深度思考:下沉市场要采用何种产品策略?

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编辑导读:一二线城市的人口红利将尽,不少企业都把目光转向三线以下的城市,拼多多的成功更是表明下沉市场具有极大的潜力。那么,产品应该采取什么样的策略才能赢得下沉市场呢?本文将从六个方面进行分析,希望对你有帮助。

一、下沉市场定义

下沉市场广泛定义:用户位于三线以下城市(非一线、新一线、二线城市)包含三线、四线、五线城市以及广大乡镇农村地区。

在具体的细分领域下对于下沉用户存在部分个性化定义,比如在电商站内的下沉用户同时会根据用户画像中的(学历,设备特性,类目偏好,浏览时长等)对已有的下沉概念进行细化与补充。

二、下沉市场总体表现

增长主力军:一二线市场饱和,下沉城市人口占比达全国7成,手机普及率逐年提升,下沉市场用户增长成为占比用户总增长达到60%-70%。

用户粘性高:手机日均使用时长达3小时,用户迁移成本高。

消费提升快:国内下沉城市所产生的社会消费品零售总额在全国的比重上升至45.1%。

三、下沉用户画像

3.1 下沉用户的共性特征

人群属性:男女比例相差不大,女性略高,未成年人使用手机占比偏高。

地区分布:主要集中在人口大省,例如:河南、山东、广东等。

学历收入:高中及以下学历占比接近4成,主流人群月收入不超过5000元拥有无贷款的房产/车产。

兴趣偏好:生活服务(购物,本地生活)、子女教育、视频、游戏。

空闲时间:闲暇时间富足,集中在18点-24点。

消费偏好:消费核心贡献者为中年已婚人群,看重性价比也注重都市潮流,趋利性强偏好拼团/直降促销,类目偏好食品饮料,个护美妆,家庭清洁,母婴用品,鞋包钟表等。

手机设备偏好:偏好OPPO,VIVO手机设备,对外观和娱乐性能(摄影,游戏等)更为看重;同时苹果手机也占据了部分市场份额。

传播力:分享成本低,接受度高,砍价等互动游戏的主力军;人群区域聚集性强,有明显的家族/家庭式传播形式。

用户生命周期:非常短暂,即使是目前比较有名的某款手赚型APP,成本用户的生命周期也基本在3~6个月左右。

3.2 典型用户画像

用户属性:

用户行为:

以小王为代表的25~36岁群体:

  • 早八晚五是常态,工作有序但单调,压力较小整体生活状态较轻松;家距离公司半小时之内;
  • 认知限制了兴趣爱好的范围,同时也受大环境影响存在差异;
  • 兴趣爱好较局限,集中在购物、玩游戏、运动、旅游四个版块;
  • 已婚有娃的闲暇时间都用来陪伴孩子(关注孩子教育,自己学历不高希望孩子有更好的发展);单身&已婚无娃的闲暇时间更多是关注自己(做自己喜欢,想做的事情) ;
  • 三四五线的用户闲暇时间对手机的依赖程度更高,对他们而言,手机不仅仅是一种工具,更是一种兴趣爱好;

以王女士为代表的36~45岁群体:

  • 作息时间受家人、工作时间、气候等多方面影响;多数用户需跟随家中老人、未成年孩子的作息习惯而早起或睡觉;
  • 家庭构成存在区域差异,主要由三口之家、几代同堂两种群体组成;
  • 多数用户更倾向于休息日带着家人&孩子外出游玩或长/短途旅游;

以高女士为代表的46~56岁群体:

  • 多数乡镇用户农忙的时候在家务农,空闲的时候也会出去打工;
  • 空闲时间较多,更渴望充实自己的生活;
  • 部分用户会把一天大部分时间跑去孩子家,做家务、带孙子孙女;会选择早起或者晚上锻炼身体、健身运动;
  • 虚拟币已从网络悄悄进入乡镇中老年群体的手机中,并影响着该群体中的部分用户;该用户深谙此币的“赚钱思路”,能够思路清晰地描述该系列软件如何使用、如何赚钱。

四、各领域产品下沉用户分析

下沉市场TOP3价值应用如图所示,包含了在线生活/工作,在线娱乐/休闲,在线知识/阅读,在线出行/消费四个大板块共18个细分项。

下面针对几个下沉用户核心关注的细分方向进行简要的分析:

