从0开始做会员,你不得不知道的二三事

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编辑导读:说到会员大家都不陌生,这是一种常用的运营手段。不同平台的会员用处不同,视频平台的会员可以跳过广告,享受提前观剧等体验;电商平台的会员可以享受优惠折扣等体验。本文作者梳理了从0开始做会员需要注意的事项,与你分享。

从0到1开始搭建一个会员业务,你会怎么着手呢?

收到小伙伴的留言,说最近开始接到一个新产品,要开始做会员增收,想了解一下怎么从0到1去做这件事情。近期忙于其他事看得晚了,现在回复不知道还能不能帮到这位同学,但也借此机会,分享一下自己的经验。

一、明确会员的作用

在我们谈会员的运营之前,我们需要知道,会员只是一种销售服务的包装手段,而不是一种具体的商品。

简单点说,一个用户在购买会员的时候,他考量的点是“会员”吗?他真正考量的点,是附加在会员身份下的各种权益,各种服务。比如免广告,比如VIP图片。所以,本质上,挖掘出免广告、VIP图片这样的资源才是一种商品,会员只是把他们打包在一起销售的一种手段。

而免广告、VIP图片这样的商品,在会员体系中,则会被归纳到“付费驱动”,即用户是被什么服务触动而产生开通会员的动力。

  • “你们产品卖什么?”
  • “卖图片资源”
  • “怎么卖呀?”
  • “不零售,打包成会员按月销售”

那么基于上述的理解,那么做会员之前,我们都有什么需要考量呢?大致如下。

二、了解产品的商业化模式

很多人一接到领导任务说要做会员,就马上着手去做会员的各项规划了。但其实,产品商业化形态的不同,会对会员业务的定位、架构、营销方式产生不小的影响。

所以在开始做会员之前,我们需要知道,我们产品的商业化模式是什么,会员业务在其中充当怎样的产品角色或者财务角色,这才能让我们对会员业务作出正确的判断,知道以什么指标去衡量会员的价值。

1. 以会员为核心增收的变现方式

有的业务中,会员是一种核心的变现方式,是整个营收的大头,比如早期的QQ会员,还有现在各种资源网站上放出的XX图片会员,XX视频会员。这种会员就是一种核心的变现方式。

这种我们在会员规划上,就会以营收为核心目的的去搭建。

会员为辅,其他变现方式为主:

这种最好的例子,自然是我们的电商会员,与游戏会员。以淘宝88VIP为例,明显88VIP提供的权益与其本身88元的价格对比,淘宝是不可能有多大的盈利空间的,但88VIP会员,是为了通过VIP身份与各项平台权益的牵引,去筛选出优质的VIP用户并且引导他们进行电商消费、外卖消费、视频消费。

他的作用在于通过会员本身来促进用户在其他商业化方式上的行为,以此刺激其他商业化版块的发展。

这种会员为辅的业务,我们更关注的是这些会员用户,在其他商业版块上的贡献,而非业务本身的营收。

三、明确产品核心售卖的商品内容

如上方所言,会员业务一定是在原先的商品上进行打包销售的一种方式,所以最应该花精力挖掘与优化的,是这些商品与服务本身。

最常见到的错误有一款内容消费性的产品,产品一上线,就开始慌慌张张的做会员营销,会员付费引导。忽略了内容本身才是付费的根本来源。一开始最应该关注的,就是内容的投入。

四、会员运营的四个阶段

总的来说,会员会主要经历四个阶段。

他们分别是基建阶段、稳固阶段、扩张与突破。

1. 基建阶段

这个阶段处于会员业务的摸索期,分别有内容体验、权益搭建、支付优化三个板块。

1)会员基础包装

在摸清楚产品核心卖点之后,我们会开始结合业务当前LTV、市场竞品等多因素来调研会员所包含的权益内容、具体定价、会员售卖策略(按照、还是按月、按年)、会员内容触达的场景,从而开始包装会员业务,开始会员业务的第一步。

2)权益搭建

权益搭建的根本就是会员业务触达场景的扩张,其好处有两个, 第一个是权益扩张的同时,覆盖该权益的场景流量会从普通的用户流量变成付费流量,也就是付费漏斗模型中第一步“流量”的来源。

第二个好处就是权益本身在扩大我们会员业务潜在付费群体的池子边界,每多一个权益,池子边界就会扩大一些,这样相同的转化率之下,我们能转化的用户也就自然更多了。

比如某音乐会员,最开始权益只有音乐版权,他覆盖的用户群体大概是100w,等权益扩张到了优先购买演唱会门票的时候,他覆盖的用户可能就是100w版权音乐用户 + 100w有演唱会需求的用户。当然权益也不是盲目扩张就一定好,后续我们再单独讲讲。

