跨界营销:美团外卖与小岳岳,一首《新五环之歌》

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

里约奥运会已经结束,这一届奥运会吸引了很多人的目光,尤其是各大商家都尽其所能的参与到奥运借势营销中,从奥运开幕前就有关于禁止使用各种标识、文字的规定,如何能做好一场营销战役,确实是需要动动脑筋的。

wuhuanzhigexiaozi

在奥运会期间,微信朋友圈疯传着一首《新五环之歌》,同样由小岳岳演唱,这词只是改成了“外卖版”,“啊~五环,五环套餐配大蒜……我把外卖送到五环,从完这单还有两单……”这魔性的神曲再次病毒了我们。

这支新版的《五环之歌》是美团外卖与岳云鹏的一次跨界合作,曲风与动画依旧承袭了小岳岳萌贱之风,这首歌选择了里约奥运开幕式时引爆,恰当的时机与有趣的音乐关联,伴随着小岳岳的歌声,让美团外卖迅速“感染”用户,顺势推出“五环套餐”更是大卖。

看一下数据:

1、营销期间,日订单从500万到600万只用一个月时间。

3

2、微博话题#五环套餐吃到嗨#阅读1亿,讨论10万,话题#新五环之歌#阅读1493万,4.4万讨论。

4

3、《新五环之歌》各大平台总播放量7177万+

品牌预热:大声量

7月31日美团外卖在全国7个城市核心地标户外大屏打出“美团外卖,送啥都快”的广告,这次“点亮中国”行动。

67

8月1日开始在全国五大卫视(北京、江苏、东方、湖南、浙江)、OTV优酷爱奇艺及核心20城市楼宇分众屏全线上线美团外卖品牌广告。

8

传播亮点:

  • 大资源强势覆盖:户外广告有着地标优势,卫视、分众等广告也有着高覆盖度;
  • 快速强化品牌记忆点:户外广告就用八个字“美团外卖,送啥都快”,电视广告上也是在诠释“快”字,展示方式更加情景化。

社会化引爆:大病毒

8月3日自媒体开八发布“美团外卖请了个代言人,竟然还是小岳岳”,这是社会化引爆的开始,8月5日美团外卖版的《新五环之歌》再次由小岳岳唱响。

9

社会化引爆的内容链路:

第一,8月3日,自媒体人猜测代言人

第二,8月4日,微信、秒拍、爱奇艺、腾讯视频、优酷等多平台发布《新五环之歌》

10

第三,8月5日,美团外卖为《新五环之歌》投放了微信朋友圈广告,整体数据远超行业水平,视频点击率8.63%,转发3.21万次,点赞+评论7.1万次。

11

第四,8月5日,发起微博话题#新五环之歌#、#五环套餐吃到嗨#,段子手、大V助力。

121314

传播亮点:

  • 悬念:自媒体人爆料美团外卖新代言人
  • IP创新玩法:岳云鹏“五环之歌”IP再创作
  • 时机:奥运开幕式当天,用《新五环之歌》巧借势奥运
  • 整合:朋友圈精准定向广告+多视频平台发布+微博话题+大V、段子手

产品借势:大赢销

这个案例不仅仅是因为有岳云鹏的加入,从音乐神曲到奥运会时机,这些让营销变得很有趣,更重要的是在这场营销下的产品结合很密切,一个月内的日订单就暴涨100万(从500万日订单涨到600万)。

产品借势上都做了哪些接地气的事情?

第一,借势打造“五环套餐”外卖产品

歌曲中“五环套餐配大蒜、五环套餐治脑残”,在小岳岳的神曲在朋友圈、微博中广为传播的同时,美团外卖官方顺势联合商家推出“五环套餐”。

1516

第二,线下物料更换为“美团外卖有神功”系列

为了打好这场营销战,全国10万外卖骑手的配送箱标语都更换了新的内容,结合奥运会的文案显得很接地气,比如“哥们练过平衡木,汤多洒不了”、“哥们练过拳击,夜宵安全送达”等。同时商家接单的客户端、骑手端的通知语音也全部更换成了小岳岳的声音。

1718

第三,借势奥运比赛热点

美团外卖的用户做订单分享红包后会看到各种热点海报,与实时热点相关,海报上自然少不了小岳岳,比如奥运首金的文案是“恭喜张梦雪,获得中国首金,枪法稳准快”,小岳岳的配文是“美团外卖,也是稳准快”,再比如傅园慧表情的热点,小岳岳文案是“妮儿,你的洪荒之力,怪带劲的”……

19

第四,小岳岳表情贴纸+#吃出五环#免单活动

美团外卖联合小岳岳发布表情包,同时制作了表情贴纸,北京地区所有下单的用户都有机会获得贴纸,利用贴纸创作与奥运有关的脑洞图,就有机会免单。在微博上美团外卖联合@留几手、@我的前任是极品、@零食少女等顶级大号做活动评委,发起了#吃出五环#活动,各种神创意迭出,真是玩坏小岳岳的节奏。

202122

“品牌预热、社会化引爆、产品借势”,以“大声量、大病毒、大赢销”为特点,在这场奥运借势营销中,美团外卖无疑成为一股清流,把音乐作为营销的主线,一边是全网视频覆盖,一边是产品套餐及物料覆盖,再有户外、硬广、网络广告的声量配合。在奥运会这样的全民关注的热点中,如何做的不一样,如何吸引眼球且能转化销量,这是此案例值得赞赏的地方。

最后总结一下这个案例可借鉴之处:

1、跨界营销

美团外卖与岳云鹏算是一次跨界合作,这个切入点的核心还在于小岳岳那首《五环之歌》的火爆,此“五环”与奥运五环的结合不言而喻。

常见的一些案例中有很多跨界,比如UBER与某某品牌跨界营销。

2、音乐营销

音乐是容易传唱,易于分享,在社会化平台可以多种形式存在,此次《新五环之歌》就用了FLASH动画方式,在各大视频平台发布。

3、线上线下互动

此次营销从线下“点亮中国”开始,再到线上《新五环之歌》引爆,通过美团外卖将“五环套餐”产品化,推动商家参与,用户参与,一场全民联动的营销伴随着小岳岳魔性的歌声嗨了起来。

里约奥运会结束了,有很多有趣的热点,有很多优秀的营销案例。

分析了美团外卖,希望对大家有启发,其方法是可以不断变通应用。

写完这篇文章,耳边一直挥不去小岳岳的歌声,看来该去叫个外卖了。

#专栏作家#

魏家东,微信公众号:weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家,畅销书《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,曾任乐居生活CEO、微信海COO,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,不得转载。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。
2人打赏

评论( 1

登录后参与评论
  1. 这,好尴尬,看来不点外卖就木有参与到了,我现在才知道这个事件

    回复
加载中