谈谈我对汽车类社区的理解:懂车帝VS汽车之家

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编辑导语:随着人们生活水平的提高,越来越多的人逐渐有了买汽车的需求,于是汽车类社区应运而生。其中懂车帝和汽车之家是行业中的佼佼者,接下来,本文作者对这二者进行了分析,让我们一起来看看他对汽车类社区是怎么理解的吧。

在汽车垂类内容平台领域,无论如何绕不开的三座大山就是汽车之家、懂车帝、易车。

汽车之家,早年以论坛起家,所有内容都以用户为核心,通过首创定义各种标准化的工具,打造了最完备的车型库工具吸引了大量买车的用户和爱车的极客;通过多年的积累在主机厂非常强势的汽车垂类行业完成了从售前到后市场的布局,拥有最强的买车先上汽车之家的心智,用户粘性很高。

其发展路径为:OGC原创内容——车型库图片(标准化产品库)——UGC——多元化——变现——衍生服务(二手车、金融)。

易车,其实是一个偏B端的产品,作为助力经销商卖车的工具,更重产品和极致的线索转化效率,轻内容建设。其通过大量的广告投放、线索采买来进行线索变现。

懂车帝,背靠头条,早年通过账号打通拿到了丰富的媒体资源,接着推出缔造计划搜罗全网汽车KOL进一步巩固该优势,再以大力出奇迹的姿态完成了对车型库的建设。

目前在短短3年多时间补全了所有短板以后,开始逐步探索一个汽车垂类大社区的构建。

而在这里,我最想聊聊的是它们的社区建设一块。首先这里明确一个关于社区的产品形态:

  1. 并不是说只有图文论坛形式(类似虎扑)才算一个社区,像快手、抖音这类短视频平台其实也是一个社区;
  2. 并不是像圈子这样的结构才是社区,有可能直播互动(同步互动),论坛(普通作者异步互动),资讯文章(专业作者同步互动)也可以构成社区。

基于以上认知,我们通过技术的手段去监控了汽车领域第一梯队和第二梯队某一周的社区主站大概的产帖量,来简单估算各平台社区的生产效率。

发现:之家一周产帖是在十万量级的,懂车帝产帖量是在数万量级,至于易车和第二梯队产品的产帖量都是千量级的,绝对值十分接近并且有时候还会落后。

这里在结合大家对外公开的MAU数据来看,之家800w、懂车帝300w、易车200w,其余不足百万数据来看,大概可以综合评估他们的社区建设水平以及社区活跃水平,这里就不展开讲了。

因此本次我会围绕我这两年负责汽车社区这块的工作感受,来重点谈谈我对懂车帝社区和汽车之家社区的一些看法。

谈谈我对汽车类社区的理解:懂车帝VS汽车之家

一、为什么要做一个汽车社区

很多团队在自己的产品上去切社区领域的时候根本没有想清楚它的目的,包括我们最早做社区其实也是一样。大概在2、3年以前,我们发现媒体业务天然存在了很明显的天花板,其收入结构十分依赖于广告。

在这种情况下,我们评估了市面上的产品长处,像资讯、车型库、报价都没有办法在短时间内做起来进行弯道超车,评估下觉得社区会是一个突破点,于是下定决心往社区这块进行努力——这是最初的想法。

但是这其中不管是有车以后还是懂车帝,新生的社区必定需要经过大量的方向探索才会走出一条有自己特色的路子。就像懂车帝,最早的社区是偏娱乐化的,更多的是以小视频为内容载体去描述一些汽车很生活碎片化的事情。

而像我们,最早是通过做线下车友会,以社群来连接车主,引导它们在线上使用群空间小程序进行内容沉淀。不过随着时间的推移,大家其实在这方面都慢慢醒悟过来,更多的去围绕想要买车的用户(普通用户)群体来构建社区。