4.1 电商消费

核心人群:有娃家庭。

产品偏好:淘宝特价版,拼多多,京喜。

消费倾向:由大众消费(追求多品类,低价格)到品牌消费(追求品牌高性价比商品,品类选择更为垂直)到品质消费(追求能够展现个人品质感/潮流感的商品)。

消费品类:食品饮料,个护美妆,家庭清洁,时尚居家等品类在下沉市场渗透已经与一线城市持平,更多商品品类有更高的下沉空间,比如母婴,家居建材等。对于工厂货和C2M商品接受程度更高。

消费行为影响因素:消费以社交为核心,容易受到直播主播/团长等影响进行消费。

消费场景偏好:愿意花费时间换取更低价商品(通过签到,砍价,免费领水果等游戏形式领取现金奖励/优惠券),偏好拼团抢购形式例如:万人团。

4.2 工作求职

核心人群:18-34岁人群,男性为主,未婚未育青年和已婚已育中年人各占市场一半比例。

产品偏好:58同城,智联招聘,boss直聘。

岗位偏好:下沉市场的高线级城市人群更倾向于“大公司“和公务员等“体面”工作,而下沉程度更高的人群则对私企和中小规模公司更感兴趣。

薪资收入:月收入整体集中在8000元以内,其中2000元以内收入水平人群占比较高达26%。

工作时长:一般8-10小时,晚间有更多休闲娱乐时间。

发展方向:求职场景融入多维度本地生活(餐饮,服务等),打造区域性综合化服务阵地。

4.3 内容平台(文字&影音)

核心人群:15-40岁人群。

产品偏好:视频类短视频相比长视频市场占有率高20%,短视频以快手,抖音,微视为主快手与好看视频深度下沉四五线城市,抖音与微视用户则在各级别城市中分布较为均衡;内容平台类产品以今日头条,趣头条为主。

内容偏好:内容以本地化和热点内容为主,主题以社会新闻,搞笑段子,热门影视剧集为主。UGC个人创作的生活化的内容吸引力更高,部分用户存在粉丝心理,忠诚度较高,更多用户更依赖内容算法推荐。

视觉偏好:偏好简洁布局,文字与视频内容相融合。多内容呈现偏好沉浸式的信息流模式。

奖励机制:乐于完成产品内的任务,对于消耗时间可以换的及时利益任务接受度高(现金红包),例如快手极速版和趣头条中领金币任务系统。

发展方向:综合性内容平台(问答,文章,小说,广播音频等多种内容形式聚合平台)+人工智能+定制化内容制作(小说改编的短视频剧/网剧等,目前趣头条已经和快手有相关的合作,未来小说——影视的产业链也将包含短视频领域)+本地化线下内容实业联动(书店,餐饮,娱乐等)。

4.4 手机游戏

核心人群:人群年轻化,相较其他产品,未成年人占比较高(人群整体占比超6成)。

游戏类型偏好:沙盒、MOBA、休闲竞技类游戏位列前三,top3游戏迷你世界,王者荣耀,贪吃蛇大作战,区域性比较强的手游还包括各地麻将。

游戏玩法偏好:学习成本低,可以支持多人联机共同玩游戏。

付费习惯:用户具有一定的付费习惯,有冲动消费心理,消费金额在1000元以内。

游戏时长:单次游戏时长至少30min,每日多次进入游戏,碎片化时间和整块时间都有用于游戏。

五、各产品下沉市场策略

5.1 电商产品(淘宝&拼多多&京东)

电商产品多包含电商平台,新零售,自营商品,供应链,物流等服务,策略核心以电商和新零售为主。

  • 产品/服务矩阵:核心促销楼层为主阵地,直播&拼团作为核心转化场景,多主题促销吸引用户;熟人社交融入电商,发展多种玩法(社交裂变游戏:免费水果;熟人推荐好物:拼小圈);拓展和赋能新零售、物流网、本地生活等服务边界,与已有业务融合
  • 链路联通:联合产业供给端,依据用户特性与喜好,打造下沉爆品制造营销噱头(例如:9.9老铁xx);提升区域产能和仓储能力,实现网点化管理;优化物流配送,做到区域1日达,支持冷链等多元商品的高质量运输
  • 区域渗透:基于LBS定制&定投内容/商品/促销优惠,做区域差异化的政策倾斜,提高区域渗透能力;完善精准分发中心化渠道网络;发力医药等垂直领域,与地区化场景结合(在线医疗与乡镇医院联合,全国专家定期在线轮诊)

5.2 内容产品(微博/趣头条/腾讯看点/今日头条)

