电商运营:如何设计一期高水准的专题导购

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好的内容可以促进自传播,从提供货品到提供多媒体的消费素材,对这个商品对应的生活场景进行表达,给用户更好的代入式购物体验。

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今年3月,阿里2016商业服务生态峰会大会主题是赋能商家,天猫接下来的运营重点,从货品运营转为内容运营和用户运营。在淘宝移动端,几个内容型栏目入口UV暴涨2倍以上。包括:微淘、淘宝头条、有好货、达人淘等。用户习惯先消费内容,再消费商品。

几乎每个消费式或内容型app都有专题栏目,像唯品会app,就是以每个商家为单位做成的专题;近期,天猫首页更是增加一整屏以专题导购的形式的页面。

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专题导购是指专门针对某一类型元素、具有共同点的商品,或是同一主题下的商品推荐。目的是以内容主导消费,区别于简单的商品陈列,用场景式、有趣的或流行趋势等内容的多样呈现方式,引导用户有逛的感觉。下面主要以女性时尚电商类app为例,教你如何写一期高水准的专题导购。先了解策划专题的思路构架:

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专题导购策划思路(服饰类)

第一部分:app的专题导购研究

1.优秀app推荐

推荐以下5类app研究。选择研究它们的理由:购物类app以女性用户为主,具有优质丰富多样的主题内容,而非仅仅商品瀑布流罗列,其次购物类排名优先的app,最后是具有专门的专题版块。

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(注:以上排行根据ASO114网站的top榜实时数据

推荐1:天猫,TOP13,同类淘宝/唯品会等,这类app拥有巨大的流量,内容更新频率较高.

推荐指数:★★★★★

推荐2:么么搭,TOP792,同类app穿衣助手、D2C、明星衣橱、有货、最搭、see等。这类垂直类女性时尚电商类app是目前最多的种类,以内容为导向,下载量不一定很大,但设计和文案较优秀,包含编辑主题、专题导购等,也值得学习推敲。其中最搭app为唯品会旗下app,么么搭和穿衣助手强调搭配性、D2C和有货是设计师和潮牌类,而see是帮助用户找同款。

推荐指数:★★★★★

推荐3:礼物说,TOP48,同类app半糖/什么值得买等.种类齐全,以生活场景类居多,比较有意思的玩意偏多,主题模板较固定。

推荐指数:★★★

礼物说

推荐4:网易严选,TOP43,同类app必要等.以大牌的制造商为噱头,强调健康品质、高性价比的商品,并提供部分产品定制化等优质服务。不过目前主题较少,内容多偏生活类。

推荐指数:★★★

2.以天猫品牌街为案例

2.1 banner

品牌街的精选板块banner以错开两列形式,其他板块以横屏+3个商品图的形式,并且banner具有固定模板。从精选点击其他板块会跳转,像进入另一个频道,每个主题是以单店或媒体站的内容为单位。

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2.2 专题部分

天猫精选专题主要以商品+模特平铺在背景图为主,没有商品瀑布流,全是展示场景,或以同类商品聚类,或以商品3D图平铺摆放陈列,图文很好地相结合,且整体篇幅不会过长,内容比较聚焦,每一款商品都有设计摆放,比较精美,很丰富,视觉效果很赞.

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清凉之风:http://share.laiwang.com/s/Fdx7r?tm=2dd538

情人节的花样浪漫:http://share.laiwang.com/s/gCMBr?tm=af8274

12星座金牌女友:http://share.laiwang.com/s/c6z7r?tm=35204e

西门大嫂:http://share.laiwang.com/s/6gz7r?tm=8eb6a0

2.3 具体案例-袁姗姗教你叠穿吊带

链接:http://share.laiwang.com/s/BVX7r?tm=02f6cd

页面展示长度:12屏+

调性:底色纯白,以杂志感+图文配字的形式,以明星和日韩模特相结合,整体风格较为日韩系

版头图:占以一整屏,印有LOGO标志-Rayli,文字疏密得当,重点突出明星”袁珊珊”&“江疏影”,突出内容教学内容“N种穿法”,模特比较醒目,且符合”吊带“主题。

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【形式】3组明星组合排比+6组达人支招+以点带面引出达人支招,全篇围绕“吊带”这一主题,中心明确,且内容很丰富。从明星穿吊带,过渡到达人穿吊带,都是以吊带为内容扩散开的。在做专题的过程中,往往某一个点很难充实整个主题,因此需要由此话题带动到其他话题,这样使整个专题内容更丰富。缺点是由明星传达到达人支招缺少过渡性的词语。

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(3组榜样+搭配tips)

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(6组达人支招)

【内容】教学类+吊带品类多种穿搭方式

以明星穿搭作为切入点,然后将教学内容定为”性感的吊带“”叠穿法,内容非常集中在一种品类的一种穿搭方式,素材很切合题目,且推荐的款式与明星和达人的衣服款式和色彩很类似,真正让用户感受到,这套穿着好看,我就打算买一套,也能提高连带率。

【模板】重复模板组合+对话框和小图案+动态光点引导

由3组明星和6组达人的版式看是重复利用的,在变化中又有相同点,只是商品的摆放位置随意变动。其次增添一些对话框和小图案点缀,如星星、外星飞船等,画面较丰富有趣。如果模特图较少,3D图为主可以采用这种形式,增添一些配饰点缀,画面感也比较美观,也有整体的穿搭风格。每个商品3D图配上动态光点引导点击,并且留白,商品摆放错落有致。