在持续3年的探索里面,我们发现汽车这个行业本身已经是存量市场,不存在说仅仅凭借一个社区或者仅仅凭借一两个工具就可以颠覆整个行业让大家都来使用你的产品。

所以社区的本身更多是为了提升产品的留存而考虑的。就像掌盟的团队曾在内部的分享会上提到,他们做社区使用的方式就是“工具+社区”,工具帮助产品低成本获客,社区解决产品留存问题。

这里可以举一个生活的场景:

从前,家里斜对面开了小卖部,这里能解决我买东西的需求(汽车是商品、内容是商品)。现在,小区周围有无数的商场超市、甚至类似天猫超市、盒马生鲜这种,那我为什么要去小卖部买东西呢?

  1. 路径最短,我对它产生了路径依赖,我为了快速商品,下楼就行,不用上网购买等待配送,不用开车去超市(工具);
  2. 小卖部聚集了稳定的人群,可能是老板和你很熟悉,可能是小区的人相约小卖部一边喝啤酒一边聊天(社区)。

二、为什么要围绕想买车的用户群体来构建社区?

汽车,作为大宗消费商品,其决策都周期在3-6个月不等,更有甚者长达1年以上。

我们来看看下面一个典型买车用户的心路历程,其实他主要的刚需使用场景是集中在从看车到提车这个阶段,当他完成购买行为以后,自然而然会沉寂甚至流失,直到下一次需要买车的时候。

但是一个正常用户不会天天去换车,起码要3-5年以后才会有换车的念头,这时候才会重新来使用你的APP。

因此正常用户没有需求的情况下,不会天天来使用汽车类APP,这就是垂类社区和泛类社区最大的不同。我日常探店、旅游、找学习攻略都可以上小红书,但是我只有买车的时候才会上之家、懂车帝。

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而对于汽车这个垂类来说,玩车的汽车爱好者是这个群体里面更小的一个群体,像改装、自驾、汽车模型,每一个群体都已经有固定的圈子,各自在小圈子里面进行活跃。

就比如说专攻汽车改装的小众社区carben,其公司创始人本身就是一个拥有多辆性能车的玩家。因此此类需求更多的像是当彻底满足了主流用户群体以后的外溢需求,用于拓展社区用户的边界,而非一个新兴社区最主要关注的事情。

这里举一个生活产品化的例子:

在一个零食行业小老板早期创业的时候,体量不大,资金不足,那么我的店铺大概率选址在一个普通小区,服务的是周围的居民;但是如果我开的是一个客单价1000元以上的进口精品超市,很可能会变成我提供的服务本身没问题,但是没有匹配到周围小区居民的需求——也就是人与内容的不匹配。

三、两个产品社区板块的对比

基于上述对汽车社区比较基础的认知基础上,我们来看看两个产品的简单对比。

1. 汽车之家

相对比之家的APP,我更喜欢使用之家的PC版本来进行研究。自平安入主以后,未来实现APP的商业化变现,同时也是符合一个产品到达了变现的这个时期,之家APP相对来说比以前臃肿了许多。

但是APP、PC其实数据是打通的,结构也是基于PC来做演进的,所以还是可以观察出规律。

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整个汽车之家的社区核心,还是围绕了车系分论坛来建设的。这是整个社区的根基,也是所有后来者很难在短期内超越的护城河。

而大家在APP上看到的自驾游频道、YOUNG、车友圈、微帖,只是后来因为之家达到一定体量后往外扩的尝试。

有可能是基于符合时代主旋律的尝试(直播、微帖、视频社区-根据时下流行的产品趋势完成形态的探索);有可能是基于商业化的考虑(自驾游、超级试驾员-连接论坛KOL与主机厂,完成商业资源的对接);有可能是基于拓展头部生产者的考虑(Young频道-扶持鼓励年轻创作者生产更多优质的内容);还有可能是社交化的考虑(车友圈-实时im群聊)。

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汽车之家的车友圈其实更多像是一个在线的群聊,只是借用了时下流行圈子的头衔,其结构为车系分论坛下有多个车友圈(多个群聊),整个论坛还是保持了传统论坛的结构,即版主管理、维护论坛。