内容产品包含内容组织&加工&用户分拣&内容获取&二次传播&用户反馈等环节,策略核心围绕,内容组织,内容加工和用户分拣三大环节

  • 区域化内容组织:增强地方媒体进驻平台,生产区域性强的内容;引导平台内UGC,PGC制作结合区域特点/文化内容;设计平台内内容创作激励机制,对于下沉用户挽留度高的内容生产者给与额外激励
  • 下沉内容板块加工:以地区性指标例如地区用户阅读量,好评度对内容进行重新分类+打标/下沉内容聚合专题内容,eg针对于某事件群众议事厅;
  • 强针对性内容分发&用户激励:用户依据阅读习惯等对地区性内容的喜好度进行评分,根据所处地区以及喜好度决定内容定投;依据用户阅读相关性,加权推荐相关主题下沉向内容;设计用户阅读任务体系,建立用户积分制度,积分可以兑现;招募地区内容推荐官,每日精选内容推荐

5.3 社交产品(QQ/微信)

社交产品环节由于目前已经具有足够体量的下沉用户,不同的是QQ聚集了更多10-24岁的未成年和青年用户,微信聚集了更多25-45岁的青年和中年用户。策略更多围绕场景去做下沉用户的精细化用户运营,包含聊天,娱乐,消费等场景。

  • 本土化聊天工具:支持方言快捷输入,自制地方表情包,增强场景归属感;增加解密红包/密令红包等多种红包玩法
  • 娱乐:加入视频号+直播娱乐形式,支持观看附近+朋友赞过的+精选推荐;加入一起听歌功能,创建听歌场景;小游戏增加更多区域化特色游戏,比如地区麻将,以邀请+互助奖励游戏机会的方式发展群聊,增强DAU
  • 消费:发挥搜索功能,支持搜索可以以地址,服务类型等维度链接到更多小程序,提高商家小程序曝光度;普通支付消费后弹窗可以给予用户区域微信商家优惠福利,点击福利后可帮助用户快速定位到商家信息,菜品样式等;游戏消费开通更多社交消费功能,比如代付款,共同付款优惠

5.3 本地生活服务产品(58同城/美团)

本地生活服务产品核心分为以找工作找房子等生活服务为核心的58同城和以找“吃,喝,玩,乐”服务为核心的美团两类。

由于下沉市场的商户资源丰富度有限,用户需求复杂度相对较高,因此双方在下沉市场上的努力都需要拓展自己的服务边界,打造综合性的服务平台。两个平台选取的策略不同,彼此可以相互借鉴:

  • 58:利用58同镇招募地方站长、代理商;通过乡镇信息站点拓展本地化服务,建立以站长为核心的轻熟人际社群;通过社交平台、小程序等场景加深乡镇布局。
  • 美团:完善酒店、社区团购、出行等生态促进区域性消费

六、下沉电商核心问题思考

在做下沉市场之前,需要了解在下沉市场成功有9个“关键”(数字经济专家柳文龙):

  1. 一剑:“无聊”是最关键的商机;
  2. 二剑:“熟人圈子”是最关键的用户特点;
  3. 三剑:“社交裂变”是最关键的运营爆发方法;
  4. 四剑:“麻烦”是最关键的产品设计挑战;
  5. 五剑:“没见过”是最关键的运营推广障碍;
  6. 六剑:“高性价比”是最关键的销售卖点;
  7. 七剑:“密度”是最关键的投资尽调指标;
  8. 八剑:“惯性思维”是巨头公司下沉失败的关键原因;
  9. 九剑:“接地气”是创业公司下沉做大的关键;

基于这9个关键,我思考了以下3个核心问题,并给出了我自己的答案。

6.1 精准的下沉用户从哪里来?

目前引流带来的用户是核心是被某种形式/利益点感召的用户,其用户画像精准度有限,包含的用户不仅仅有下沉用户还有一二线城市同样追求相近利益点的用户。普通的无门槛薅羊毛手段带来下沉用户增量的精准度在逐步下降。

如果想要吸引更加精准的用户,需要思考的是网上的下沉用户到底在哪里?以及如何利用下沉用户熟人分享属性较强,多为中老年用户,家庭/家族观念比较强的特征,吸引更多下沉用户触网并成为产品的忠实用户。个人理解核心有两种渠道:站外合作+站内精准裂变。

6.1.1 站外合作

站外合作的成功案例类似于喜马拉雅1+8会员卡,办1张会员卡的价格可以一共办8张,而其余的8款产品都是下沉用户偏好的产品(腾讯视频,爱奇艺),这一个方式为喜马拉雅带来了几十万的用户,其中70%为下沉用户。

具体的会员制度分析会在分析会员制度的文章内深入研究在此不做过多探讨。由此衍生的合作方式可以并非是高价值会员福利,可以选择低价值福利,但要求可以及时领取/变现,转化环节越多流失越高,这里可以参考花小猪的拉新案例(面向下沉用户如何设计产品):

