从一颗白菜到餐桌,看运营本质

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编辑导语:运营到底怎么才能最好?说简单点就是你要会卖东西,告诉用户你要卖的产品的价值,它为什么可以值这么多钱;同时要真诚的对待用户,不要为了你的销量弄一些会引起用户反感的套路;本文作者从一颗白菜到餐桌,分析了运营的本质是什么,怎么样才能做好运营,我们一起来看一下。

从写那篇《从一颗白菜到餐桌,看产品本质》后很多人反应写的很到位,我又着手写这篇文章“看运营本质”。

因为现代社会运营和营销导致你走在马路上,看着手机或看着电视等等,你随处可见到处都是广告骚扰;如此多的广告骚扰让我们应接不暇,导致我们开始对广告产生厌倦。

然而很多品牌产品并未从中吸取教训,反而一而再,再而三以单单的广告、优惠券…,继续污染消费者已经麻木的心态,本末倒置,使得消费者对国内产品的信任越来越低。

近十几年中国的广告,商业活动和优惠券层出不穷,从电视广告、路演、线下活动到网络广告每天源源不绝;基本三天一小活动,十天一次大促销。

然而可笑的是背后中国本土品牌往往败给了外国品牌,日常洗洁用品我们基本被宝洁公司的日用品占领,电器被苏泊尔和西门子等占领了三分之一,而手机被苹果占领了大约近一半,而服装大牌无一不是国外的。

你如果要拿中国起步慢当借口,那我可一点不同意,中国之前的好迪、拉芳、雕牌、汰渍…;当年可都是中国市场的领军产品,然而短短十出头,几乎销声匿迹。

若是我们再拿我们起步晚做借口,我觉得只能说我们依然只是在乱搞商业,而不懂的营销和产品本质。

一、好白菜也要有好的价格

市场价格是由顾客和商家博弈而完成价格的确定,而你的产品价格决定关键在于:

  1. 市场上大部分人(或你制定目标的顾客群)的收入,收入越高,购买力越强。
  2. 市场上大部分人(或你制定目标的顾客群)的财富状况(房子,车子,贷款等)。
  3. 市场同款、同类或周边产品的价格。
  4. 顾客对于产品的观念。
  5. 你的产品是否有利润。
  6. 这个价格销量是否足够多。
  7. 是否能够支撑自己扩大市场。

顾客的财富状况越好、收入越高,越舍得花钱买高价产品;产品的价格越高销量是越低的,而产品价格越低销量越高;这是一个动态平衡的系统。

以苹果和小米为例:

1. 我们先说说苹果

苹果近几年替换库克为CEO后苹果的价格提升至成本的10倍时,但是苹果的销量时节节往下滑的;虽然苹果的利润超高,但是苹果价格上升的原因会导致苹果对市场的占有率不断下降;而苹果的想利用升级系统强制用户换机,最终会导致用户经济伤的不允许,只能使用安卓手机。

安卓手机的占有率越来越多,使安卓的质量和体验越来越好,甚至现在安卓机的配置已经超越了苹果手机,进一步挤压苹果的市场占有率。

另外苹果系统封闭的原因,导致苹果和其他系统的文件,交流特别不方便,而为了公司文件传输交流不方便等原因会进一步挤压苹果市场;当苹果市场被挤压到一定程度时,出于苹果软件政策的原因会,很多软件公司会停更苹果的软件或新软件不再出苹果软件,从而苹果进入恶性循环。

不得不说库克的价格和战略为苹果培养了很好的对手,就算没有安卓,苹果那么高的价格也会有其他的不同体系的手机来占领剩余市场。

2. 小米这两年的价格制定策略太激进了

2019年小米9在2500的价格突破到了2999元,而2020年小米10直接从2999突破到3999;完全不考虑市场和用户对小米的感受,从而导致小米这两年的销量急剧下滑。

虽然从发布会到现在,时间已经过了半个月,从小米公司透露出来的信息看,似乎小米10系列销量捷报频传,我们来看:

  • 2月14日,小米10首销,1分钟破2亿;
  • 2月18日,小米10 Pro首销,当时宣传报道是 55秒破2亿。

这个数据不知道从哪里来的,然而4.21卢伟冰微博号宣布小米10系列中国地区称“早就过百万”难道之前2月份的4亿销量,中国14亿人口贡献购买力100w不到?

