运营实战指南:运营人如何写“神文章”

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没有无缘无故的阅读,用户阅读文章的时候,有一个最大的目的:在最短的时间里获得最大量的有用信息。那如何让文章“神”起来?

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用户阅读文章的要求

写文章有两个启示:

  1. 文章一定要浅显,让用户“看得懂”,这是最原始的需求。本书就遵循这个原则。
  2. 文章一定要有用,这里的有用包含:刺激情绪、学到东西、解决问题等。

1. 看得懂

这要求我们要把事情说清楚,说简单。不要小瞧了这个技能,有很多人说话有条有理,一写文章就乱了。谁能把事情说清楚呢?就是产品经理,他们要给技术写PRD文档,给用户写帮助文档,所以这一点可以向产品学习,练习写说明文。

还有很多有用的文章把枯燥的事情形象化、故事化了。甚至于把软文也做得味道十足,就是为了让用户看得懂,看得懂才会加深印象,引发谈论。

看得懂的关键点在于“文章标题”“内容的第一段”和“层级标题”上。尤其是第一段如果描述的乏味,基本上就流失一部分用户了。所以,一篇文章,如果你细细琢磨,也是符合漏斗原理的。

2. 要有用

必须能帮用户解决问题或刺激用户情绪。写知识类的干货文章,要把握用户的关键问题;写软文,要刺激用户的情绪,拼的是感觉,感觉里带有阴谋。正所谓服之以理,动之以情、诉之以力。

另外,要重点注意一下如今粉丝的需求演变,目前来看,大部分粉丝要的是入迷和消遣。所以,我在写运营文章的时候,把知识融入到有意思的故事上,然后才成就了我粉丝指数级增长的目标。

如何把时间合理安排在历练文章上

我的父亲是中学语文教师,有大量的古典文学作品和武侠书籍,古龙、金庸、梁羽生的较多,并订阅了《今古传奇》杂志月刊,所以,我从初中起,就天天泡在楚辞、离骚、唐诗、宋词、武侠里。我记得初中有半年时间辍学,就去山里放羊了,每天到山里就带着唐诗三百首,山里没有人,我就大声朗读背诵,回来后就尝试着自己去写,那时候是“为赋新词强说愁”。

后来,高中期间,迷恋上了戴望舒、郁达夫、徐志摩等民国作家,天天泡在你侬我侬的氛围里,旖旎风光。并开始代同学写情诗(收入不菲)。并开始带有效果营销在里面了,因为有两个同学真的靠我写的情诗追到了女朋友。

高三那年,忽然就迷上了张爱玲。她的文笔十分触动我的内心,干净、利落,尤其是比喻,比如:

生命是一袭华美的袍,爬满了蚤子。

我后来就改为:运营是一袭华美的袍,爬满了蚤子。

我开始研究她的各种句子,每日摘录到一个笔记本里,闲时就钻研。后来我写有关运营的段子多是从那时候就开始打下地基了。段子就是句子,有韵律、有节奏、有观点。大学在西北念的,那个地方崇尚陕北文学,写荒凉的多。我记得大一刚入学,和同宿舍的一个文学爱好者聊天,我聊郁达夫、张爱玲,他谈贾平凹、陈忠实。我才发现,原来我太没有思想了,我聊的都是句子,他聊的都是思想。后来,我才开始刻意补充思想,研究荒凉的写法。

现在,我才发现,我误打误撞地遵循了这样一个历练写作的方法:

念书期间,注重表达技巧和文辞的修炼,等毕业后经历了一些生活的洗礼,再来写深度文章,这是一个合理历练写作技巧的时间策略。

因为年轻时,不懂人性,是写不出让人瞠目结舌的人生大道理的,不如趁机去临摹词句,积累表达方法!当经历了生活的风浪后,自然而然就会体悟一些生活道理,这时候再去凝练一些主题思想,写有深度、有节奏的主题文章,就变得顺风顺水了。

而往往是,有很多喜欢写字的人,年轻时把重心放在了去写深沉的文章上,而忽略了对事物描摹的功夫,等到有了一定的阅历,才发现思想是水到渠成的,但再也没有时间去练习表达技巧了。多数人,就这样走出了写作圈。

所以,你会发现,很多名人的传记都是找人代笔的。

文章不是写出来的,是积累出来的

我最初写运营方面文章的时候,每天都有很多想法。但是一坐到书桌前,就变得局促起来,不知从何写起。

后来,我就刻意的每天花30分钟时间将当天做的运营工作记录下来,想到哪写到哪。再后来,积累的多了,我就每周集中梳理一遍,把素材和想法归类。忽然一天想到一个不错的主题了,就从素材里寻找材料,把符合文章主题的材料摘出来,然后穿针引线,组织架构,最后修修词句,就完成了一篇文章。

所以,文章不是写出来的,而是靠你素材库的日常积累而来的。写很快,但积累需要时间和技巧,当有了海量素材的时候,你只需把握住文章的主题,设置好文章层级或情节的调配,修词修句就可以了。

比如我写的《那个愤怒的运营人》,当时正在研究“始料未及类文章”的架构技巧,就天天看素材库里的文章,忽然发现我在三家公司做过SEM,每一次做SEM的时候,人和事都不一样。我就想,是不是找一条线将这些素材整理成一篇文章。就天天琢磨,天天画文章架构图,忽然在地铁上就有了灵感,赶紧记录下来,回家之后精选了三个场景素材,把这三个场景附在了一个人物角色身上,就写出了一个职场短小说,文章结局让人始料未及。

