我一直看好的音频娱乐,可能是网易云搞的这种方向

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编辑导语:提一个问题:你觉得互联网内容产业的下一个增长引擎是什么?不同的人给出的答案可能完全不同,本文作者的答案是——音频娱乐。结合音频娱乐这个话题,作者以网易云 为例进行了详细地分析,看看网易云在音频娱乐上走对了什么方向。

差不多一年前,有人问我:“你觉得互联网内容产业的下一个增长引擎是什么?”我毫不犹豫地回答:“音频娱乐”;半年前,又有人这样问我,我还是回答:“音频娱乐”;如果今天还有人这样问我,我还是会做出同样的回答。

以网易云音乐、QQ音乐、喜马拉雅FM为代表的音频内容平台将成为一个巨大的风口——其实现在已经是风口了,但是还不够大。

我期待着音频娱乐成为与直播、短视频乃至游戏相提并论的超级内容形式,吸引巨大的用户时长,形成许多头部内容,并实现高效的商业化。

原因很简单:在移动互联网流量红利耗尽的今天,用户每天要盯着手机屏幕看8个小时,这个亮屏时间已经很难再延长了,音频是唯一一种不用亮屏的娱乐形式。

在户外、驾车、健身房等多个场景,音频娱乐的作用几乎是不可替代的。智能家居、智能汽车的普及,还将促使音频内容迈出智能手机的“小圈子”,走向下一代智能设备的“大圈子”。

那么问题来了:为什么我们还没有看到音频内容取得与视频、游戏相提并论的地位呢?为什么音频娱乐平台的市场价值还远远无法达到长视频(爱优腾)或短视频(抖音快手)平台的量级呢?

毫无疑问,在线音乐已经非常流行、具备一定的商业模式了,但是在线音乐不是音频娱乐的全部。音频内容平台应该为用户提供各种主题、各种长度、适合各种场景的内容。

今天我们看到的情况则是:在音乐(主要是流行性较强的歌曲)之外,长音频等内容的发展还是远远不够的。

一位投资界的朋友曾对我说:“音频内容的定位有些尴尬,既不像视频那样感性、直观,又不像文字那样简单、可读。把音频当成首选娱乐产品的用户不多,围绕音频的互动选项也很少。

过去几年,音频内容的新玩法大致有两个——第一是做教育或知识付费,例如喜马拉雅就做了不少;第二是做音频直播,例如荔枝FM现在的主要业务。

这两个玩法虽然都有一些成果,但是成果不够大;由此导致音频娱乐被市场忽视,也就不难理解了。

我一直看好的音频娱乐,可能是网易云搞的这种方向

我说:“我有不同意见——你说的知识付费和音频直播,确实是音频娱乐发展的新方向,但不是仅有的新方向。在线音乐的商业化已经比较成熟了,这一条自不必细说。

事实上,我更看好有声书、广播剧这样的长音频内容,它们在网易云音乐、喜马拉雅等平台非常流行。

原先,人们在网上听书、听剧主要是利用碎片时间;现在则有了沉浸式体验的选择。这样的长音频内容也更适合吸引用户付费或进行商业植入。

总而言之,我认为音频内容的未来主要在于娱乐,而不是教育;主要在于深层次、专业化的娱乐,而不是浅层次、碎片化的娱乐。”

对方笑道:“这固然是一个方向,但是音频娱乐要怎么做到真正意义上的沉浸化呢?音频听觉娱乐又要怎么复制视频的弹幕等互动形式呢?听觉是有局限性的,互联网公司不可能超越这个局限性。这就是投资人现在对音频娱乐赛道保持谨慎的最主要原因。”

我们谁也没能说服谁,不过从那以后,我一直在思考:音频的优势在于灵活性,而劣势在于沉浸感与交互性;有没有可能在保留优势的同时最大限度地避免劣势?

事实上,网易云音乐等平台已经在通过评论、动态和社区等方式,实现音频娱乐的交互体验;“云村”社区的流行就是一个证明。

但是,音乐并不是音频娱乐的全部。我今天主要想探讨的是“长音频”内容,即持续时间较长、对听众注意力要求较高的广播剧、有声书等内容;迄今为止,它们在沉浸感和交互性方面还是不够的。

音频与视觉不是互斥的,能不能借助视觉材料的一些力量去克服劣势——尽管这样就不是“纯粹的”音频了,但是用户不会在乎内容形式的“纯粹性”,他们只会在乎最终效果。

然后我在9月8日看到了一条新闻:网易云音乐上线了一个名为“声之剧场”的新板块,提供“声画同频”内容,也就是“能听能看的广播剧和有声书”。

简而言之,“声之剧场”在音频的基础之上搭配了动画级别的场景图,以及弹幕功能,从而能够提供沉浸式的互动体验。

关键在于:用户可以自主选择是否打开“声画同频”模式——如果不打开,那就是传统的广播剧或有声书,适合不亮屏的碎片式场景;如果打开,那就是更加沉浸式的场景。

虽然刚刚推出,但是这个板块已经颇具规模,拥有100多位声优演绎的460多部作品。

我饶有兴味地阅读了“声之剧场”的评论区,发现了很多有意思的东西:

一个黑胶VIP会员喊道:“啊啊啊广播剧好啊,上班就靠这个摸鱼了。”——他显然是传统碎片化音频的重度用户;另一个黑胶VIP会员则惊叹:“网易云要出弹幕了!”——她期待的是“声画同频”模式,只有这个模式能提供弹幕互动。

