限制期后,才进行渠道费用的结算;
  8. 要关注不同渠道用户的持续学习比率和长期续费的比例,建立渠道用户质量的长期监控机制;

看起来的一本万利的分销平台,在模式严重同质化后,也出现了一些不太好的负面消息。

前不久,某教育分销平台因经营不散宣布无限期停止运营。也在此前,某0元打卡学绘本产品因经营不散,恶意串改0元打卡免费学的汇兑条件,造成分销平台用户大面积投诉多家教育分销平台……

每一种创业都存在风险,不管是教育分销平台还是教育品牌方,都要时刻拧紧成本与交付这根弦,建立长久经营的良好基础。

 

作者:弈梵,专注教育增长和新渠道探索,公众号:运营猎手

本文由 @弈梵 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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