营销至上:凡客的广告故事

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这无关乎企业管理,也无关乎产品质量,更无关乎资金运作,这只是凡客的广告故事。或许,这也是凡客和陈年的情感故事。

“终于确定了凡客秋冬品牌案”——8月14日,凡客诚品CEO陈年发布了这样一条微博。随后的几天,陈年不断po出中国好声音学员照片,并面向网友悬赏征集广告语:如果他/她上广告,文案该怎么写?

铺垫做到如此程度,接下来的新闻也就不足为奇:8月26日,凡客诚品官方正式对外公布,与中国好声音第二季达成战略合作,成为其官方唯一服鞋类授权品牌商。后续,凡客诚品还将围绕“中国好声音”的品牌形象和第二季好声音学员等元素进行服装的设计、生产及销售,成为首家签约第二季好声音学员的品牌商。

这些动作被看做是凡客又一次大规模广告宣传的前奏——距离上一次已经隔了很久。在即将到来的九月,凡客要下一盘很大的棋,而这其中最关键的棋子,便是新的品牌代言人。对于这一点,凡客在保持神秘的同时,也在充分挑逗着大众的好奇心。凡客官微发起新代言人的有奖竞猜,时而发布一些明星的照片营造悬念。各种版本的传言在网络上纷飞,除了风头正劲的中国好声音学员之外,苍井空、黄渤等人也成为被猜测的热门人选。

对于凡客而言,从最初成立到快速发展,再到后来的调整期,所有广告都带有鲜明的品牌精神烙印,其中代言人的影响力功不可没。在今年的新代言人正式亮相之前,CEO陈年却首次对外分享了凡客与代言人广告相关的一些故事。

“凡客体”:一场自我表达的狂欢

“凡客体”——这场爆发于2010年的网络全民狂欢,将互联网品牌广告推向了高潮,也是凡客在品牌宣传上最重要的一役。

2010年三四月份的时候,凡客CEO陈年在去公司的路上,看到了H&M的路牌广告,便想凡客是不是也可以试着做做。陈年谈到:“当时,凡客已经在和韩寒、王珞丹接触了。品牌团队的执行力很强,很快就拿下了路牌广告,上了凡客的产品,但最初推出的路牌广告,就是韩寒和王珞丹穿个衣服,旁边孤零零的写个价钱。其实大家对这个事情没什么印象。”

之后,凡客开始请视频广告人来提案。“当时是开了三天的会,来了四十多家公司,每天都听这些提案。最后我们选中了‘我是凡客’这个提案。这个提案其实是给视频做的提案,是视频的脚本台词,而不是被大家所熟知的凡客体的推广,只是我们当时看了这段字写得不错,然后我们提出了要求,进行修改,说就把这段字贴到路牌上去,这是最初的凡客体的来源。”

随后发生的事完全出乎陈年和所有凡客人的意料,包括网上涌现的各种恶搞凡客体。“其实当时我看到这些恶搞我很害怕,我想还是不是应该去删帖,但是后来这个恶搞的范围实在太广了,涉及的层面也太广了,即使我使出全部的能量来,也删不赢,这就是凡客体。”

“凡客体”红起来之后,很多人都在问这是不是凡客预谋的事件,甚至有企业问广告执行公司,能不能按照这个模式再造一个凡客体。后续也的确有很多其他品牌商按照这个套路去做类似广告。但“凡客体”的效应可遇不可求,是网络的力量和网民的智慧成就了它,它的成功契合了网民的表达欲。

在有了广泛的知名度之后,陈年接来下又遇到新的难题。“因为这个事情影响的范围特别大,其实我们特别苦恼,就是2011年怎么办,应该是继续韩寒王珞丹,还是找新人,这是一个很艰苦的讨论。”