3)支付优化

业务初期,最好最优的提高营收的方案,就是先针对付费漏斗进行优化,抓到减少一个付费步骤的漏斗优化点,在此阶段比做任何体系优化还要有效果,所以把漏斗做到极致,才是基础阶段的目标。

付费漏斗举例:

  • 会员的转化=产品日活*功能使用率*使用频次*产品存在感*用户粘性*会员价格*心理决策
  • 功能使用率:提高曝光量、提高点击率
  • 产品存在感:提高产品感知,如“VIP已为你跳过广告”
  • 价格因素:价格锚定效应、大数据杀熟……
  • 心理决策:规避损失、用户评价、品牌效应…

2. 稳固阶段

稳固阶段:当野蛮的权益扩张到了一定瓶颈,我们开始关注精细化运营。

在某些层面可以理解为精细化运营阶段。会员业务所有的权益扩张最终都会遇上疆土扩张的瓶颈,这个时候进行精细化运营,在前期累计了大量付费用户的基础上,重点关注回流与复购,反而效果会优于已经见顶的内容优化与权益扩张。

1)体系搭建

会员体系的搭建,应该从初期就开始规划,但是这个阶段才重点发挥作用。他包含有会员的等级建设与不同等级之间的营销策略、会员在不同生命周期阶段的付费与引导、不同付费驱动而带来的会员,要怎么吸引他们复购,或者进一步提高客单价。

2)感知建设

简单说就是会员身份差异感的塑造。从任何能触达用户的场景,能帮助会员业务去与普通用户产生视觉差异、特权使用差异、功能体验差异等方向去努力搭建VIP的感知。比如视频会员看视频前的“VIP已为你跳过广告”提示、“VIP会员专区”、“VIP关怀”、“VIP铭牌”等,其实都是在塑造会员身份的差异化,时刻提醒用户这一切的尊贵感,都源自“VIP”,增强VIP用户的黏性与复购。

3)营销触达

营销触达在这个阶段,主要分为主题活动与针对不同生命周期阶段进行的付费策略触达。通过不同的触达流量与用户标签属性,进行不同目的的营销。

大致可以理解为如下的流程:

不同生命周期的策略图

当然这里还涉及到怎么对用户进行海量数据收集,在打散属性进行标签归类,最终生成多维度的用户标签,建立高付费潜在人群、忠诚人群、高流失召回人群的模型库。

对于新人来说,我会更加建议不要吝啬带上公司数据组同学,专业的事情给交由专业的人来做。

3. 扩张与突破阶段

当精细化运营也开始达到瓶颈之后,业务又该怎么办。

一般达到这个业务瓶颈,产品都处于产品生命周期的后期阶段了。可做的优化、付费驱动的挖掘、精细化执行的程度都到了一定深度,业务甚至开始走下坡路。这个时候更多可做的,应该是破圈。

破圈的定义是关注以前从未关注的流量,关注以前不怎么看好的渠道与人群。开始进行产品内容的突破,流量触达渠道的突破。

最常见的就是业务的跨界合作,比如xxx联合会员,通过合作把流量池子从自身产品的桎梏中突围出来,从别的合作产品里挖掘潜在付费群体。

渠道上也开始尝试电商渠道、银行合作渠道、运营商渠道等,再通过渠道质量的LTV、用户消费、付费留存等多方面评估,取最优的渠道继续深耕破圈合作。

内容上,也应该开始尝试突破,比如B站,最开始做二次元,现在逐步扩张综艺、纪录片等形式,其实也是一种破圈。这个阶段的商业化工作,也是一个商业化人员最具有挑战力的部分。前面的工作看基础能力,后面这部分,看的是视野。

总结一下:

  • 会员是一种销售包装手段,而非底层付费商品。
  • 所有会员业务的规划,都建立在了解自身产品卖点与基于会员业务在产品商业化体系中的角色定位来制定。
  • 会员运营可划分为四个阶段,分别是注重内容体验与权益挖掘的基建阶段、注重精细化运营的体系与营销运营的稳固阶段、主要平台拓展、人群拓展、渠道拓展的扩张阶段、以及寻求业务破圈以求新发展的突破阶段。

欢迎留言,与我一起成长。

 

作者:Zach,商业化产品运营,曾就职YY、金山、腾讯;微信号 : jiandaolive自由摄影|产品汪

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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