素材的来源

素材主要来源于三个方面:你所经历的、你所看到的、你所想象的。

你所经历的就是日常生活和工作,你所看到的就是从书本中、网络上得到的,你所想象的就是日常琢磨、刹那间的灵感。

这里主要提一句“看到的”。我当图书编辑的时候,搜集资料是一个苦差事,有时候一个5000字主题的文章要搜集100万字左右的素材,然后一条一条的摘录要点、评估价值。很头大,但坚持做下来之后,受益匪浅。不仅仅是开阔视野,还无形中历练了点评能力。所以,很多初期做CV工程师的小编,其实静下心来将每一篇搬运的文章都速览一遍,长期下来,也是不小的历练。

有的时候,不断地去看你的素材库,尝试着把不同的素材像洗扑克牌一样穿插,就极有可能写出动人的文章。

素材的分类

所以,平时没事时可以多整理素材库,多做分类。

做分类也是一门学问,要尝试着从多个角度去分类。比如运营类的素材,不一定分为用户、内容、数据等,从情感主题上也可以分。比如我就尝试着把素材分成:让人愤怒的、让人快乐的、让人激动的、让人不爽的等。

在日常生活中如何历练

  1. 每天记录情节卡片,我喜欢用爱墨App。
  2. 写文章时边想边写,我认为策划都是不靠谱的。
  3. 有什么就写什么,随手写,先量后修。
  4. 经常研究人,善于调侃,激发好友谈吐欲望,收获不俗。
  5. 平凡小事,想象加工,编作戏剧性。每件小事都按情感因素切分出不同的阶段,尝试着去填入戏剧成分。
  6. 阅读,先模仿,改写,最后做情节分析,对话分析。
  7. 跟踪一个人,观察他,做角色扮演。
  8. 将自己置于当日热门新闻的主角中。

运营人写文章的优势

多数做运营的人不重视写文章,认为那是编辑、记者和作家的事。其实,运营才是写作最有希望的一个族群。因为运营天天和人打交道,每一个运营回合,都是对人性弱点的运用。而且,运营能够从数据、沟通等多渠道了解人,对人了如指掌。

所以,能写文字的运营人,在事业上总会有点小成就。

现在就拿起笔吧!

初期练习写作,如何来写呢?

1. 写自己

写文章不要空穴来风,一般一个作家的第一部作品都是写自己。自己最了解自己,包括优点和缺点。我就经常拿自己的前尘往事开练,融入到不同的写作技巧中,比如“我是签名设计师”,就把我自己定位在第三人称的角色上,而我变成了另一个人,变相地调侃自己。此外还有“一个末流文科生的职场运营路”,是自己毕业后的真实故事,写起来就很顺畅。

2. 写自己感兴趣的

我记得大学学写作课,一个球友总也写不好作文,老被写作老师骂。他对足球新闻和球员了如指掌。我就建议他写和足球相关的文章,果然,写起来十分顺畅。其实,每个人都能写点自己兴趣之内的东西,要培养信心。微博出来之后,很多不会写文章的人,写起140字的微博却写火了。

3. 写身边的人和事

你每天会接触家人、同学、同事,这些都是你很好的写作养料。我当初在一家上市公司做运营,公司很复杂,帮派林立,利益纷争十分明显,稍有不慎就会被卷入。我就每天观察这些人的一举一动和工作行为,预判他们下一步将要做什么事情。长久之后,就能挖掘到他们的一些特征,做到心中有数了。而且,在这个观察的过程中,往往会想象出很多有意思的文章线索。比如我写的“运营四宗罪”,就是从这家公司得来的素材。

如何写“神软文”

我原来写公关稿,总是自话自说,后来觉得烦了,就退出了这个舞台。微信出来之后,为了制造传播效果,我就开始研究写“神软文”。我写过很多:“我是如何拿到百万年薪的”“都是20个省平均工资惹的事”“在难搞的日子嗨出声来”“王思聪父亲800万招聘高管告诉我们的秘密”“我搭讪了一个波大的姑娘”等,多数拿到了100000+的传播效果。

我写软文是有章法的。

1. “神软文”的构成

一般的“神软文”都是故事性的,由多个情节构成;每个情节又由关键角色、对话、动作构成。把业务意图穿插到这三个元素中,就会收到奇效。

2. 软文的节奏感掌控

整篇软文要有节奏感,比如搞笑的节奏,要把笑分层。比如开头部分能有个包袱,让人哈哈大笑,吊起用户胃口,引导继续阅读。在文章的中间部分,每300字能穿插一个幽默元素进去,让人呵呵一笑,不要每个段落都让人捧腹大笑,那样的话容易淡化业务意图。要把业务意图放在文章的黄金分割点上,比如1000字的软文,把业务目的放在620字左右。结尾,顺其自然即可。

3. 如何防用户流失

前文说过,文章遵循漏斗原理。软文也一样,第一段文字尤其重要,所谓开篇难,难就难在如何抖包袱上了,如果抖的不好,大量用户从第一段就流失了。所以我们在设置悬念,情节搭配的时候,出乎意料的成分要先留一手,过程阅读时要产生悬念,并且不要写得太直白,要让用户用自己的认知、情绪自动把场面填充完整。

所以,每一篇完整的可传播软文里都含有经营调度的暗线在里面。比如字词的调遣,情节之间的不同搭配,包括写作的手法等,比如是“顺序”还是“倒金字塔原理”式。

 

本文选自2016年9月出版的《运营实战指南》,作者人人都是产品经理社区专栏作家@韩利 有着近8年的互联网工作经验,看他教你如何写出“神文章”。

本文由@博文视点 独家授权发布,未经出版社书面许可,禁止转载,谢谢合作。

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  2. 软文太考验运营能耐了,写过的都说苦

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