跟谁学的增长奥秘

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编辑导语:跟谁学,是国内以K-12为主的在线教育机构,通过直播+辅导的双师模式,提供小初高全科,以及语言、职业和兴趣教育等课程。各类课程主讲老师严格录取标准,优选拥有多年实操教学教研经验人才,最大限度的提升教学质量。本文作者通过实际思考,为我们总结了跟谁学的增长奥秘。

作为一个拿做空报告当餐巾纸的9月,跟谁学发布Q2财报,毛利率虽然高达78.1%,但是营销费用被同业拖垮,增长了7倍多,即使政府等方面给予了很多的优惠,也难逃亏损的命运。

做空机构被暴打以后看到此场景吃着瓜子哈哈一笑:你看,亏了吧,就说你们坚持不住。

外界对于跟谁学漂亮的财报一直有所质疑,但是业内对此仍有一致共识:如果财报没有问题,那这种模式将是教育行业艰难前行的路途中一道靓丽的曙光。

今天我倒不是想给跟谁学正名,也不是想扒一扒跟谁学的财报是真是假,咱就只说说要想有这样的漂亮的毛利率,跟谁学做对了哪些事情。

一、课程模式:大班直播课与双师

在很多人心里,教育培训其实就约等于卖课。教育培训行业的几家头部公司都是通过卖课起家,靠工具起家的互联网领域公司曾经妄想通过主打互联网玩法大规模霸占用户以后再想变现方法。

比如背单词工具、资讯类工具等,却在获取了很多用户以后发现,只有通过卖课才能获得正向现金流,于是乖乖的回来“卖课”。

当然,教育不等于课程,教育培训也不等于卖课,但是“卖课”这件事情确实是教育培训行业获取利润的必要领域。

在这个领域里,你不需要再教育用户,不需要费劲心机挖掘未被探索的用户需求,只需要满足现有用户需求,就已经够你和你的机构吃饱穿暖了。

既然考试范围已经画好了,那买什么课?怎么卖课才能在这个领域获取高分和高回报呢?

跟谁学的答案是:大班直播课➕双师模式。

一些同行在看到这个答案的时候总是会情绪上感到不屑,眼神上充满迷离。大班直播课和双师模式行业里其他家不是没有,但为什么偏偏是跟谁学能够做成呢?

表面上看来,跟谁学所应用的只是大班直播课和双师的课程模式,但事实上,跟谁学所应用的是MCN培养模式+半标准化服务模式。

1. MCN培养模式

不得不说,跟谁学前些年的野蛮生长和探索期,让它找到一个很有意思的教育MCN模式:签约名师,打造名师,与名师合作分成,互利共赢。

这个模式优先在职业生活领域铺开并获得部分成功,平台来做运营和推广,老师只负责上课就好,彼时一位平台上的瑜伽老师,通过合作授课,一年能够从平台拿走几百-上千万的分红。

这样的模式带给第三方老师自由和收入,也带给了平台流量和利润。但这种模式无法跨领域实现复制,跟谁学曾经在职业教育领域有过很多探索,但由于职业教育受众需求分散很难形成规模和联动。

这样的情况看似很难破局,但有时往往只需要变换一个视角就可以解决。

K12领域有天然的联动性和更长的生命周期,且相关用户需求属于刚需高频,2017年高徒课堂成立,跟谁学借助14年就成熟的支持3000+多人互动的在线直播大班课技术,全面聚焦K12领域的在线直播大班课模式。

与老牌教育培训机构对名师的限制和约束性培养不同,跟谁学尝到了名师的甜头后,在互利共赢的基础上,把名师的优势发挥到了极致。

1)做好名师留存,保留部分名师合作分成的机制

让名师的收益和课程收益挂钩,激发名师积极性的同时,当马太效应凸显以后,名师独立单干或者出走其他平台都无法获得如此大的收益,自然减少了很多名师出走的危机。

2)做好名师推广,利用名师效应提升品牌营销,获取更多用户

跟谁学在营销方面吃到了社交媒体的红利,在微信还没有限制任务宝等裂变软件等时候,它已经利用自媒体和社群进行了铺天盖地的营销推广。

行业其他企业为了不让名师太拔尖,选择师资、教学、教研标准化,在推广的时候只能优先以机构为背书,难免受到限制。跟谁学结合名师效应,这种推广的转化往往比较高。

3)做好师资培养,利用名师对自有老师和辅导老师梯队进行储备培养,缩短培养周期

师资培训一直是很多教育企业关注的大事,一个合格的师资培养出来往往需要几个月到几年的时间,目前跟谁学加大了自培老师的力度,会直接招录一些名校学生作为储备师资。

几个月前招聘平台显示,跟谁学自招主讲老师的薪酬在50-80k/月,辅导老师的薪酬在0.8-1.5k/月,目前这个数字在下降,主讲老师在25-60k/月,辅导老师在5k-8k/月。