乘客端(类比电商前台):

  • 一口价的计价模式(不按里程计算,避免黑车司机绕路导致客单价高)
  • 界面简洁,无拼车快车专享车等形式单纯需要输入出发和到达地即可
  • 大力度优惠活动(每日首单立减,新用户立减,立减免单,优惠券)
  • 简单互动游戏机制提升拉新&留存(邀请好友得津贴,连续签到领礼包)

司机端(类比电商后台生态):

  • 管理放宽(拒单数&车型要求放宽)
  • 任务体系(拉新&转化奖励)

6.1.2 站内裂变

站内精准裂变的成功案例趣头条的师徒模式与组团收徒。用户推广他人成为自己的徒弟后,自己当师傅。师傅可以从徒弟、徒孙的积分奖励中抽成,类似于电商CPS模式。如拉新收徒时,不光要让其注册,还需要让其在平台上产生一定的阅读行为获取金币,才能获得实际收益。同时对于单设备重复注册,盗刷,伪文章阅读场景等行为进行管控。效果上,获取一个新用户的成本不到10元,比一二线城市动辄上百的获客成本低很多。

 

6.2 如何让下沉用户记住你?

知道下沉用户喜欢什么,能快速接受什么样的形象,并让此形象留下深刻印象是最为核心的。以史玉柱做脑白金的营销策划案例为例,当时的史玉柱下到三四五线城市,跟潜在用户面对面地聊,认真观察用户的行为和疑问,做出脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这个策划。

6.2.1 “日常交流”亲民化

面对下沉用户,产品的语言体系以及视觉呈现上都需要有所调整。“老铁,兄弟”等词汇以及一些地方方言用户的接受程度普遍更高也更加易懂。淘宝特价版的push推送内容核心都围绕着,“领钱”,“省钱”,“赚钱”。拼多多的商品分享语在大促期间从普通的“发现一个好物”到脑筋急转弯,一句话剧情等形式,增加了趣味性的同时,也增强了品牌“病毒性”传播的认知。

视觉上页面简洁,利益点奖励可直达是第一要义,流程越多,流失和接受无力的概率越高。(具体可参考拼多多为什么没有购物车,一方面是因为促使用户面对低价可以快速转化,另一方面就与用户的快速接受相关)

6.2.2 线下场景强渗透

除了线上环节,下沉市场用户更多接触的是线下场景,如何做到线下场景高度渗入也是一门课题。例如“刷墙”这个方法性价比很高,尤其是可以刷上二维码后。支付宝、腾讯视频、京东商城、花椒直播、顺丰快递都有在三四五线城市刷墙。这种方式虽然用户影响力强,简单直接易于理解,但由于乡镇分布不集中,缺乏规模效应。

开店是另一个提高影响力的方法,针对乡镇市场的京东便利店和农村淘宝便是一个例子。

京东便利店定位为线下京东的乡村综合体,服务项目包括京东代购,网上代下单、代收货,话费充值,火车票、飞机票、旅游酒店预订等,个护美妆、日化洗护、纸品清洁等的销售和百货批零等。便利店货源分为100%从京东进货和部分进货两种,对全部从京东进货的便利店会有更多推广方面的支持。在配送上,达到一定金额时也提供免运费服务。

目前,部分类目上消费者能享受线上营销活动的优惠价格直接购物取货,也能够在平台上下单,购买商品由体验店提供配送服务。但是在实体店面如何与线上的营销节奏做更加深入的结合,如何做到乡村营销&商品差异化,如何做到通过网点数据优化频道商品供应、仓储、物流模型,如何进一步扩展乡村影响力上面,还需要更加深入的调查和系统化的运营方案。

6.3 怎样留住拉来的下沉用户?

下沉用户是一个同时具备高粘性和高流失的用户群体,能影响用户的两大核心还是产品服务和利益点,两者缺一不可。不同的产品挽留的策略也有所差异。此处仅拿电商做一个简单的举例:

6.3.1 任务机制和游戏玩法

从最开始的拼多多砍价助力领现金再到淘宝特价版的7天提款机,最核心给用户传达的是,“只要你肯下功夫,你就有钱赚”。前者核心重在单次的拉新+活跃,后者重在提升商详到达,用户复访复购。视觉上两个活动都着重强调了时间的紧迫感以及能获得的利益点极高。不过需要注意的是:有钱赚和感受上容易实现两者需要共存,否则可能会在最开始便劝退用户。