这是“啪啪”打脸,我从去年就放弃买小米9了;然后从去年年头到今年9月份,走过广州、深圳、厦门、杭州就在一次面试中和一个厦门朋友那总共看到两部小米9,至于小米10,还没看到。

也不知道今年是谁给小米勇气,又是贸易战又是疫情的,竟小米10直接大涨一千元要上天去,价格定到3999-4999,另外至尊纪念版直接6000起。一个靠堆料的手机,我真的不知道雷军是怎么想的。

另外知乎上有网友扒料(京东联盟的数据,小米10系列的销量为:二月份销量13.34万台,三月份销量16.78万台,四月份销量22.69万台,五月份销量13.28万台,六月份销量28.5万台)

根据京东销量可以推测小米应该是在4月20号左右才突破100w。

而Counterpoint  提供的数据:

小米从今年第一季度的全球第五名销量,一直跌到了“Others”中,然后第三季度也没反超上来。

可见小米这次提价,对自身的伤害有多深;其实最主要的是小米没有自己的芯片和独立手机系统,苹果价格翻了一倍多有人买账,但小米不是苹果。至于华为也不敢干这种事,荣耀v30 Pro 也才3999起步,而且人家自身的有自家芯片。

最重要的是这次小米涨价真的是深深的伤害了米粉的心,我在群里看到很多米粉说“原以为小米是良心企业,一直支持着它,谁知道它就是一头养不熟的豺狼…”原话差不多就是这个意思。

不过我估摸这次涨价主要是小米股市屡次受挫的原因造成的。

从上面的小米和苹果可以看出定价对商品(产品)的重要性,只有好的价格才能卖出好的销量。而销量和利润哪个重要,我只能说在利润合适的情况下,销量才是最主要的战略。

洛克菲勒的石油帝国的“标准石油”从1879年开始垄断石油到1911被法院强制分解为多家公司,不然我估计现在“标准石油”依然会垄断石油市场;而他垄断市场的方法是优化流程和工艺,从而提高利润,另外采取低价策略。

使其他任何想进入他这个行业的公司无法赚取利润,或者赚取的利润根本无法维持公司运营。

至于“标准石油”本身成本低,另外销售量大,所以就算利润低点企业依旧长青。

二、好白菜也要会卖,运营到底是什么?

不管你白菜有多好,营养价值有多丰富,或者吃了能长生不老,还是飞升成仙。

如果你只是单单把白菜放在菜摊,还是高档的橱窗中,顾客永远只会把它当成普通白菜,而你也只能卖出白菜价;白菜销量始终就是那样。

但是你把你的白菜做品牌,然后通过各种方法告诉所有人,你的白菜有多好,那么你的白菜的价格销量就会不断上涨,这就是运营。(当然前提是你的白菜真的有长生不来或飞升成仙的功效,不然到最后谎言被戳穿了,你再也无法挽回顾客。)

运营其实是营销和销售转换过来的,运营的核心目标就提升产品利润和用户流量及产品的转化率。

但是我要说“其实运营核心目标是告诉所有人(或目标人群)产品的价值”,而不管是提升产品利润和用户流量及产品的转化率,还是当月这个产品为公司赚了多少亿(这里只是夸张的说),其实都是次要。

许多公司通过KPI考核,要求公司人员做出绩效,但是KPI考核往往会让运营人员放弃产品的长期价值,追逐短期的利益,这种舍本逐末的管理模式其实是很不好;大量的广告,营销电话,促销手段等充斥着用户让顾客反而对此品牌很是反感。

而虚假产品、劣质产品、A货、高仿产品等一次次伤害顾客的心,特别是虚假产品和劣质产品。

这也是因为现在社会的浮躁,急功近利和媒体宣传引起的,像脑白金的成功、汇仁肾宝、搞房地产一夜暴富、直播带货一夜成名,一夜暴富、公司上市后市值大涨。

这些个例让我们觉得只有宣传做得好,不管产品好不好,靠不靠谱就能暴富;然而从没想想这些只是个例,更多成功赚钱知名的企业而是脚踏实地一步步成长起来的。

相对于这些KPI考核,或乱七八糟的宣传促销手段;我觉得要做好一个企业,首先是解决内部问题(优化公司和运营管理,优化产品品质),然后是减少内部成本(是优化管理成本,销售宣传成本,制造成本;不是拼命压低员工的薪资和使命的让员工加班,这样只会适得其反),接下去是耐心等待市场接受自己的产品,然后了解用户使用产品中的难题。

说了那么多,现在就说说运营到底是什么:

  1. 告诉所有人(或目标人群)产品的价值;
  2. 优化宣传渠道,尽量减少对用户的骚扰,在用户最需要你产品的时候看到你,想到你;
  3. 提升产品利润和用户流量及产品的转化率;
  4. 优化运营管理,让用户能即时反馈问题;
  5. 减少宣传销售成本;
  6. 了解用户使用产品中的难题,帮助提成产品的体验和品质。

三、好白菜也要做活动,如何运用好运营工具

现在市场的运营工具非常多,无非是优惠券、打折、满减、买一送一、满多少送XX礼品、买XX产品送XX礼品、会员卡、累积卡、积分…一大堆。

真的是令人头晕眼花,而且还促销频率超级高,几乎天天有、月月有;我请问各位公司的高管们,男生对自己的女朋友月月都情人节都会觉得不厌其烦;难道你们的顾客对你们产品,比对自己女朋友的情感深;你让用户月月促销活动,用户对你恨之入骨(用户心声:为何我每次不用时都是促销活动,我需要时就没有呢!)

