流量逻辑的四次演进,强关系流量时代已至

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编辑导语:在这个流量为王的时代,流量的重要性不言而喻。只有掌握了流量的内在逻辑,才有可能做出精彩的营销。本文作者总结了流量逻辑的四次严谨过程,并且指出了这四次演进的关键变量是什么,以及在关系流量时代流量是如何重构品牌的整个营销体系的。

流量,是整个经济与商业运转的核心。流量的洞察与掌控,是一个品牌必须具备的核心能力与生存之本,尤其是在流量越来越贵、越来越废的当下。

而流量的内在逻辑,一直随着时代的进步不断迭代升级。纵观古今,流量经历了四次演进:空间流量、品牌流量、平台流量、关系流量。

每一次演进,决定流量的关键变量,都会发生根本性的变化。作为营销人员尤其是品牌掌舵者,如果没有抓住流量关键,99%的可能会让品牌濒临消亡。

那么,这四次演进的关键变量又是什么呢?在关系流量时代,流量又是如何重构品牌的整个营销体系的?

一、空间流量时代

空间流量时代,流量的关键变量,是空间。这个阶段,空间的外化形式是店铺,这就是早期流量的形态。

基于空间的考虑,品牌的流量布局,主要考虑3个方面:

  1. 店铺的覆盖度,比如从全球到国家到区域;
  2. 店铺的深度,比如5公里1家店铺,这样离用户更近;
  3. 店铺的含金量,就是店铺所在的位置,黄金地段的说法,就是由此而来。

在空间流量逻辑下,基本上店铺覆盖的地区越大、密度越高、地段越好,一个品牌就能获取更多的流量。这也是为什么在过去,大多数品牌都在疯狂招商开店,并且付出高昂的租金与场地费,到黄金地段开始门店的原因。

而老一代营销人员常说的“渠道为王”,是对“空间流量”最精准的理解。

这个时代我们的流量公式是:

流量=渠道覆盖度+渠道密度+渠道黄金度

空间流量的逻辑,主要是“匮乏经济”背景下诞生的。随着经济的发展,竞争的加剧,空间的重要性逐步被削弱,品牌变得越来越重要

二、品牌流量时代

品牌流量时代,流量的关键变量,是品牌。这是竞争的产物,随着各个行业竞争的加剧,品牌才是最大的流量入口。这个阶段,品牌的外化形式,是定位与CIS识别系统。

定位理论,是每一个营销人员的都懂得的,但真正做到的品牌,并不多。率先成功运用的品牌,都脱颖而出了。

最经典的案例,莫过于七喜、百事可乐、农夫山泉、海尔、海底捞、诺基亚等等,都是差异化定位的成功,在用户的心智中占据一席之地,成为强势的品牌。

以海尔与海底捞为例:张瑞敏先挥锤子砸冰箱,后又提出了一个“真诚到永远”的品牌口号,最终成就了海尔的神话,时至今日依然影响深远;海底捞一个火锅店,定位是卖服务,所以它从来不说自己火锅好吃,而是讲服务故事、企业文化故事。

定位是根与灵魂,CIS系统是定位的符号体系。可惜对大多数企业而言,只是把CIS符号体系树立起来了,空有一个架子,却难以成就一个强大的品牌。

当品牌树立起来以后,将成为一个品牌最大的流量入口:一是形成较高的品牌溢价,二是品牌忠诚、品牌口碑与指定购买,在同一个区域,就会占据更多大的优势。

为了打造品牌,企业不断投入巨资来做广告,打知名度,标王换了一代又一代。但知名度不等于品牌,如果不懂定位的逻辑,打再多的广告,也难以成就强大的品牌。

比如诺基亚,其最核心的品牌资产,并不是技术好,而是怎么摔都摔不坏,这是其品牌的根基——质量好,这才成就了诺基亚的手机帝国。

品牌流量时代的流量公式是:

流量=品牌定位+品牌CIS+品牌叫卖

截止到这个时代,流量的主动权,其实还在品牌方手中,直到消费互联网的成熟,各种内容与电商平台的崛起,流量的主动权,开始流向了平台与个体。

三、平台流量时代

平台流量时代的奠基者,马云、阿里巴巴、淘宝当之无愧,打通了商品、店铺、支付、物流的整个电商消费闭环,还创造了“口碑评价”体系;B2C、C2C店铺并存,让每一个个体都可以从事商业活动,这促成平台上每个需求有无数的解决方案,改变了竞争的核心逻辑。

