复盘|零支出,如何在24小时内帮麦当劳完成千万级传播?

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在本文中,笔者将从明确目标、活动策划、传播效果这三块进行活动复盘,希望也能对你有所启发。

chuanbo

营销界有句话,百年修得10万+,千年修得不花钱。由此可见,想要不花钱做传播,实在是难,难,难!

而就在上个月,笔者所在的团队,通过联合12个微博蓝V,挖掘活动价值,没有花一分钱,成功帮麦当劳和口碑完成了千万级传播,居然还上了微博热门话题推荐榜。

不花钱,我们是怎么做到的?且听我细细道来。

活动背景其实很简单,这是麦当劳与支付宝口碑联合发起的第二次活动,共计提供1分钱阳光橙券400万张,5元钱汉堡券500万张。而我们小鸟微传单,作为口碑独家优惠券全域投放合作伙伴,再次负责这900万张券的外部投放,让这福利触达更多用户。

一、明确目标

1、明确活动目的

零预算前提下,在支付宝口碑外部形成传播,让更多人了解并参与麦当劳1分钱阳光橙和5元钱吃汉堡活动,最终发掉共计900万张券。

2、确定传播方案

(1)传播对象:对活动优惠感知更明显的90后。

(2)传播重点:1分钱喝阳光橙。

(3)传播渠道:上次活动,我们联合19楼等大流量APP发放的麦当劳1分钱汉堡券,活动效果远远超出预期,短短10天便已全国告急。而这次,我们选择将传播阵地转向微博,联合微博蓝V一起将福利券发放给用户。

二、活动策划

1、倒计时6天——策划传播素材

在讨论具体传播文案的时候,我们主要考虑了以下两点:

(1)卖点——什么样的文案才能引起用户兴趣?

这次麦当劳活动优惠力度很大,作为一顿免费午餐对目标用户本身便很有吸引力,我们传播的时候也要着重突出“麦当劳”和“1分钱”这两个关键词。

(2)爽点——什么样的文案才能让用户领完券后还愿意传播?

90后最懂90后。我们90后的标签是追求个性、喜欢参与、喜欢分享以及热衷网络文化,也更愿意为好玩有趣的事物买单。1分钱的麦当劳免费午餐固然是个强刺激点,同时也需要强化引导,让90后产生好爽好爽的feel,自然也会更愿意分享给好友。

最终,我们内部讨论出了两个可供传播的话题:

  1. #1分钱麦当劳吃到爽#
  2. #1分钱吃垮麦爸爸#

2、倒计时5天——测试传播话题

我们在粉丝通上对这两个话题进行了灰度测试,发现#1分钱吃垮麦爸爸#这个话题的点击率是前者的7.68倍。

显然,在本次活动中,“吃垮”一词并不会贬低麦当劳品牌形象,反而会让用户与麦当劳之间的关系更进一步,增加活动的参与感。

这也让我想起了《参与感》里面的一句话:

做品牌传播,要少花钱办大事,就是说要善用巧劲,四两拨千斤,就是要有幽默感,勇于自嘲,甚至自黑。

3、倒计时4天——邀请微博蓝V

邀请微博蓝V无疑是本次活动的最大难点,我们为此预留了整整4天时间,同时还准备了2套备用方案。正如预期,我们主要遇到了两个问题:

(1)如何高效地对接上可能有意愿的微博蓝V运营者?

单个单个私信显然不现实,我们想到了朋友圈与社群的力量。得益于平时团队的人脉积累,邀请函发布后,很快便有近40个微博蓝V表示了合作意向。

(2)如何吸引这些微博蓝V?

将心比心,我们希望不仅仅能最大化曝光本次麦当劳活动,也能为微博蓝V们带来看得见的效果。

我们为微博蓝V提供了以下两方面内容:

  1. 在提供的微博活动素材中加入品牌信息,增加蓝V的品牌曝光;
  2. 提供麦当劳1分钱券给蓝V做粉丝福利,从而维系粉丝活跃度。

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最终,我们先后成功邀请到了WPS官方微博、小肚皮、露露股份、千龙网、三鼎来人到家、最惠保、麦本本笔记本、MACHENIKE机械师笔记本、海尔电视、对面、最美天气以及滴滴出行等12个微博蓝V,粉丝量累计超过700万。

三、最终传播

活动上线1小时,12个微博蓝V集中发布带有#1分钱吃垮麦爸爸#话题的微博,为活动带来直接阅读量约250万,转发评论近万条。

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上线8小时,在王宝强热点还未退去的情况下,#1分钱吃垮麦爸爸#话题讨论超过了5.2万条,还上了微博社会榜第二名。

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活动上线第二天,很多用户在吃完麦当劳后也纷纷在微博、朋友圈进行了自发安利,促进了活动的二次传播。

活动期间,券妈妈、手机优惠券等大号也在第一时间搬运了麦当劳优惠信息,微信公众号相关优惠信息更是超过1000篇。

4

  • 本次活动,投放粉丝通测试话题,用了一部分公司资源,没有花钱;
  • 联动12个微博蓝V,一起给用户发福利,还是没有花钱;
  • 而最后微博话题能上榜,用户自发帮助我们传播,更是没有花1分钱。

在没花钱的大前提下,这次活动效果又如何?

一句话,超出想象的受欢迎。本次活动共为麦当劳和支付宝口碑带来了千万级的品牌曝光,10天内便发券近600万张,实际核销率也接近50%。而对参与的各微博蓝V来说,活动后微博的平均互动转发率也提升了约31%。不花钱获得了不亚于付费级的传播效果。

 

作者:豆糕,小鸟微传单市场经理,个人微信zjuyasa,欢迎一起分享谈谈推广营销那些事儿。

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评论( 8

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  1. 你们这种情况比具有普遍性!

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  2. 谢谢楼主分享。从确定目标,设计测试文稿,邀请蓝V,到最后引爆网络,步骤清晰,步步为营。非常赞

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  3. 转发就送苹果7,只要有财力把这礼物送了,你也能上头条

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  4. 看不到什么亮点 除了标题

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  5. 嗯,橙汁不要钱,汉堡0成本。

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      哈哈哈哈,我看时也在想,这的确也算成本。

  6. 很多东西比钱重要,投放粉丝通用的公司资源,联合12个微博蓝V的人脉资源,都不是简单用钱能买来的

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  7. 申请转载

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