“挺住体”:有温度的自嘲与放下 
如果说韩寒和王珞丹给凡客带来的是躁动的表达狂欢,那么2011年黄晓明与凡客的携手,则是一场柔软的、触及心灵的自我对话。

将明星拉下“神坛”,还原成平凡之人,以此来打动无数有着平凡梦想的小人物,是凡客一贯的做法。这次,凡客看中了黄晓明。在凡客体的事件里面,黄晓明是被恶搞得非常凶的一个明星,比如汗马宝靴,还有蹩脚的英文“闹太套”。陈年回忆道:“我们那时试图接触黄晓明,看他能否正面地回应这些恶搞,而且拿出一个自嘲的姿态来面对这些恶搞。我觉得黄晓明真的是一个很聪明的明星,当然他的经纪人也非常聪明,我们提出的方案最后他同意了。”

2011年春天,“not at all,挺住意味着一切”广告出现在众人眼前。黄晓明在路牌和视频中大声地说出not at all,呈现出的形象让所有人都出乎意料,那些在之前认为黄晓明不像凡客的人,从那一刻起都改变了看法。

“七岁,立志当科学家;长大后,却成为一个演员。被赋予外貌和成功,也被赋予讥讽和嘲笑,人生即是如此。你可以努力,却无法拒绝。哪有胜利可言?挺住,意味着一切。没错,我不是演技派,Not at all,我是凡客”——这段文案配合着黄晓明的搏击视频,展示出了明星光鲜的一面,也展示出他和普通人一般的无奈,瞬间击中了人们心中的柔软。

不乏有人说这则广告实际上是在帮黄晓明洗白,在他的“花瓶”形象之外赋予了更多的温度和情感,更具真实感。在2013年的电影《中国合伙人》中,黄晓明也延续了这种自嘲的打法,从最开始英文咬不住词,到最后练就一口流利的英文,塑造演绎了“土鳖逆袭者”成冬青的角色。

而这种自嘲、将自己“归零”的精神,正是互联网所需要的态度。凡客抓住了这点,来和普罗大众形成共鸣。

“生于1984 ”:过于宏大叙事不易成功
“在黄晓明起到了一个特别意外的传播效果之后,我们在讨论是不是还要请别人。当时凡客代言人已经有两男的,还只有一个女的,所以我们考虑再加一个女的,找谁呢,我们最后选了李宇春。选择李宇春肯定也是对自我的一个挑战,对我来说也很苦恼,我觉得唯有李宇春能够担当黄晓明之后的那个角色。”陈年在谈到当时挑选代言人时,强调这是一个很大的自我挑战。
作为第一代全民票选出来的明星,李宇春受着广大争议,也拥有着特定的受众群。凡客也曾担心会不会因为请李宇春,导致很多原来的用户离开凡客,但最后还是做出了决定,因为李宇春作为80后,代表了中国的一代人。李宇春生于1984年,这一年,中国真正的改革开放、乔布斯的macintosh正式发布、洛杉矶奥运会、人类第一次登月……一系列开创先河的大事件,也标志着一个时代的开启。

两年后,隔着时间再看李宇春这次品牌宣传,陈年认为并不算十分成功。“生于1984,很多年轻人说看不懂,所以我说那个广告牌不是很成功,它和用户之间没有真实的情感的交流,它太关注宏大的叙事。这是我的问题,觉得当时到了那个点以后,凡客太牛了,我们就应该做这样宏大的叙事,但是很难唤起和用户情感的共鸣,我们太过于理想化的以为用户就会解答出来它一系列的意思,所以这是一个操作并不成功的案例。”

在当时,出于玉米们的疯狂,李宇春的海报款T恤1个小时内热卖过万件。“生于1984”的传播拥趸者产生了两个极端:一面是疯狂的玉米们,无论是李宇春代言什么,都会一抢而空;一面是具有丰富阅历和文化深度的意见领袖们,只有他们才真正理解、懂得1984背后蕴含的意义。