随着智能手机的普及,全民触网与网上购物习惯的形成,实体店迎来了大规模的倒闭潮。传统的渠道,沦为体验与看货的地点,了解清楚后到网上优惠下单。

平台决定了品牌的流量。比如说淘宝直通车,品牌给予的费用越高,将给予更好的位置;但按点击而不是效果付费的机制,让投入直通车的品牌商苦不堪言。

与此同时,口碑体系让用户有了发声的平台。口碑成为了用户购买决策的核心影响,如果口碑评分太差,投入再多的直通车,只会赔的越多,而产品的体验是口碑的基础。

也就是说,平台决定品牌的流量,口碑决定流量的质量。这个时代的流量本质,产品是根本,平台是入口,共同成就有价值的流量。

这就为纯电商品牌的诞生,提供了丰沃的土壤,新鲜的血液加速了竞争与迭代,尤其是跨界打劫让品牌防不胜防。

淘宝服饰品牌木木家,纯粹的淘宝品牌,只做时尚女裙,裙子好看又时尚,一年单店销售额数亿;完美日记也是纯电商品牌,却成为卖的最好的面膜。

蘑菇街、美丽说、汽车之家、美团点评等一系列的平台,更是将用户的口碑当成了一门生意来做,并大获成功。口碑虽然是用户产出,但流量的主动权,依然是在平台手上,决定了品牌获取流量的多与少。

这个时代的流量公式为:

流量=品牌/产品+平台引流+用户口碑

直到微信的诞生,微信公众号的面世,开启了流量权力变革的新序幕,超级个体甚至是普通个体,也成为流量新的力量极。

四、关系流量时代

2011年1月21日,微信诞生,2012年用户突破2亿;2012年8月,以“每一个个体都有自己的品牌”为口号,推出公众号平台,微信开始构建内容生态;2017年1月9日,微信推出小程序,构建2B生态。

公众号的推出,是自媒体对时代的一个正式宣言,标志着自媒体时代的全面开启。

此后,自媒体的潘多拉盒子被打打开,内容布局成为各巨头争抢的赛道。头条号、百家号、大鱼号、一点资讯号,每一个个体,都可以进行矩阵式的自媒体布局,覆盖所有平台,形成内容矩阵,通过优质的内容圈粉,与粉丝形成了良好的信任链接。

在这个过程中,平台的流量霸权,逐步向自媒体转移。通过优质的内容,自媒体完成了粉丝积累的过程,构建了与粉丝之间的信任强关系。

但这些粉丝,并不是平台的,而是自媒体的,所以更大平台不留余力的争夺优质自媒体,借助自媒体的内容生态,平台也同步完成了用户数量的积累。

平台做的第二步,是内容变现并从中抽取佣金。除广告合作外,今日头条等内容平台已构建起从内容到小店到支付的内容电商生态,完成整个商业闭环。

借助粉丝对自媒体信任的强关系,帮助自媒体变现。

2020年直播带货的全面爆发,是自媒体变现的一个巅峰体现。李佳琦、薇娅一场直播的销量,可能抵得上某个品牌一年的销量;董明珠一场直播65个亿的销售额,占据了格力上半年营收的近1/10——这就是强关系的威能。

与此同时形成鲜明对比的是,与用户缺乏强关系链接的重资产实体分销举步维艰,梅西百货、必胜客……各行各业传统实体零售的破产潮已经席卷全球。

是什么造成了两种截然不同的命运?

是关系的强弱!传统的零售商,就是摆明了我要赚你的钱,站在了用户的对立面;作为内容创造者的自媒体,则是与用户利益一致的参谋与益友,帮助用户甄别、获取优惠、质量把关等。

我曾经问过一位李佳琦直播时才买口红的女生,她说,李佳琦选的都是大牌子,第二是还李佳琦的评论都很真实可信,都是站在用户的角度;第三是有比较大的优惠,为什么不选?

所以说,强关系是关系流量时代的核心。而强关系的本质,是信任与心动。信任的流量,将成为一种有效的流量;心动的流量,将用户与品牌的关系,从需要变为想要。

这都是高质量的流量,将有力解决目前困扰品牌的无效流量问题。品牌只要构筑了与用户强关系,将会获得关系流量时代的流量掌控权。

除了自媒体与用户之间的强关系外,品牌、产品与用户的强关系:

比如极致单品;内容与用户的强关系,比如优质内容;场景与用户的强关系,比如一个新场景的构建等等,也逐渐成为关系流量时代的流量主入口;比如说特斯拉、全球最大会员超市Costco、天猫双11购物节…..

而互联网时代的快速的迭代与创新,以及新技术、新模式、新物种的大爆炸,海量的选择,也要求品牌与用户之间,需要构建并保持强关系,才能保障你的用户,不会被竞品与跨界打劫走,才能成为品牌与用户之间链接的指路灯塔。

弱关系的品牌,可能连出现在用户视野中的机会都没有。

关系流量时代的流量公式是:

流量=强关系

当然,强关系并不意味着品牌、产品、平台不重要了,它们依然重要,但更重要的,是要与用户达成一种强关系,才能带来真正的流量。

 

本文由 @白洞 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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  1. 流量概念是最近几年兴起的,能不能深入探讨一下流量有效性问题?

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