6.3.2 商家平台良性互利机制建设

挽留住下沉用户的除了薅羊毛游戏/任务机制设置以外,下沉商品/高性价比商品才是挽留用户的核心。如何能够争取到这一部分商品,增大商家的让利空间,核心是商家能够在打造低价爆品让利后依旧获得能够赚钱。

以淘宝为例,钩子商品销量冲榜后,站内主搜会计算该商家有更高的贡献值,所以在搜索结果页的流量分发以及推荐侧基于更多的流量支持,商家可以通过加大曝光补齐销售GMV。

6.3.3 为品牌提供下沉动力

商品的品牌性和品质感是另一个需要考虑的重点,随着消费升级,下沉市场用户在部分商品品类上更加追求品牌高性价比商品概念。部分品牌在一二线城市知名度很高,有很多落地的门店。但是三四线城市渗透度极低,用户无品牌认知感,例如瑞幸咖啡仅在一二线被认为是国货之光,COCO一点点在三四五线城市依旧有较高的辨识度。帮助下沉市场用户认知品牌商品,帮助品牌商拓展用户市场,争取更多的商品让利,都有助于下沉用户留下。

例如:在多多买菜业务中加入品牌特价日,可去区域指定取货点领取货品可以立即享受优惠价,线下取货后还可以获得下次该品牌消费折扣,多次取货点打卡签到也可以兑换取货点好礼等玩法都是可以思考的方向。

6.3.4 发挥熟人关系网的优势

拼小圈的打造是一个很好使用熟人关系网的例子,通过邀请用户在拼多多站内组成好友,关注好友最近的购买收获状态以及个人动态,推荐也有了更多的真实好友数据,可以让算法更加精准。但是由于微信好友众多,隐私侵犯的顾虑会让很多用户拒绝开启此项功能。建议可以在黄金流程购物车或者订单页增强单次购买记录分享的引导,用户可设置取消自动分享但依旧默认开启拼小圈可以一定程度上提高使用率。

另一个可尝试的方向为家庭号,可以与其他x个用户绑定为家庭,享受家庭号优惠福利。目前这种组队绑定形式较少用于砍价等裂变玩法,未来可以通过家庭号福利邀请用户绑定,并引导全队所有成员拉新活跃。同样在互动游戏中,家庭号也可以作为一个团体参与,增强了成员之间的交流同时,游戏热情和游戏的扩散能力也有所增强。

6.3.5 挖掘商品竞争力

拼多多的商品核心竞争力在于超乎想象的低价,可支持全网比价,这也是吸引下沉用户的关键,但其质量和假货也一直是核心诟病的问题。其他企业为了降低商品价格,提升竞争优势,纷纷做了不同的选择

  • 严选:创建属于互联网公司的自营生活品牌(互联网版宜家,无印良品)
  • 淘宝特价版:发力工厂货,降低库存运输成本,提高自己的价格优势,争抢下沉市场
  • 京东:对自营仓储&物流进行优化,控制成本,费用用于补贴消费者

但除了价格,下沉市场的目前依旧急缺专属品牌用于统一用户认知,更多倾向于大牌子的低价好物。如何对下沉用户偏好的商品重新定义,发掘此类商品进行算法聚合,甚至是创造此类商品,是面向下沉市场的电商需要考虑的新选题。

七、总结

我们需要逐步意识到,下沉市场用户的需求不仅仅只是低价,薅羊毛,还有更多深层次的需求待我们挖掘。

明白用户从哪来到哪去,用户在每个环节的心理,是研究好下沉市场的第一步。

结合需求和平台优势,为下沉用户定制策略和场景,是未来产品用户增长的核心手段。

本文主要从宏观下沉市场以及用户需求进行分析,并最终具象到下沉电商方向,对几个核心问题进行了案例分析并提出了思考点,针对于具体产品与运营策略本文没有过多陈述,未来会针对于具体产品产出更细致的电商/下沉市场策略思考,期待与相应业务的同仁交流沟通,多多学习提升。

最终以一句话作为结尾:通过不断的思考与实践,让正确的事情相继发生。

引用文献:

Mob研究院——《2019“下沉市场”图鉴》

Mob研究院——《2019电商“下沉市场”研究报告》

Talkingdata——《下沉市场,价值几何——下沉市场人群研究报告》

第一商业财经中心×弹个车——《2019小镇青年线上消费洞察报告》

 

作者:豆子,微信:zby_or_ranziyan,产品运营新人,期待与更加资深的产品和运营前辈学习;公众号:产品晚干货

本文由 @豆子bea 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 写得太好了,详细全面

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    1. 谢谢鼓励

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