我们大概估算有3000个热门车系,假设要把它们都运营起来,常规做法可能就是要招几百号人,一人负责几个车系论坛维护,那人力成本就很大了。

但是发动核心用户、活跃用户的力量,选取出版主进行管理,只要少量的运营人员制定整个社区规则,再进行版主管理,push版主来管理分用户,其效率就大大提高。

而版主日常的事情无非就是删除自己下属分论坛的广告、违规信息、筛选帖子进行加精、对违规用户处理等。

这是传统论坛的普遍做法,也是一个时代的智慧体现。只要这个规则制定好、不频繁改动,由官方和用户一起运营的社区就能健康的实现正向循环。

从内容类型来看,选车、买车、用车的刚需内容占据了整体的大头,同时也覆盖了玩车、美女、改装等偏车生活的内容,并且根据NLP语义分析提取等做了很多细分内容品类的标签化分类,整体可以用全面2字来进行形容。

不过从社区氛围来看,其互动氛围对比像虎扑这样同为男性垂类的社区就若了不少了。

这里有2点猜测:

  1. 产品战线拉太长,给予用户的选择过多,会使用户产生分流,同时也会使运营精力产生分流;
  2. 本身之家的就是一个偏效率型的社区,只需要覆盖足够多和全的专车专用型内容就已经能满足用户需求,互动并不是汽车社区最为核心关注的点。

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关于在线IM,我们在一年多前做社区的时候曾经做过这块用户调研,绝大多数车友、车友会,使用的沟通工具、活跃场景其实是在微信、QQ这种主流工具上面,所以这也是为什么之家车友圈没有做起来的原因。

其实早在5、6年前,太平洋网就曾经围绕车友会群体单独开发了一个APP,但后来也不了了之了,其核心还是因为产品场景及使用路径背离了用户真实场景,使用这个工具本身有点像创造需求,是加重用户负担的。

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当然近年来,之家被许多用户称呼为“车托之家”,这本身还是因为这个产品的社区已经占据了足够强大的用户心智,并且有大量的社区商业价值,所以才会吸引很多厂家、代理来写软文。

就像小红书,在火了之后,上面有大量的KOL在上面接广告软文,其本质上是用户、“车托”、平台一起在建设这个社区生态,毕竟厂家和代理高质量内容的生产力是远远大于普通用户的,因此平台也乐得看到此类事情。

对于用户而言,主机厂、代理高质量的软文(特别是美女与车系列),即能满足消费体验,又能进一步坚定用户对买车后有车生活的畅想,也是多赢的事情。

2. 懂车帝

对于懂车帝来说,因为其没有PC时代遗留下来的包袱,所以它的产品结构更像一个移动端社区的产品形态,经典的关注、广场、话题结构。

谈谈我对汽车类社区的理解:懂车帝VS汽车之家

从关注频道上来说,在汽车垂类社区有机会可以把关注做好除了懂车帝以外,其实很难找到第二家。

首先汽车垂类社区头部的创作者(普通人)能力再强,可能一个星期最多产出一篇左右的优质内容,其日常分享的碎片化内容其实没有太强的价值,有可能已经在微博私人号上被follow了。

所以如果单靠普通人,关注这个频道就回显得十分鸡肋。

但是懂车帝背靠的是头条、抖音、西瓜,上面有大量的KOL,光是汽车垂类的其实就已经有足够多的KOL,像38号、溜溜哥等等,他们的背后是一个专业化的团队来支撑他们日常的更像强度。

这就保证了即使在细分的汽车垂类,关注这个场景本身依然有价值,这里可以类比B站的动态。

小视频频道,应该可以说是字节系产品优势频道了。

早期的懂车帝社区基本上以小视频为主,但小视频为主的内容其实是更偏向娱乐化和碎片化的,这就导致了其在服务买车用户群体上能提供辅助信息决策的价值就较低了;而从娱乐价值来说,即使我是一个汽车狂热爱好者,我也不可能一直只刷与汽车相关的短视频。

