策划的活动总不出效果?可能是你的活动目标出了问题!

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编辑导读:活动是一种再常见不过的运营手段,也是一个合格的新媒体运营必须要掌握和熟练运用的一种手段。但同样是做活动,有一些人做出来的活动却总是没什么效果,这是为什么?本文作者从活动目的出发,对这个问题进行了解答,并分享了制定活动目标的一些方法技巧,一起来看看~

做活动策划和活动运营的小伙伴经常会面临的困惑是,为什么我努力策划的活动效果总是不明显?为什么同样类型的活动别人做就很成功,我做了就不出结果?与其自怨自艾,不如我们先来重新审视一下活动最开始的一步:活动目标。

做活动必须要有一个目标,有了目标才有方向,才有活动各个环节的发力点和着眼处,否则就是为了做活动而做活动。那么你真的会制定活动目标吗?

一、为什么要确定活动目的?

  1. 我们需要围绕着活动目的,来进行整套活动方案的设计和规划;
  2. 一个活动只有有了清晰的活动目的,才能进行向下的活动行为分解。

二、如何确定目的及具体目标数值?

1. 确定活动想要提升的方面

这次活动主要想提升哪个方面的数据指标,是拉新/促活/留存/转化/裂变的其中一个或几个方面?又或者是其他方面。如果活动的规模不大,那么建议想要提升的方面不要制定地太多,围绕着一个点或两个点制定即可。

2. 设定要达成的具体数值

活动目标必然是明确的、具体的、可拆解的,切忌使用很模糊的字眼或形容词。

  • √ 好的活动目标:活动期间APP日活跃用户数最高达到20万、活动期间营业额200万等等
  • X不好的活动目标:提升用户活跃、大幅度提高营业额

3. 那么如何确定一个合理的活动目标值?

第一种情况:以前做过类似的活动。

那么可以将过去活动前后的数据做对比,可以大概预估活动的效果情况。

第二种情况:之前做过类似的活动,但是这次的活动和之前比有比较大的区别。

那之前的活动可以作为参考指标,根据这次的活动规模、活动资源、准备周期等适当调整目标。  如果这次活动各方面都要比之前的活动条件更好,那么就要适当提高活动的目标。

第三种情况:之前根本没有做过类似的活动,没有任何数据参考。

如没有数据做对比,可根据产品的用户体量,暂时将目标增长量提升5%-20%不等。如果是一个体量很小的产品,那么活动的增长空间比较大,活动的增长率可以适当调高;如果是体量很大的产品,增长1个百分点可能就需要非常多的用户参与,那么活动的增长率可以适当调低。

三、通过数学逻辑肢解目标

确定了活动目标之后,就可以列出活动目标的数学公式。列出活动目标的数学公式后,就自然可以拆解出活动提升的关键要素。

例如:根据本次活动目标列出的数学公式是:营业额=触达用户数量*下单转化比*单次支付金额*支付均次,那么此次活动影响结果的因素就是触达用户数量的多少、下单转化的效果、用户单次支付的客单价、用户支付的用户,所以在活动过程中可以实时跟踪各个指标的情况,随时向某个薄弱环节发力。

如果我的活动周期是3天,目标是活动营业额达到10万。那我可以先制定出每日达成的目标。例如:目标10万=第一日5万+第二日3万+第三日2万,活动效果是逐渐减弱的,通常第一日效果最好,根据我设定的目标,每一个活动日都有明确的目标,如果当日未达到目标则需要增加额外的行为和动作。

在列数学公式要注意以下3点:

  1. 要结合活动的场景。同样目标都是营业额,活动场景在社群和在淘宝做,公式肯定是不一样的。
  2. 公式各个影响因素要具体化、细化。要把每个影响因素拆解到无法继续拆解为止,这样才能充分拆解活动的每一个影响要素。
  3. 同一个活动目标可以从不同的角度列出多个数学公式。不同角度的数学公式都会带来影响活动因素新的思路和想法,不妨发散性思维,多多列举出存在的数学公式。

四、捋清用户参与流程

在做活动之前,必须要以用户的视角去还原活动的各个环节、各个步骤,必须要警惕想当然的步骤。解决自己会有想当然的步骤和流程最好的办法,就是在活动开始之前以用户的身份走一遍流程。

捋清用户的参与路径之后,非常清晰的转化流程就会出现,也就有了活动的转化漏斗。

1. 以用户视角还原活动环节

最好画出用户的参与活动的流程图,来看活动流程是否连贯,是否有可简化的流程,简化一步流程,就相当于减少一步流失。(下图为社群裂变活动的用户参与活动流程)

2. 列出活动漏斗环节

每个环节之间都会存在转化率,转化率低的环节就是在活动中需要随时优化和调整的地方。

例如在APP做一个邀请好友注册下单赠礼的活动前,可以根据用户的行为顺序列出这个活动的转化漏斗,看到该活动的用户数→邀请好友注册的用户数→好友注册的用户数→注册后下单的用户数,在每一步都可以跟踪数据变化,跟踪转化率情况,去重点优化转化率低的环节以提高活动效果。

一个活动效果的好坏是综合因素作用下的结果,但是活动目标是活动策划的第一步。活动中所作的行为必须要能影响活动目标,这样可以避免做一些无用功,一定程度上避免看起来很努力很忙但总不出效果的情况。

当然,在活动策划方案中,活动目标还只是千里之行的第一步。其他方面的内容正在撰写中,敬请期待~

 

本文由@南瓜饼饼酱 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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