主讲老师负责课堂教学,为学生讲解知识内容,专注于教研和课程打磨;辅导老师负责答疑辅导,带领学生进行课前预习及课后作业批改辅导等。

公开资料显示,在主讲老师的选择上,跟谁学的主讲老师的平均教龄是11年,来自线下头部的5%,面试的平均通过率为1.87%。

在一个老师的成长路径中:专业能力、授课经验、师徒帮带都是重要环节,相比直接的长时间封闭师资培训,名师力量下的协作授课、教研和流量输入,能够有效帮助新老师成长。

名师的影响力可以给自培老师带来授课机会,名师的课程也会给自培老师以重要参考和灵感,能够直接缩短老师培养周期。

这种模式说白了有些像娱乐圈的明星培养模式,就好比杨幂火了以后出来成立了自己的工作室,签约了迪丽热巴等一系列小花以后,利用自己的资源力捧旗下明星,几十集三生三世系列,就把热巴送上了顶流,也为旗下其他明星找到了更多演艺机会。

名师对于跟谁学的作用越来越趋于品牌力量和专业辅助,随着自培老师数量和质量的不断壮大,跟谁学的品牌和专业背书会更加牢固。

2. 半标准化服务模式

大班直播和双师的模式,本质上是标准化基础课程加上个性化服务跟进的综合体,利用辅导老师保留课程体验和个性化跟进。

教育本身是一个个性化的服务,千人千面,学生也需要特殊关注,才能建立学生和老师之间的有效依赖和链接。

辅导老师就是这样一个角色。根据资料显示,目前跟谁学大班课至少可以达到1700人/班,分成小班以后,每个班100-200人,由辅导老师跟进学生的学习全链条,比如预习、复习、作业等。

从辅导效果上来讲,这种方法确实做不到最佳,最佳的用户体验当然是真的1v1服务。

但开公司不是做慈善,不仅是跟谁学,任何教育企业都做不到,教育企业需要做到的就是,无限通过技术等手段提高运营效率,让一个辅导老师可以在有限的精力下cover更多学生。

K12教育的重点主要在复购和拓科,从机构的角度,很多辅导老师的主要职责除了辅导、运营还有销售。

但要想销售得出去,首先得提供过硬的服务和可以让用户满意的培养效果,这就把辅导老师的工作效果和实际收益进行了挂钩。

跟谁学的辅导老师对用户要优先保证7个必要服务步骤,才有可能带来可靠的后续收益。

这7个步骤分别是:课后总结复习重点、布置作业——跟进每位学生复习和巩固所学的新知识点——提供学习报告——跟进每个学生的日常练习——给作业打分并个性化反馈——问答回复——给家长提供有效反馈。

主讲老师提供对整个大班“标准化”的课程内容,辅导老师提供对小班同学个性化的跟踪服务。

大家都清楚,标准化是规模化和盈利的基石,但在教育领域,个性化才是将不同基础的孩子培养到最优效果的核心。

追求标准化的公司,把教研、教学、服务等各流程拆解细致,牺牲了部分效果来追求可复制;追求个性化的公司,把1V1发扬到极致,牺牲了公司可以获得的利润。

看似后者做教育更有“良心”,但在教育领域的高营业成本和营销成本下,低利润率对公司运营的可持续性和公司规模的扩大都会有很大影响。

因此,拆解全流程环节,实现部分标准化,成为了很多机构的探索方向。

也许有人对于这些不以为然,但当你想清楚以后就会发现,教育的个性化确实就是这样,它其实并不需要时刻个性化,不需要时刻为某个人而暂停授课进行解答,只需要在用户有特殊问题的时候及时跟进,并保证让客户感受到你随时都在,就够了。

也许,教育领域的发展并非需要“极客”,更需要“中庸”。

二、技术手段:运营效率提升

教育是一件很重服务的事情,大家一般会觉得服务本身就是应该人去递交,技术能做的事情优先。

因此在教育领域做技术开发的企业,很多时候会把技术平台的优化方向集中在优化客户体验部分,投入了大量的人力、物力和财力,却忽略了公司业务本身最应该提高的运营效率。

也许跟谁学在这部分只想传递一件事情:教育到底和技术有什么关系?