所以从后续改版上来看,小视频被放到了最边缘的频道,相信也是出于这种考虑。

对于话题这个频道,这里可以看到其话题热度是两级分化的,日常的话题可能就几十人参与讨论,只有想2020北京车展这种热点性的话题才有突破上千的讨论数。

这里最为核心的原因还是回到上面提到的本质问题上,对于汽车社区主流用户来说,互动并不是他们所最为关注的点,帮助他们买车才是。

而本身汽车垂类日常话题又会偏专业无趣,如:“你等红绿灯会切N挡吗?”、“美系车到底怎么样?”等。从我们自己做社区的实践来看,此类的话题更多像是为了促进社区活跃的尬聊话题,不具备一个爆款话题:有争议、有时效的特点。

其实完全可以通过一篇篇帖子来实现此类活跃讨论,而没必要单独关联多个帖子。

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对于懂车帝的广场与单个车系车友圈,它们的关系是:话题可以关联车友圈,车友圈即为单个车系分论坛,广场会自动筛选出你浏览过的车友圈和加入的车友圈,在下方通过算法推荐出有一定热度的UGC内容进行呈现。

当用户加入车友圈后则显示在上方变成一个单独的频道,这种设计特别像近期的一些游戏社区的设计,比如:腾讯的闪现一下,网易的网易大神。

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我们来试着拆解一下整个产品的设计思路:首先根据真实的数据,APP绝大多数用户为买车用户,而他们主要停留和活跃的页面其实是为车系详情页,在这种情况下可知,对一个车系的全方位关注才是一个买车用户的最真实需求。

而头条系最引以为傲的是其精准的推荐算法,首页推荐其实已经是把你感兴趣车系的3C内容推荐给你了,那么到了车友圈-广场场景,则为把感兴趣车系的UGC内容推荐给你,从功能逻辑结构和用户使用目的上做了一个区别。

其次,对于用户来说,当他会去看论坛的时候,其实已经代表其完成了最初的资讯导购阶段,对汽车有了基本的认知,知道自己的预算价格下(如10-20w)有哪几种车系可供选择,甚至部分已经有了意向车系。

因此在这种情况下,某一单一具体车系的车友圈才是这个用户最为活跃的场景。特别是单一车友圈上方图片,配置,询价等功能按钮,与网易大神某一游戏圈子的设计有异曲同工之妙,都是工具+UGC内容。

它们是相辅相成的,工具库的内容本质上也是内容的一种结构化信息查询。

在此场景,结合我当年买车时候对产品的使用路径来看,大致是这样的:当我锁定几个意向车系后,我不但会用车型库工具来反复去看他的参数配置、各种颜色的图片、还有高低配置的报价和优惠信息,还会上汽车之家每天把车系分论坛下当天所有更新的精华帖都刷完。

回到懂车帝社区本身的氛围来看,可能是由于我很早以前的第一印象,我一直觉得其社区整体更篇向移动端那种互动型的社区(如虎扑、知乎),整体的内容调性为娱乐化与碎片化讨论。

从社区早期来讲,它不利于社区内容快速填充与丰满,因为内容的非标准化与非模版化,导致创作者产出各式各样的帖子,而没有做统一的引导与指引。

而对于内容消费者而言,碎片化的内容无法系统的构成买车决策,顶多是他们在kill time的时候一点小小的调剂,而对于kill time来说,只有极少数的汽车爱好者才会天天泡论坛并且在上面消磨时间。

这种内容除,非数量足够的多然后再用语义分析将他们进行归类才能对购车用户产生价值。

懂车帝也似乎开始意识到这点,所以他们也开始征集类似提车日记、口碑等等的标准化帖子。每个车友圈精华列表下头部的几个帖子都是十分长的,应该是从运营的角度做了top车系的覆盖。

