如何精细化运营一场有效的电商直播带货?

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编辑导读:疫情之下,直播带货异常火热。无论是网红直播带货,还是企业老总亲自上阵,直播带货都是今年的主题。随着大量商家的涌入,直播电商正在由“粗狂式直播”开始向“精细化运营”转变。

本文作者从直播前、直播中、直播后三个阶段出发,详细拆解一场“精细化运营”直播的关键点,供大家一同参考学习。

当直播电商行业从火爆态势进入到常态化发展渠道,当平台流量红利竞争加大、当用户时间红利减少……如果商家还按照原有的直播模式去进行,那么很可能会面临直播间人气下降、用户转化率走低的情况。那么,已然发展为营销新基建的直播,应该如何解决这些问题呢?

根据目前的行业状态可以观察到,直播已经从“粗狂式直播”开始向“精细化运营”转变。事实上,目前已经有很多头部商家和企业在向这一方向大力迈步了。

本期,我们也将从实操角度和大家分享这个话题。

一、直播前

1. 直播前宣传,如何才能做到有效流量蓄水?

接触过电商直播的商家大部分应该都知道直播前要有一定的提前宣传,也就是要在直播前做好用户/粉丝的触达,提前告知粉丝直播时间,为直播造势。但是很多主播在这一阶段的工作仅仅在朋友圈“官宣”一张直播海报或者直播间二维码,结果往往就是开播之后直播间数据不理想,人气很低。

那么,如何精细化进行流量蓄水呢?

  1. 除了在一切可触达粉丝的渠道做好常规预告宣传外,我们还可以在蓄水阶段用短视频方式推出一些爆款、抽奖来吸引用户的眼球、注意力,要让宣传触达的那些客户知道,如何进入你们的直播间,你们的直播活动有什么是能够吸引他们观看的。
  2. 可以提前加入一些平台玩法,比如直播前关注,用户可以获取专属权益,以此进行流量蓄水。
  3. 专属权益,这点指的是完成了某一个任务的用户才能得到的福利,其中包含了定金膨胀、爆款有限购买权等,还有参加爆款商品预售等,这些都是我们提前进行流量蓄水的方式。

2. 直播需关注因素较多,明确用户共性需求最重要

商家在做一场直播前,必须要明确这一场直播的目标受众,然后再根据用户的需求来做直播主题策划和商品闭环。有些商家直播前,更多考虑的是主播和商品,但是轰轰烈烈地播完后,获取的用户却很少,这其中很大的原因就是没有明确用户的共性需求。

对于商家来说,获取用户的渠道可能有很多,用户也可以通过多维度进行分类,比如按照不同活跃周期或者用户价值分类,但是我们都要从中寻找出用户的一些共性需求,只有这样整个直播内容才能实现精准转化。

此外,明确用户的共性需求也是确定一场直播的主题和商品内容的铺垫。

因为随着直播产业的发展,直播主题也有了非常多的变化。从最早开始只做打折、做清货,到现在一场直播可以堪比一场小型的晚会策划,直播主题可以是新品发布、爆款合辑、超级VIP返款日特惠甚至一些基于用户共性需求的特别策划和定制。

二、直播中

1. 营造自然、浓厚的购物氛围

一场直播如果想要有较高的转化率,直播中的氛围和节奏非常重要。因此,我们在精细化运营一场直播时,必须要对直播中的购物氛围和节奏有非常明确、具体的环节策划。

能够将直播间营造成浓厚购物氛围的决定因素很多,比如主播素质、选品、互动环节设置等。

但在一般情况下,主播可以结合选品特点来进行。

比如,日常食品类的商品,主播就可以通过现场展示样品、分享原材料做法、突出性价比来打造购物感。如果是母婴类产品,则可以通过一些育儿达人分享自己生活中带小朋友的点点滴滴,穿插着与观众探讨育儿经验,以“育儿问题探讨”+“多维互动”+“明星穿搭”层层递进,引导消费者购买。

最后,再跟大家强调一点,直播间的购物氛围还和产品种类多少有关,同一类主题下用户可选产品越多,越能营造出浓厚的购物氛围。

举个例子:

这是一位来自济南商家,从产品介绍、主播解说到观众互动,整个购物氛围的营造都可以说是案例级别的示范。

  • 先说直播间的选品,多数都是带有济南特色的美食类产品,选品兼具特色与性价比,且大部分都属于居家必备的食材;
  • 再说产品种类,高达100多种,让直播间的观众有充足的挑选空间;
  • 最后再说互动,主播形象也是居家型的,每次介绍产品都能精准传达卖点,引发购买欲望。

2. 掌握“322”原则直播节奏

一场直播通常时间都会比较长,想要让用户长时间留在直播间的话,需要仔细把握直播间节奏。

此外,直播间购物消费与传统电商不同的点就在于它具有冲动消费特点,所以在介绍商品时,需要以快节奏高频率的方式来呈现。一般来说,大家可以根据“332”用户公式来进行,即一个产品的介绍不要超过3分钟,每一个商品的连续性不要超过3个,每3个商品之后一定要加一个2分钟的抽奖或者游戏。其中,直播过程中的游戏策划和福利抽奖,对于保证整个直播间的流量持续稳定很重要。

三、直播后

1. 二次触达,抓住黄金助推期

一场直播的结束并不意味着销售的结束,因为在私域群内还有一段黄金助推期,这个时候可以整理一些直播间内的爆款产品,以促进没及时在直播间下单的用户进行转化。

某种程度上说,直播结束后对消费者进行二次的触达,很大程度上决定了主播和商家的长期成果。因为这些人群表达了对主播的的依赖、对商品的兴趣点。

2. 关键意见用户—KOC培养

直播后的再营销还可以重点培养一些KOC,也就是关键意见用户。

培养KOC有两个关键点:专属互动和专享价格。

先说专属互动,商家可以通过微信社群、公众号等私域流量池内筛选出活跃度高的用户。在进行日常互动时,将某些资源分配(免费样品,商户活动等),优先分配到这些高活跃的用户。让他们感受到商家与他们的专属互动,并且能够得到重视的心理暗示。

再说专享价格,这也是是培养KOC的重点。和常见的企业内购,熟人进群等形式类似,设置KOC专享价格体系,有利于激发KOC积极性,同时他们也会自发激活自己身边的私域流量,为商家带来看不见的裂变效果。

乍看之下,我们今天要讲的这些要素很多做过直播的人好像都了解。

但是,如果想要让直播达到人气和销售额双赢,必须要对这些常见因素进行进一步的精细化运营。此外,除了上述内容,精细化运营一场直播事实上还需要涉及到很多层面(直播目的、直播客群、直播选品、直播时间、直播中营销活动、直播主题、直播流程表)。作为商家,想要达成好的直播效果,必须要对每场直播做好复盘,认真提炼出其中的问题并加以改进。

最后再强调一点:除了直播技巧,商家还可以选择值得信赖的直播软件小程序商城系统工具和技术扶持来进一步精细化运营直播。

 

本文由 @集客魔方 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 unsplash ,基于 CC0 协议

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