【文案】教学式+明星/热点效应

首先标题“袁珊珊”等借助明星效应,作为女星都会传的搭配激发女星用户至少点击了解的心态;“逆袭”、“飙升””焕然一新“等好的词语暗示这些搭配是让你更好的搭配;其次在教学中“切记”等运用错误不好的示范提醒用户搭配的正确方式。

第二部分:实操案例+操作步骤

好的专题导购需要对生活的敏锐观察力,并且对商品非常熟悉了解,在日常的生活中,包括逛实体店/网购等,多留意一些设计元素,了解下流行趋势和明星穿搭等,这样会更容易获得灵感。某个服饰类目的元素是常见的主题导购,但由于这种内容经常写很难再写出新意,其次有些特色元素并不多见但也值得一写。遇到这种情况怎么办呢?下面大家来看一个案例。

【背景说明】:某个服饰类app一个集合店频道做的一个主题。正好有几款比较靓丽的柠檬裙,光做这几款又有些单调。连衣裙本身是一类好卖的品类,其中一款又卖的特别好但其他几款反而不怎么出销量,主要是曝光度低流量较少;

第1步:理清思路,定专题方向

根据上述情况,确定以柠檬裙为主要元素做一期专题,以点带面,增加其他水果元素。

也可先观察其他app或公众号的优秀内容,激发思路。

第2步:搜集资料、搭建框架

搜集来源:百度/微博/微信/时尚类网站等

搜集资料的过程中,发现D&G今年秀场就有这款柠檬裙,且10几位明星都穿过这类裙子,连狗狗的服饰、包装设计等都印有柠檬元素,可见裙子的火爆程度。因此确定内容为火爆今夏的柠檬裙。

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第3步:整理资料、完善内容

在整理商品的资料过程中发现,这些商品上印有的水果图案有一些比较抽象,难以识别清晰,因此增加一个互动小游戏:猜数量赢小礼品。

第4步:提设计需求

根据搜索资料和商品情况,最后确定内容:结合当下各大明星的柠檬裙热潮,引出柠檬裙系列商品,增加其他水果元素印花,制作一个由火爆的柠檬裙引发的印花元素主题。

第5步:修改并制作完成

在制作过程中,发现内容太多,或头重脚轻,则删除部分内容,让整个主题更协调。

第6步:推送文案设置

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第7步:审核检查、后续数据监测和总结

审核检查主要包括商品的点击是否跳转/链接是否错误,文章是否有明显的错误说法,图片尺寸问题等。这样一篇优秀的专题导购就完成了。在活动当天,发现第二天有其他活动预热,价格均高于制作的价格,这是立即调整商品价格,提前购买,能起到一定的作用。当然最好是提前了解其他活动和商品的价格。最后对整期专题总结好的和不好的,并不断优化总结,并可以将好的专题模板进行存储。

【具体成品】

1. 标题使用疑问句,吸引点击;顶部图突出有奖竞猜,告知用户往下拉还有活动

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(顶部图)

2. 利用明星效应,突出主题”火爆二字”

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(10+以上明星也爱穿)

3. 时尚大咖秀场更印证其流行程度。比起面料等,爱美的女性更关心流行时尚和好看的程度。

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(D&G秀场商品)

4. 自然过渡到想要主推的服饰,点击购买。进行联系,丰富内容,扩充主题,以点带面。由柠檬裙相关的樱桃/菠萝等等相关元素,只要是满印商品均可进行联系推荐。

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(以点带面过渡)

5.增加有奖竞猜活动,设计互动,提高用户活跃度增加用户粘性;呼应顶部图,让用户有往下拉的欲望,吸引逛更多的商品。

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(互动设计)

6.用户互动情况:这道题目的回答竟有很多种,让专题变得更有意思。

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第三部分:专题注意事项和Tips

制作主题导购的过程中有一些注意事项和小技巧,如下:

【注意事项】

1.篇幅长短,一般视app的具体情况,过短内容不够丰富;过长会显得冗长,用户没有耐心看。

2.色调统一和谐,与内容相符。会出现整个专题颜色过多,或留白太空,都需要调整。

3.注意banner和主题内容和调性统一,专题题目和文案内容统一,以免偏差太大。

【小技巧】

1.增加flash动图,往往能第一眼就吸引用户;或是讲述故事的动图,让专题页可以像微信公众号文章一样有趣。

2.增加互动设置,让主题关注度和分享次数增加,从而提升流量曝光度。

3.结尾的跳转banner,可以链接到运营群微信公众号、店铺或频道等,提高流量或宣传推广。

4.创意类的主题更引人注目,可以以营销推广为重点,参考以下案例。

案例1:横屏案例-手机本身是一件可以旋转的工具,因此可以跳脱屏幕,设置有趣的画面。

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案例2:情感类讲故事-引起用户共鸣

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5.需要对商品非常了解,注意模板的收集积累,以便部分内容可以调整运营。一方面,挑选商品对运营往往是很大的考验,对商品不熟悉很难选出合适的款,或者想到专题也很难找到对应的商品,这样很浪费时间;另一方面,往往一个好的运营是需要对生活的敏锐观察,这样才能更了解用户的需求,并且素材用起来很顺利。

6.将内容板块固定下来,按照期刊的形式周期更新。这样节省制作成本,也能形成规模,让用户更记得住。

7.注重文案、banner、推送技巧训练.

以上。

 

作者:付茹(个人微信号fruit0223),坐标上海,擅长案例搜集,目前正在找工作,欢迎牛逼公司勾搭挖人~

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评论( 3

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  1. 如何才能在里面也发这样的文章呢

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  2. 拉拉

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  3. 欢迎小伙伴讨论~链接看不了的可能需要pc端点开……

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