产品治理体系:产品顶层框架

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编辑导语:什么是产品治理呢?产品治理又有什么作用?本文作者对产品治理进行了深入的解剖,引出了产品治理体系的概念,并且对其组成因素:产品治理战略、产品治理框架、产品治理体制进行了分析,希望能够帮助大家更好的进行产品治理。

治,从水从台。自水的初始处、基础、细小处开始,以水的特征为法,进行的修整、疏通,是为治。

理,道理、事理。事物的规律,是非得失的标准,根据理由、客观事物本身的次序,按事物本身的规律或依据一定的标准对事物进行加工、处置。

产品治理是一种制度框架,体现了产品参与各方和其他利益相关者之间权、责、利关系的制度体系,包括规则、政策、程序、制度、规范、关系、流程、绩效等体系,是恰当地处理不同利益主体之间的监督、激励、风险分配、产品审计等问题,这是产品治理功能的本质性工作。

一、对产品治理的定义

1. 强调产品治理的相互制衡作用

认为产品部门、运营部门、财务部门、客服部门、推广部门、品牌部门之间的需求制衡是实现产品治理的关键,只有内部之间明确了责权利关系,产品治理结构才能被建立起来。

2. 强调需求的复杂性是产品治理的关键

所有的需求都有一个固有的商业价值和实现的复杂性,哪些需求应该先做,哪些应该后做,哪些不应该做,「高价值,高复杂性」、「高价值,低复杂性」、「低价值,低复杂性」、「低价值,高复杂性」四象限需求价值的排序是产品治理的关键。

3. 强调用户机制与市场机制在产品治理中的决定性作用

用户机制决定产品的使用程度,市场机制决定了产品的成熟度。

产品要获得健康发展,最主要是看是否有足够多的用户使用形成习惯,是否形成一个良好的机制形成付费,一个合理的市场利润率恰能正常反应产品管理者的经营水平,这种市场监督和用户约束构成了产品治理结构的关键。

4. 强调合规在治理中的关键作用

治理是目的,合规是手段,通过对法规、税务、合规的运用和操作,以及从法律层面对问题进行分析和解读,以寻求解决的办法。

产品治理主要是指产品内部治理,强调公司、客户和用户之间的相互制衡。

产品治理是一套包括内部治理和外部治理的一系列约束和激励机制,产品治理的范围应扩充到合规以及社会责任CSR方面,强调产品治理的好坏对整个用户的利益共同体负责,在所有权和经营权分离的情况下,强调各利益相关者在产品治理中的权益应该受到保护。

如何平衡各方利益,是产品治理的核心要义。

产品顶层框架如下:

二、产品治理的作用

产品治理的目的是公正、平等、可持续性、参与感、有效性和文化兼容化,产品治理结构发挥如下功能:

1. 参与和透明

产品是指提供给市场 被人们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西,包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

产品一般可以分为五个层次,即核心产品、基本产品、期望产品、附加产品、潜在产品:

  • 核心产品:是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用;
  • 基本产品:即是核心产品的宏观化;
  • 期望产品:是指顾客在购买产品时,一般会期望得到的一组特性或条件;
  • 附加产品:是指超过顾客期望的产品;
  • 潜在产品:指产品或开发物在未来可能产生的改进和变革。

简单来说,产品就是“为了满足市场需要,而创建的用于运营的功能及服务”。因此 ,从产品的定义来看,产品本身是用户参与、用户使用、用户反馈的用户服务。

2. 平等和诚信

产品是以使用为目的物品和服务的综合体,是向市场提供的引起注意、获取、使用或者消费,以满足欲望或需要的任何东西。产品的价值是由用户来衡量的,任何违背了诚信的产品终究被时代淘汰。

各利益相关方本着平等诚信的准则,进行需求的管理和利益诉求的博弈。

3. 合规和负责任

任何产品都应该符合国际利益、国家利益、公司利益、用户利益的趋同性,随着合规监管越来越严格,近几年,许多金融产品都因为在KYC(充分了解你的客户)和AML(反洗钱)的执行上有重大疏漏,而受到巨额罚款,甚至名誉扫地。

产品治理的意义在于规避产品的风险,满足合规框架,并承担起产品的社会责任CSR。

4. 战略远见和成效

产品治理要高于产品管理的重要区别,在于产品的战略远见,各利益主体的产品诉求是不同的,甚至是冲突的,如何平衡利益主体的需求,如何对于产品需求进行倾斜以及取舍就成了制胜关键。

产品治理战略的本质就是做取舍,决定要做什么、不要做什么,通过串联愿景和可行性方案,让各方协作完成目标,让各利益主体才能各自得到满意的结果。

5. 达成共识,提高效率

治,从水从台。自水的初始处、基础、细小处开始,以水的特征为法,进行的修整、疏通,是为治。

理,道理、事理。事物的规律,是非得失的标准、根据理由、客观事物本身的次序,按事物本身的规律或依据一定的标准对事物进行加工、处置。

产品治理的核心要义是取得各方利益主体的共识,对于产品管理以及需求管理中的产品问题,进行一一排解,通过消费者洞察、产品定位、产品战略、产品价值、产品诉求以及一系列的产品治理框架达成产品共识,从而提高效率。

三、产品治理的特征

  1. 产品治理不是一套产品规则,也不是一种产品形态,而是一个产品的过程,是一个需求发现、需求博弈、需求治理的过程;
  2. 产品治理同时涉及用户利益、客户利益、公司利益三部分;
  3. 产品治理的建立不以支配为基础,而以调和与沟通为基础;
  4. 产品治理并不意味着一种确定性结果,而有赖于各个利益主体对于需求工作的持续相互作用 。