有人在订阅之后留言:“价格便宜,动态漫画效果都很好,不过希望能提供更多的试听。”其实,现在“声之剧场”很多内容本来就可以试听,只是并非全部如此。

还有人希望强化弹幕功能,例如设置不同的弹幕颜色、屏蔽弹幕等等。目前网易云音乐的弹幕功能还比较简单,相信强化只是时间问题。

其他用户则赞颂领声演员吴磊的配音,或者他们喜欢的小说作品,以及他们希望更多听到的题材、品类。

我一直看好的音频娱乐,可能是网易云搞的这种方向

数量最多的评论是强烈为“声之剧场”在网易云音乐首页设置入口,因为现在还不太容易找到。这说明,至少有一部分用户对“声画同频”的音频内容存在强烈需求。

问题在于,这样的用户到底有多少呢?“声画同频”到底是一种广泛需求,还是一种小众需求?

我不知道这样的需求有多广泛,但是可以肯定,这绝不是一种“小众需求”。证据很简单:现在所有主流视频平台均提供“后台播放”或曰“锁屏播放”功能,就是在播放视频内容的时候切到后台,就会切换为音频播放。

有些平台需要手动设置,有些平台就是默认设置。

我的一位朋友前几天兴高采烈地对我说:“B站好像默认后台音频播放了!以后就不用手动设置了。”这充分说明,在视频平台也存在数量庞大的“声画同频”需求,希望能够自由地在“视听模式”和“听觉模式”之间切换。

那么,在网易云音乐这样的音频平台,具备类似需求的用户大概只多不少。

在试听了几个“声之剧场”的广播剧之后,我可以确定:这仍然是以音频为基础的内容形式,音频承担着绝大部分的叙事功能;配图主要是提供关于人设和场景的附加信息,而不影响叙事主线。

这很像我以前听过好几次的《最终幻想10》及《最终幻想15》广播剧,在由声优推进剧情的同时,依次展现主要人物、场景和魔物的设计图。

可以选择躺在浴缸里只用耳朵听,也可以坐在屏幕前边听边看,两者讲述的是同一个故事,只是会留下不同的体验(《最终幻想10-2.5》广播剧的剧情相当愚蠢,是彻头彻尾的粉丝向,故事质量不如网易云音乐推荐的广播剧,不过它的人物设计图相当好看)。

目前,“声之剧场”的主要商业模式是订阅付费,价格相当低廉:板块首页推荐的几个热门内容,每期平均订阅价在1元左右,有些甚至低至0.2元,对于主流用户而言不算昂贵。

我认为,订阅付费将只是“声画同频”的一种商业模式;会员包月付费、增值付费、周边商品销售都是比较现实的商业模式。

沉浸感和互动性增强带来的最大好处,就是用户对内容的认同感更强、付费欲望提升——他们或许很难为传统广播剧的人物买礼物打Call、购买周边产品,但是在“声画同频”的情况下就可以。

如果这个内容品类能够做大,平台开发更多的原创IP内容、并围绕原创广播剧进行更多形式的深度开发,也是可想而知的发展路径。

不过,我预计网易云音乐不会急于对“声画同频”内容进行商业开发;现在的任务是进行内容形式的探索,尽快拓展音频娱乐的边界线。

正如我在上文提到的:传统音频娱乐的劣势在于交互性——而“声之剧场”的自我定位就是“Z世代的有声社区”。

如果真的能够凭借弹幕等功能大幅提升音频内容的交互性,那无疑是对音频娱乐行业最大、最重要的一次升级改进。网易云音乐很适合承担这个改进任务,因为它的主流用户群本来就是乐意尝试新鲜事物的Z世代,它对音乐社区的运营本来就取得了成功。

我一直看好的音频娱乐,可能是网易云搞的这种方向

让我强调一下自己对音频内容的总体观点:

  1. 首先:这是一个前途无量的领域,有潜力成为与视频、游戏相提并论的超级内容形式,但是现在还差得远,只有音乐(尤其是其中的歌曲)一种形式得到了较好的发展。
  2. 其次:我不认为教育或知识付费应该成为音频内容的主要发展方向;主要发展方向仍然是娱乐内容,而且是专业化、多样化、兼具深度和广度的娱乐内容。
  3. 再次:音频娱乐的优势在于灵活性,劣势在于沉浸感和交互性。我们固然难以克服听觉本身的局限性,但是可以借助听觉和视觉的结合去弥补传统音频的劣势。就像“声之剧场”以“声画同频”去加强沉浸感和交互性。
  4. 最后:在“声画同频”的内容中,音频仍然是基础的、主要的,承担绝大部分的叙事功能;视觉素材是附加的、可选的,起到强化用户直观感受的作用。因此,在得到视觉素材的增益的同时,音频内容不会失去自己的灵活性。

我认为音频内容行业仍然处于高速成长的初期阶段,万里长征只是走完了前几步。

依托智能家居和智能汽车,它在场景端还可以大幅拓展;依托下一代AI及音频算法,它在技术端还可以大幅提升;最重要的是,它在内容端也有很多创新的可能性,空间远远大于市场此前的认知。

网易云音乐的“声之剧场”就是在内容端的一次非常有趣的尝试,我希望它能成功。

 

作者:怪盗团团长裴培;公众号:互联网怪盗团

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/B_-DCBLM7ceLNolgzp2NiQ

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 为什么你的头像会动

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