只要那么一两次在用户需要用是没有,那么用户就会很沮丧。

1)满减或打折呢!往往是让用户凑到要满减的价格还会超过几十的设计,用户为了凑你这满减花费还很长时间,而且还有好几十没在满减范围里,最后搞的很不爽,其实用户凑满减是很容易就凑到刚刚好满减的价格是最爽的;要么就把满减额度设计得很高让很多用户凑不满价格,你还不如不做活动,知道哪些没达到促销活动标准的用户内心其实很不爽吗!

其要做满减建议各位看看销售数据,尽量设计小而简的满减,最好让用户较为轻易凑到刚刚好满减的价格。

2)买多少送XX礼品、买一送一、买XX产品送XX礼品经常搞一些送劣质或缩量的产品,拜托!用户不是傻子,就算是用户是傻子,也知道你是骗他的,也会受伤的;请真诚点!不要让用户一看到你的产品就觉得是骗人的。

3)积分呢!要么设计的积分高到无法兑换产品,要么兑换劣质产品(还是积分加钱),要么兑换只是为了推销产品…;你们还不如不要设计积分好,那么伤害你们的用户真的好吗?

反正一堆伤害用户(顾客)行为的促销活动或优惠一一想来我觉得作为中国消费者真的是遍体鳞伤,真的是心累;也难怪国内出不了大品牌,好品牌,被这么折磨根本对本土品牌无法信任和忠诚。

那么我们到底如何运用好这些运营工具呢?

首先这些运营工具是最主要是为了拉新用户提高知名度,其次是偶尔增加销量。

其实天天促销活动和宣传,只是增加了运营成本,而运营成本是累计到产品(商品)成本的;与其天天搞促销活动,还不如节省这些运营来提高产品(商品)的性价比,让用户每次购买你的产品都觉得十分优惠。

用好运营工具在于:

  1. 减少使用运营工具,尽量少用,慎用(在拉新的时候用和销量减少时用);
  2. 降低使用门槛时,尽量让所有用户都能够参与。
  3. 运用运营工具时请真诚(不要老是搞一些劣质产品或虚假的东西);
  4. 在和强大的竞争对手时使用(这是重点,你平时很少用的话,这时候运营工具会是你的一大杀手锏;记住是强大的对手,不要踩蚂蚁时也用坦克。)

四、好白菜、好销量、好市场

做好一个运营不是容易的,因为运营不只是让公司短期发展好,更重要的是长期发展好。

  • 因此我们要知道运营的本质:
  • 帮助做好产品,好的品质。
  • 真诚对待每一位用户。
  • 让产品(商品)能即时和用户沟通。
  • 让用户每一次消费都能满意。
  • 扩大产品的市场。

不管你做了多少年的运营,还是看了多少运营书籍,或者拜了多少师傅,只要你没做好这几点,你就不是一个好的运营;而不管你现在的产品有多畅销,下一秒都可能在风雨飘摇中,而你无能为力,因为你之前已经消耗了产品(商品)所有的气运。

说了那么多,其实我对中国的市场是非常失望,因为中国市场永远是乱糟糟的,风声大雨点小;永远是说的比做的多;永远是买到糟心的产品比买到好产品的概率高。

其实中国发展了这么多年的经济市场,应该把市场做得更好,应该要有一堆好的国际品牌,应该要有让消费者放心的产品。

在这里希望,希望中国明天能有更多好产品,好品牌,好的市场,好的运营!

 

本文由 @林纾雨 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 这么克制、理智的运营无法应对领导、公司和行业对于业绩的压力

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    1. 这谈论的是本质!!

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  2. 说的很好听,但意义不大。

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  3. 文章很多逻辑并不准确,表述严重redundant,引用的案例也未能佐证up主的论点。另外,“汰渍于1946年诞生于美国,是世界上第一种合成洗衣粉。”

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    1. 嗯,汰渍确实错了!
      逻辑不准确说来听听!

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  4. 产品本身就是最好的广告

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