从用户和产品角度看「连续包月」功能

Zss
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编辑导读:相信很多人都被低价的连续包月诱惑过,原本想着“薅羊毛”,结果下个就收到了自动续费的消息提醒。很多人都在吐槽自动续费,认为它是侵害了消费者的权益。作为一个产品经理,本文作者从用户价值、商业价值、问题三个方面对自动续费展开分析,希望对你有帮助。

说到VIP会员的[连续包月]套餐,相信大家都不陌生,第一反应就是对其自动续费功能的吐槽。

我经常听到朋友的吐槽(包括我自己):

  • “因为连续包月的价格很便宜就买了,本以为只是买了一个月,结果没想到下个月突然就收到自动续费的消息提醒了……”
  • “购买了连续包月套餐之后,忘了关闭自动续费开关,等到下个月被自动扣费了才反应过来……”

以上吐槽只是从用户角度出发,可作为产品经理,从产品角度出发,应该如何分析这个需求呢?

众所周知,产品经理的职责是通过分析需求、设计产品为用户创造价值,以及为公司创造商业价值。

那么接下来我就从用户价值和商业价值来分析[连续包月/自动续费]功能。

[连续包月/自动续费]功能的主要特点可以概括为四个词:更便宜、招投诉、增收入、养习惯。

一、用户价值

对于本来就是VIP的用户群来说,无论是否有这个功能,他们都会购买VIP,因为其消费水平能负担其价格或是愿意负担其价格。

但有了这个功能之后,由于锚点效应,连续包月的每月价格比单买一个月价格更便宜,何乐而不为,有便宜为何不占。

在KANO模型中,连续包月属于兴奋型功能,有这个功能用户会很满意(因为更便宜),没有也无所谓。

对于想购买VIP但因其价格而徘徊的用户群来说,锚点效应同样有效,价格更便宜,而且首月价格更是折上折,大大降低了用户想尝试VIP的心理价格门槛。

二、商业价值

  • 提高VIP用户的转化率和复购率
  • 连续包月可以利用低价格门槛引导用户购买VIP,享受VIP会员的特权,培养用户的消费习惯,提高VIP用户的转化率

当然,尝试该功能的非VIP用户还是有部分不会被转化为长期VIP用户,但是以低价格门槛尝试了VIP并满意其特权的用户,则会被转化,这就带来了转化率。有转化就有流失,这是毋容置疑的。

三、问题

目前市面上大部分有连续包月功能的产品,都会被用户诟病吐槽自己经常忘记取消自动续费,而被扣除了本不想花的费用,造成负面口碑。

但任何事物都有两面性,产品功能也一样,只要是价值大于成本的事情,都在企业的考虑范围内,而产品经理要做的就是选择性价比(价值/成本)最高的解决方案。

对比连续包月功能带来的价值和随之携带的问题成本,其性价比完全值得我们做这个功能。

但我们也要尽量减少这个问题成本,比如连续包月随时可取消的提示以及如何取消自动续费的方法,要设计的足够明显以至于让用户对其产生强烈的感知。

有人认为该功能对短期收入有明显提升,但是其问题并不会对长期收入带来正面影响,但我并不完全认同。

从长期来说,部分用户饱受因忘记而被自动扣款的困扰,ta们会因此放弃购买VIP的可能性较小,因为人类本性就是喜欢物美价廉的事物,而价值相同但价格更低的事物有谁会讨厌呢?

对于那些确实因为该困扰而放弃购买VIP的少部分用户,也有新生流量顶替(新增用户),因为新增用户也会因为该功能而有部分用户转化成VIP用户,以此循环。

所以相对于[连续包月]功能可能带来的问题,其创造的价值更大。

 

作者:Zss;微信公众号:Zss的写字屋

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 现在都在用连续包月,这个问题我们也遇到过。传统的线下产品模式,都是年卡,包月仅限于体验。但是互联网产品不一样,是可以自动续费的,所以连续包月,下个月也不用担心用户跑了。连续包月有个问题就是,第一个月往往便宜,剩下的正常价。用户不喜欢时容易产生,我被套路了的厌恶感,影响重复购买;包年的特点是,前期购买下决心要花点时间,但是买了就买了,自己愿意买的,一次性包死了。综合起来,都是有利有弊,我们还是倾向于传统模式。

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