“无所畏”:品牌的洁癖与正能量
2012年初,在韩寒遭遇方舟子质疑,陷入一场水深火热大战的时候,凡客颇为出乎意料地选择了续约韩寒,以一则“有春天 无所畏”的广告给人留下深刻印象。陈年指出,“其实这一点是最打动我的,我觉得就应该迎难而上,所以我们请韩寒的最重要的是看中他的冲突性。韩寒当时有一篇文章,‘要么我倒下,要么更强大’。我们当时做这个广告文案的调研,说这个怎么样,有同事说这个看了太悲惨,后来我们就想用一个什么样的方式既表达了力量,又没有那种太惨了的感觉,最终我们就选了‘有春天无所畏’。”

陈年说2012年3月份的时候,有一次去爬山,路过海子的政法大学,当时负责品牌的副总给他发一个短信,说在春天里怎么样。“因为海子写了太多关于春天的诗,比如说春暖花开,春天是我的品质,所以我们后来就定下来,叫有春天无所畏。”

事实上,韩寒续约凡客时的备选广告文案,还有“不被KO,我就OK”、“光明*磊落”等,但这些文案还是像是在跟自己较劲,不够开阔。“有春天 无所畏”,是至少经过八、九个版本的反复敲打、才最终确定下来的。它的确是一种云淡风轻、我不计较、我自向前般更超脱的姿态。

陈年对品牌广告的洁癖,绝不仅仅只针对文案。他坦言,“这个洁癖包括了文案、画面、图案,比如有的人就说韩寒有春天无所畏,为什么他不绽放一个笑脸,显得春暖花开的样子。我说这就是我的洁癖。这的确是我的自我要求,大家说韩寒向前走无所畏,韩寒不是在那迈步走,不是在那狂奔什么的,为什么是他坐那在看什么。我看了说,看他那个拉链拉没拉下来。这个就是我自己的一个选择。”

从一开始的“有春天无所畏”,到“我爱你无所畏”,再到后来的“正能量无所畏”,凡客充分地传达了情感关怀。“正能量”这个词也是凡客当时负责品牌的副总在跟一个导演吃饭的时候商量到的。陈年说,“正能量”这三个字一下子把我给打晕了,当时没有想到。后来我被他说动了,正能量它也是一个情感关怀的词,它也是赋予别人一种励志的词。

在2012年随后的各类公益活动中,正能量这个词的确一度极为火爆。但是陈年认为凡客当时并没有用好,也没有投入更大的资源去推广,没有料到它会这么火。

从定语变成名词
通过几年来持续的品牌行为,凡客在用户心目中形成了一种调性。而凡客也从一个定语变成了一个名词,从“凡人即是客”变成了一个凡客群体。

陈年总结凡客在品牌方面的做法:“有态度,有关怀,而且态度很坚定很鲜明,人情味也足够浓。比如说我们要求它必须是一个平民的环境,平民的形象,强调他凡客的一面,甚至是落寞的一面,传达的观点又是非常鲜明的。”

“品牌是一个调性,其实一开始肯定有点糊涂的。比如开始韩寒低着头,穿个白T恤衫。但是在这个过程里面,你做着做着,它就慢慢打通了,合在一块了。然后那股力量,你接着就有标准了。”在这个品牌的基调之下,凡客聚集了3000万的庞大用户群和80%的二次购买粉丝。

“这些都是用户给予的。我们何德何能?我哪能狂到我定凡客的时候,就想到凡客是一个群体?”陈年说到。“凡客代表着一种生活态度。在生活态度上的这种强化,是我们在未来的品牌推广中需要进一步思考的事情。我们强调凡客诚品的品牌态度是自我、清新、草根、奋斗,这些已经慢慢在形成。”

2013年秋冬,不知道凡客和它的新代言人这次又将会带来怎样的表现。

 

文章来源:i天下网商

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评论( 2

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  1. 人格体营销!现在卖的不单是产品,消费者买的也不是简简单单的产品,在购物时所得到的附加价值显得更重要。体验经济时代,互联网更多的被用于寻找那么一批人,一起谈情说爱。

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  2. 可遇不可求的营销。。。

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