说这些之前,咱们先来说一说,这些年技术在教育界都有哪些“新”的应用(只谈技术,无意指某家):拍照搜题、智能推荐、AI自适应学习、视频播放、直播互动、游戏化学习、自适应作业批改、数据分析……

在脑海里搜了一圈技术,你就会发现,很多所谓的行业领先的概念,也只不过是不同小技术的组合;而且大多数的技术实现目标都是围绕着C端用户的入口、体验等,是很适合PR的技术,新技术、新概念带来的影响力获取会带来一定的用户量,但其实也很有限。

企业内部的B端技术,不会直接带来营收和关注,反而是更容易遭受吐槽的领域,甚至在一些产品经理眼里,不对外售卖的B端技术推进,成长度与获得感也比较有限。

但对于教育企业来说,内部技术对于效率和效果的优化,会给企业节省很大的成本。

跟谁学在技术上的投入很简单,不做过多投入,只有两个大方面:一个是直播体验,另一个是内部效率。

跟谁学14年7月的时候直播技术就已经做的还不错了,能够支持3000+互动在线,经过了这么多年的迭代,已经能够同时支持数万人在线直播,这对于企业的规模效应和大班模式的后续发展都是有利的支持。

对于运营效率来说,跟谁学通过个性化课程推荐和自动答疑解放了辅导老师的部分工作,后台系统也能够通过设置自动化的工作流程,采集课程安排、学员偏好、学习进度、练习情况、完课率等情况,方便各序列员工直接进行分析和跟进,无需再花时间进行统计。

运营的本质是单位时间的工作效能,尤其是教育这种重服务的行业,技术如果跟不上,那只能全人工来凑。

假设一个运营服务人员能够服务的用户在10人,1w人就需要1000个运营服务人员,如果一个运营服务人员能够服务的用户在100人,1w人就只需要100个运营服务人员;如果通过技术能够让一个运营服务人员服务的用户在1000人,那就只需要10人。

在工资不变的情况下(假设10k/月),以上情况企业每年服务1w人要针对运营投入的成本分别为:一亿两千万、一千二百万、一百二十万。

各位品品。

基于教育行业的技术创新已经发展了很多年,有些技术确实是用户可见,能够提升用户体验,但教育行业用户的本质需求不是技术,还是教育效果。

因此,教育企业需要认清技术对于教育行业的工具属性。

三、盈利方法:单位经济模型

教育研究也许适合追求极致的钻研、奉献,但是教育企业不该这样做。有选择做事、只做合适的事情,是每一个企业家都需要认清的事实。

陈向东老师在“什么是合适的事”这个问题上给了一个很好的答案:

“在单位经济模型当中,多少钱是给主讲老师的?多少钱是给辅导老师的?多少钱是技术的,多少钱是内容研发的,多少钱是行政支持的,多少钱是房租的,多少钱是营销的,多少钱是销售人员工资的。把账算一算,大概就清楚了。“

朱啸虎也曾说,今天我对我们所有投资的被投公司讲:“千万不要烧钱”,一定要单位经济模型(UE)非常健康地成长,今天的市场环境是完全不鼓励那种纯烧钱的经济模式的。

单位经济模型,简单来说是基于某款产品建立的盈利与成本的变动模型。亚马逊曾用它来简化选品流程,它可以把每一个成本数据的变动与最后盈利的关系都直接反馈在眼前。

也正因如此,当瑞幸单杯咖啡的成本从18年1季度的28元,下降到19年3季度的9.7的时候,才会引发资本的疯狂追逐。在数据真实的情况下,单位经济模型所反馈的成本和盈利数据越健康,规模化以后整个业务的盈利也会越好。

瑞幸单位经济成本变动

教育行业也一样。

教育产品主要的成本包括教师成本(主讲老师+辅导老师)、服务成本(运营性质服务人员)、内容研发成本、技术研发成本、营销成本(营销+销售成本)、其他行政性成本(包括教材、办公场地、耗材等成本)。

其中教师成本、营销成本是大头,服务成本可以通过控制人效和优化技术来平摊,研发类成本虽然比较及行政方面由于班次多,均摊后可趋近于忽略不计。

对于跟谁学来讲,流量名师属于品牌资源、流量资源,能够给企业带来客户,部分名师的抽成制收入应该是被列入到了销售费用中,而自有雇员老师的课时费用才计入到营业成本中,这就使得其营业成本常年不高。

而跟谁学的聪明之处不是在于往上刷毛利率吓跑众人,而是在于其妥善的利用了名师资源,别人家的名师主营是上课,偶尔会配合公司做一些市场活动,而跟谁学给名师的定位是市场,只不过偶尔配合已有老师上上课。

按照这种思路,其单位经济模型的基本算法就有了很大的调整。

以跟谁学的高客单价课程为例,假设课程价格是4980元(跟谁学的课程单价在99-4980元之间),这个课程是由名师+辅导老师来上,按照19年各费用比重来计算的话,这4980元中可能包含:辅导老师薪酬+耗材成本+场地成本等1253元,销售费用2704元,研发费用48元,营业利润51元。

其中营销费用有部分是给名师的课程抽成, 可能会占到10%-20%,其余为销售人员薪酬、续费提成、市场投放等。

如果这个课程是由自培主讲老师+辅导老师来上,这4980元中可能包含:主讲老师+辅导老师薪酬+耗材成本+场地成本等预计会略大于1253元,但应该也不会超过1300元(主讲老师的课酬远小于名师,按照大班课招录人数最多可达到1700人算下来,其成本也没多少),销售费用2704元,研发费用48元,营业利润51元。