四、产品治理体系

目前,比较流行的词汇,如产品治理结构、产品治理架构、产品治理思想、产品治理战略、产品治理模型、 产品治理标准等,其概念定义、内涵和外延均比较混乱,这不利于产品治理的传播、推动与发展。

1. 产品治理体系=产品治理战略+产品治理框架+产品治理体制

1)产品治理战略

即科学的产品发展观、产品战略观,但考虑到产品治理战略的重要性,把它独立出来加以强调,突出产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。

它与市场战略密切相关,也是企业经营战略的重要基础。

企业要依靠物美价廉、适销对路、具有竞争实力的产品,去赢得顾客、占领与开拓市场、获取经济效益。

产品战略是否正确,直接关系企业的胜败兴衰和生死存亡,产品战略包括了总成本领先、差异化、聚焦、蓝海战略、技术领先战略等。

2)产品治理框架

解决有关产品管理思想、产品管理方式方法层面的问题,是具有方向性、框架性的高度概括。内容包括:

  1. 组织在产品治理工作中所遵循的治理思想或坚守的治理理念(治理观念)是什么;
  2. 治理的结构问题:其中包括根据组织发展目标确定的产品治理定位(采用什么样的治理方式和治理途径)、治理运行的要求、治理关系的原则等三个方面;
  3. 治理的管理:即涉及产品治理流程及制度体系、组织的价值观、产品文化及沟通机制、产品绩效管理与激励约束机制等;
  4. 产品治理的风控:即风险管理、风险评估、风险发现、风险应对、风险规避等风控的管理等;
  5. 为保障治理模式行之有效,需要建立产品治理自身的绩效评估、持续改进提高的良性循环机制。

通常只把治理思想理念和治理结构及制度规范纳入产品治理框架的研究范畴,而把治理流程层面的内容纳入产品治理体制的范畴。

3)产品治理体制

表达治理的组织架构的问题:

  1. 产品治理体制是界定组织中各相关主体在各自方面的治理范围、责权利及其相互关系的准则,核心是治理机构(如产品治理委员会等)的设置和权限的划分;
  2. 产品治理机构职权的分配以及各机构间的相互协调,它的强弱直接影响到治理的效率和效能,对产品治理效率起着决定性的作用;
  3. 产品组织选择不同的治理体制,将决定其设置不同的组织机构和运行规则,相应地将会有不同的运行效果;
  4. 产品组织的治理体制,根据其所从事的事业划分为集权治理体制、分权治理体制和联邦民主式治理体制;
  5. 符合组织发展需要的治理体制,必须是在对产品所处行业领域、行业地位、行业特点、竞争状况、资本结构、产权结构、组织结构、人员结构、发展战略或阶段目标、政策环境和内外部资源条件等方面进行详细调查分析,并系统归纳组织的优势与劣势和现有管理体制存在问题的基础上进行。

2. 产品治理体制,是指产品治理体系结构及其产品治理机制

治理机制又细分为产品运行机制、产品动力机制、产品约束机制:

1)产品运行机制

是指组织产品相关基本职能的活动方式和运行关系,主要包括产品生命周期管理(Product Life-Cycle Management,PLM)。

在基于产品管理概念的基础上把产品生命周期概括为:产品战略、产品市场、产品需求、产品规划、产品开发、产品上市、产品市场生命周期管理7个部分,产品市场生命周期为:导入、成长、成熟、衰退四大阶段。

2)产品动力机制

是指推动信息化可持续发展的内生动力产生与运作的机理,产品创新可分为全新产品创新和改进产品创新:

改进产品创新是指在技术原理没有重大变化的情况下,基于市场需要对现有产品所作的功能上的扩展和技术上的改进;全新产品创新的动力机制既有技术推进型,也有需求拉引型。

改进产品创新的动力机制一般是需求拉引型,需求拉引型即:市场需求一构思一研究开发一生产一投入市场。

产品创新源于市场需求,源于市场对企业的产品技术需求,也就是技术创新活动以市场需求为出发点,明确产品技术的研究方向,通过技术创新活动,创造出适合这一需求的适销产品,使市场需求得以满足。

产品创新总是在技术、需求两维之中,根据本行业、本企业的特点,将市场需求和本企业的技术能力相匹配,寻求风险收益的最佳结合点。

产品创新的动力,从根本上说是技术推进和需求拉引共同作用的结果。

3)产品约束机制

是指对产品治理行为进行约束与纠正的功能与机理,约束的要素,包括宏观约束和微观约束两个方面。

  • 宏观约束(或称产品外部环境约束),主要是指一定时期内政治、经济、科技和文化的发展方针和政策,社会经济运行机制的有关规则及对各经济主体行为的法律规定等,对产品行为所产生的约束;
  • 微观约束(或称产品内部自我约束),主要是指产品内部各利益主体和构成要素及经营机制,为适应约束并谋求自身经济利益所进行的调节、控制过程中,对自身行为产生的有关限制。

强调把建立完善产品全生命周期管理控制体系作为构建产品运行机制的主要内容,把产品绩效评估作为信息化可持续发展的产品动力机制,把产品风险管控体系和绩效问责共同作为产品约束机制。

综述:

  1. 产品治理战略回答的是方向性问题;
  2. 产品治理框架侧重于具有代表性、稳定性治理方式、治理路径;
  3. 产品治理体制倾向于解决各相关主体的治理范围、责权利及其相互关系的准则等问题,解决的是运行机理、动力和约束问题。

总之,产品治理战略决定产品治理架构,产品治理架构决定产品治理体制。可以说有什么样的产品治理战略,就会有什么样的产品治理框架,有什么样的产品治理框架,就会有什么样的产品治理体制。

 

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  1. 写的挺清晰,架不住公司不放权,玩不动呀,玩不动

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