复盘|零支出,如何在24小时内帮麦当劳完成千万级传播?

零基础学产品,BAT产品总监带,2天线下集训+1年在线课程,全面掌握优秀产品经理必备技能。了解详情

在本文中,笔者将从明确目标、活动策划、传播效果这三块进行活动复盘,希望也能对你有所启发。

chuanbo

营销界有句话,百年修得10万+,千年修得不花钱。由此可见,想要不花钱做传播,实在是难,难,难!

而就在上个月,笔者所在的团队,通过联合12个微博蓝V,挖掘活动价值,没有花一分钱,成功帮麦当劳和口碑完成了千万级传播,居然还上了微博热门话题推荐榜。

不花钱,我们是怎么做到的?且听我细细道来。

活动背景其实很简单,这是麦当劳与支付宝口碑联合发起的第二次活动,共计提供1分钱阳光橙券400万张,5元钱汉堡券500万张。而我们小鸟微传单,作为口碑独家优惠券全域投放合作伙伴,再次负责这900万张券的外部投放,让这福利触达更多用户。

一、明确目标

1、明确活动目的

零预算前提下,在支付宝口碑外部形成传播,让更多人了解并参与麦当劳1分钱阳光橙和5元钱吃汉堡活动,最终发掉共计900万张券。

2、确定传播方案

(1)传播对象:对活动优惠感知更明显的90后。

(2)传播重点:1分钱喝阳光橙。

(3)传播渠道:上次活动,我们联合19楼等大流量APP发放的麦当劳1分钱汉堡券,活动效果远远超出预期,短短10天便已全国告急。而这次,我们选择将传播阵地转向微博,联合微博蓝V一起将福利券发放给用户。

二、活动策划

1、倒计时6天——策划传播素材

在讨论具体传播文案的时候,我们主要考虑了以下两点:

(1)卖点——什么样的文案才能引起用户兴趣?

这次麦当劳活动优惠力度很大,作为一顿免费午餐对目标用户本身便很有吸引力,我们传播的时候也要着重突出“麦当劳”和“1分钱”这两个关键词。

(2)爽点——什么样的文案才能让用户领完券后还愿意传播?

90后最懂90后。我们90后的标签是追求个性、喜欢参与、喜欢分享以及热衷网络文化,也更愿意为好玩有趣的事物买单。1分钱的麦当劳免费午餐固然是个强刺激点,同时也需要强化引导,让90后产生好爽好爽的feel,自然也会更愿意分享给好友。

最终,我们内部讨论出了两个可供传播的话题:

  1. #1分钱麦当劳吃到爽#
  2. #1分钱吃垮麦爸爸#

2、倒计时5天——测试传播话题

我们在粉丝通上对这两个话题进行了灰度测试,发现#1分钱吃垮麦爸爸#这个话题的点击率是前者的7.68倍。

显然,在本次活动中,“吃垮”一词并不会贬低麦当劳品牌形象,反而会让用户与麦当劳之间的关系更进一步,增加活动的参与感。

这也让我想起了《参与感》里面的一句话:

做品牌传播,要少花钱办大事,就是说要善用巧劲,四两拨千斤,就是要有幽默感,勇于自嘲,甚至自黑。

3、倒计时4天——邀请微博蓝V

邀请微博蓝V无疑是本次活动的最大难点,我们为此预留了整整4天时间,同时还准备了2套备用方案。正如预期,我们主要遇到了两个问题:

(1)如何高效地对接上可能有意愿的微博蓝V运营者?

单个单个私信显然不现实,我们想到了朋友圈与社群的力量。得益于平时团队的人脉积累,邀请函发布后,很快便有近40个微博蓝V表示了合作意向。

(2)如何吸引这些微博蓝V?

将心比心,我们希望不仅仅能最大化曝光本次麦当劳活动,也能为微博蓝V们带来看得见的效果。

我们为微博蓝V提供了以下两方面内容:

  1. 在提供的微博活动素材中加入品牌信息,增加蓝V的品牌曝光;
  2. 提供麦当劳1分钱券给蓝V做粉丝福利,从而维系粉丝活跃度。

1

最终,我们先后成功邀请到了WPS官方微博、小肚皮、露露股份、千龙网、三鼎来人到家、最惠保、麦本本笔记本、MACHENIKE机械师笔记本、海尔电视、对面、最美天气以及滴滴出行等12个微博蓝V,粉丝量累计超过700万。

三、最终传播

活动上线1小时,12个微博蓝V集中发布带有#1分钱吃垮麦爸爸#话题的微博,为活动带来直接阅读量约250万,转发评论近万条。

2

上线8小时,在王宝强热点还未退去的情况下,#1分钱吃垮麦爸爸#话题讨论超过了5.2万条,还上了微博社会榜第二名。

3

活动上线第二天,很多用户在吃完麦当劳后也纷纷在微博、朋友圈进行了自发安利,促进了活动的二次传播。

活动期间,券妈妈、手机优惠券等大号也在第一时间搬运了麦当劳优惠信息,微信公众号相关优惠信息更是超过1000篇。

4

  • 本次活动,投放粉丝通测试话题,用了一部分公司资源,没有花钱;
  • 联动12个微博蓝V,一起给用户发福利,还是没有花钱;
  • 而最后微博话题能上榜,用户自发帮助我们传播,更是没有花1分钱。

在没花钱的大前提下,这次活动效果又如何?

一句话,超出想象的受欢迎。本次活动共为麦当劳和支付宝口碑带来了千万级的品牌曝光,10天内便发券近600万张,实际核销率也接近50%。而对参与的各微博蓝V来说,活动后微博的平均互动转发率也提升了约31%。不花钱获得了不亚于付费级的传播效果。

 

作者:豆糕,小鸟微传单市场经理,个人微信zjuyasa,欢迎一起分享谈谈推广营销那些事儿。

本文由 @豆糕 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

祝给予赞赏的伙伴,2017年发大财!
1人打赏

评论( 8

写下你的想法
  1. 进击中的产品汪

    你们这种情况比具有普遍性!

    回复
  2. 谢谢楼主分享。从确定目标,设计测试文稿,邀请蓝V,到最后引爆网络,步骤清晰,步步为营。非常赞

    回复
  3. 转发就送苹果7,只要有财力把这礼物送了,你也能上头条

    回复
  4. 恩多产品运营

    看不到什么亮点 除了标题

    回复
  5. 嗯,橙汁不要钱,汉堡0成本。

    回复
    1. 回复

      哈哈哈哈,我看时也在想,这的确也算成本。

  6. 游戏圈混迹5年,一事无成的傻子一个

    很多东西比钱重要,投放粉丝通用的公司资源,联合12个微博蓝V的人脉资源,都不是简单用钱能买来的

    回复
  7. 上海岂安科技,让互联网风控更简单。

    申请转载

    回复

推荐阅读