这类课程中名师算是引流渠道之一,营销费用可能也会有部分是给名师的课程抽成,其余主要为销售人员薪酬、续费提成、市场投放等,这部分课程中用于市场投放等方面的资金会更多。

以上只是推导,但在这样的模型下,我们可以发现,跟谁学基本利润其实是可控的,名师带来的效应反哺其他课程,运营效率的提升带来成本缩减。

对外营销费用根据不同课程进行调节,把不确定的市场变成了实验室里的控制变量,虽然也会遇到很多意外,但大体上的方向值得参考。

四、后记

2020年是艰难的一年,每个人都在探索,每个企业都在负重前行。

我们很容易看到一些企业的逆行之美,但也需要注意任何成功都有其看得见、看不见的前提。这几个小问题,希望跟更多伙伴一起探讨。

1. 为什么大班直播跟谁学做成了?

不得不承认,从我的个人了解来看,跟谁学的运营做得还不错,从对外的获客到后端的服务,技术升级支持效率提升的背后,是多年踩坑及经验的总结。

大班直播课的核心并不在主讲老师而是在辅导老师,主讲老师像是树干,提供养分和框架,辅导老师才是枝叶,让树蓬勃发展。

从工作结果来讲,将辅导老师的工作内容标准化,服务角度个性化,是提升用户学习效果和学习体验的核心;从工作过程来讲,技术研发对内,用技术逐步解放琐碎事务占据辅导老师的时间,让辅导老师有更多精力服务用户,是提高人效的根本。

教育的个性化,本质来讲是时间、精力的再分配。

2. 双师模式是否可复制?

双师需要满足几个条件:一是内容讲解一致,需要教研统一;二是品牌/名师足够过硬,用户愿意接受这种形式;三是团队配合,辅助老师专业但不喧宾夺主。

前两者需要机构有一定实力,要拥有自己的教研、师资和品牌,靠第三方老师的并不合适,第三点需要机构对于师资有一定的划分和管理。

双师模式,在一定程度上是会影响部分机构的客单价的,从用户的角度,一些机构用OMO模式,请主讲老师远程授课,辅导老师在学生身边进行辅助教学,对于有些家长来讲并不能接受。

3. 是不是什么时候都要考虑单位经济模型?

对于当下市场来讲,确实是这样。

若干年前线下培训很挣钱那会,有的机构利润是成本的成百上千倍,那个时候确实不用过多考虑这些,因为师资成本足够低、营销成本足够低,稍微提升点客单价,大家都很开心。

但现在情况不一样了,师资成本、技术成本、市场成本都越来越高,互联网增加了市场透明度,稍微提升点客单价可能都是在给竞争对手送用户。

企业的限制多了,就有人想要突破重围。

但当突破重围很难的时候,我们也应该从重围内部找找方法。单位经济模型在企业创业初期,产品单一的时候最容易被考虑,但当公司发展到一定规模以后,随着公司的发展、各业务部门的扩张,很容易忽视这个问题。

公司发展会带来产品定位和收益的改变,这虽然会让单位经济模型更复杂,但公司的发展战略和财务战略仍旧密不可分,需要企业做好协同化思考。

4. 如何获得低成本、高质量、还稳定“师资”?

名师出走给教育企业带来的损失很大,很多企业也都吃过名师的亏,所以行业内普遍认为,打造名师本身是不明智的选择。

但我其实认为,作为教师,尤其是培训机构教师这个职业作为内容IP,已经不能再简单的按照学校老师的模式来认识、培养老师。

老师的培养越来越像明星的培养。

对于老师来说,从0开始成长为名师,其教学能力和市场价值都会逐渐提升;对于机构来说,则需要分开来看教学价值和市场价值,教学方面真正会扩大利润的是尾部辅导老师。

市场方面,真正带来品牌和流量的还都是头部名师。

所以教学能力从0-1的辅导老师,从1-100的腰部名师,100以上的头部名师,在培养模式、合作模式和留存模式上都需要有不同考量,目前的完全标准化师资培养体系显然已经不是很适用了。

说在后面:

不太爱直接解读公司,也不爱教大家看财报,只不过最近与行业伙伴聊天的时候有了一些很有意思的观点和碰撞,希望跟各位分享。

本文信息及数据均来自公开平台搜集及基于深入观点的假设,并不代表跟谁学内部数据,请各位谨慎参考。

 

作者:陆晨昕,专注互联网&教育&内容行业研究,公众号:一路晨昕

本文由 @陆晨昕 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 充分发挥名师效应,依靠平台的支持与分成防止名师出逃,而不是太出名怕出逃,这是对的基调

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