不过从实际内容来看,懂车帝上内容的篇幅特别长,有的甚至高于汽车之家的长度,而要知道懂车帝是没有PC端的,所以一个正常的用户在狭小的手机屏幕其实是很难打出这么长的内容,它是一种反人性的要求。

因此这些内容不太像“正常用户日常分享出来的动作”,有可能是因为运营强利益活动下的刺激或者其他非常规的征集手段。

不过由于懂车帝起步的时间比较晚,其相较于汽车之家最大的劣势还是其板凳深度不足。

懂车帝头部的车友圈精华列表基本上下滑几页就到底了,而一些非热门车系像奥迪性能车系列RS4,懂车帝直接就没有精华列表,但是汽车之家还能保证翻不完的列表阅读体验,这就是时间效应所带来的积累差距。

一个足够专业的汽车社区,不仅top车系要有东西可以看,更重要的是连非热门车系也要有用户在上面活跃,这才是检验一个汽车社区是否跑出来的重要现象,也就是所谓的长板足够长,短板也要足够长。

谈谈我对汽车类社区的理解:懂车帝VS汽车之家

社区在所有产品中其实是一种更高阶的产品形态,仅靠产品是没有办法做起来的,必须要和运营深度结合。

我虽然不知道两家在运营上的投入,但是从社区上活动频次、运营位更新、线下活动来看,汽车之家的运营团队无论从人员数量还是精细化程度都远胜于懂车帝,而懂车帝的运营更像是一种平台运营与用户运营这种掌控宏观调控的存在,通过调控社区规则、算法规则完成对社区氛围的管控。

那么在这种情况下,整个社区的生产效率与用户触达就不会高,这也是为什么一个800万MAU产品,一个300万MAU产品,其周生产效率却差了快有10倍。

这就是泛类社区和垂类社区不一样的特点,因为你频次低了,所以你必须花更多心思来伺候你的用户,使得他们在一个比较短的生命周期内完成创作、互动转化,而不是像泛类社区可以有长时间来慢慢去影响他们。

四、对于汽车社区最重要的事情

1. 服务想要买车的用户,为购车消费决策提供价值

毋庸置疑,找到使用汽车内容平台最主流的用户群体,然后去服务好他们。

所有玩车、自驾、模型等等都是风花雪月,只有解决了温饱问题,底子足够硬才有资格去做风花雪月的事情。因此所有的内容运营、活动运营、政策都应该向主攻专车专用型内容来倾斜。

这里我们用一个生活化例子来理解:小卖部,还是以满足目前选址周边已有居民为主,卖的当然是刚需的柴米油盐,想要高端用户开车专门来你这里买东西本质上是反人性的。

但是因为现在的居民生活水平高了,还是可以日常放一些精品商品来调剂一下,提供小卖部的逼格。只有当你的小卖部成长为综合类的大型超市,你才有资格开各式各样的货架来满足人们多样性的需求。

2. 建设一个效率型的社区,互动氛围只是锦上添花

汽车平台APP用户决定了他们生命周期十分短暂,当他们买完车以后,绝大多数用户就会自然流失,然后新的一批用户又回进入APP,这是客观规律,我们应该尊重,顺势而为,不要强行创作场景、需求来留住他们。

因此对于一个社区来说,帮助用户以最短路径、最少操作找到对自己购车决策有帮助的内容可以进行消费就足够了,互动氛围是水到渠成的事情,核心还是足够全面与高质量的专车专用型内容。

因此,我觉得与其把汽车社区对标虎扑还不如把它对标得物、小红书。当用户想要买车或者身边的人想要买车的时候,自然而然会想起你、使用你、推荐你,那么这个汽车社区就成功了。

这个就是:小卖部,最起码保障财米油盐酱醋等日常用品,并且在顾客进店触手可及的地方能找到他们。

3. 无论社区处于哪一个阶段,重视整个运营体系的建设

社区总归是一个人与人之间有共同文化维系、互相联系的场所,这是所有社区都为之努力的方向,而社区也不是一朝一夕建成的,强如B站也走过了11年光景。

一个社区,需要守护氛围、维护规则、也需要扩大用户对规则的共识,这一切都离不开运营资源的投入。就像是一个城市文明的发展和演进,它离不开精神价值观、社会理念指导(社区规范)+基建建设(产品机制)+法律规范(算法能力)。

而汽车垂类社区,其用户留存低,商业价值却十分高,因此无论是从获客还是留存与转化,都需要一个高效的运营体系来进行支撑。并且汽车是一个需要与线下进行强结合以及与主机厂进行强联系的行业,注定从运营的角度而言,需要更加庞大的投入。

拥有一个健康高效的社区运营体系后,剩下的就可以交给时间来检验了。

一个居民区小卖部,周围或多或少有多家商店竞争,那居民区用户盘子就这么大,大家为什么会选择你而不是别家商店。

在大家提供服务拉不开差距的今天(工具都是这些工具),比拼的就是运营。

比如商店会印刷各类的传单来宣传本周特价(内容运营与分发),商店会做会员特惠、特定品类促销(脉冲式活动运营),商店会让你办会员卡、积分(用户运营与维系),商店让你加微信群第一时间知道优惠信息(社群运营)。

4. 聚焦建设用户活跃场景:圈子(分论坛)、话题

比起汽车之家,我更推崇懂车帝的社区产品结构,简单清晰。

汽车社区是否能给用户带来价值,从来不是因为你的阅读消费体验是否够好,前端样式到底是短动态还是段落帖,而是用户能在这里找得到相对应的内容。一个汽车社区核心无非是车系圈子,这是所有用户活跃的主阵地。

而整个社区可以用话题这种维度来把社区的内容进行串联聚类,然后来慢慢使整个社区扩充成长。

注意,这里的话题不是哪种讨论型的话题,而是栏目型的话题。比方说围绕选车、买车、用车等等相关做的一些类似:提车日记、看车日记等等的话题。圈子的数量、话题的完备程度决定整个社区的板凳深度。

给用户更少的聚集场景,更少的产品概念,让流量更加的集中。

原来,我在一个10w人的小区,开了3、4家分店,有的卖水果、有的卖百货、有的卖菜,但是人流都是一定的而位置却相对分散,因此每个店铺看起来人气都不高。

然后店内的陈设,热闹的气氛又不重点维护,自然生意惨淡。那我现在就关闭所有人流惨淡的店铺,集中资源做起一个店铺,当外面的人看到了整个店铺这么多人,自然而然又会被吸引过来。

五、小结

先有鸡还是先有蛋真的是一个古老无解的哲学问题了,如今已经是2020年,再也没有下一个10年给到后来者想豆瓣、知乎、B站一样用漫长的周期来做社区的探索与建设。

而今大家关注的点也不再是从无到有的创造,而是站在同行先辈的肩膀上改良、创新,探索出更高生产效率的模式,最终实现商业闭环。

社区的发展归根结底是产品的发展,产品的发展衡量还是用户的增长,用户增长靠的是消费规模,而决定消费规模的从来不是社区氛围。扩大规模肯定是要找到“绝大多数”的用户的。

事后的归因分析总是有道理的,但是所有产品起来的路径却是大不相同,终究还是因为时代不一样了,用户的被互联网教育的程度也不一样了,市场上可供选择的丰饶度也不一样了。

所以其实汽车这个社区长什么样子并不是最应该关注的问题,能不能解决问题才决定了它是否能给广大用户提供价值。毕竟模式是跟着用户跑出来的,产品是跟着模式调整的,资源是跟着产品配套的。

#专栏作家#

罗舜伟,人人都是产品经理专栏作家。小程序领域的资深增长黑客,目前负责汽车媒体平台的车型库、社区、搜索、工具等业务,完整经历了自家3000万+用户小程序的从0到1过程,目前正在专攻产品游戏化与社群化。

本文由 @罗舜伟 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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