拆解付费会员的关键指标,看这一篇就够了

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编辑导读:每个人或多或少都会在一些APP中开通付费会员,以此来享受专属于会员的服务。自动续费是整个付费会员体系中重要的组成部分,尽管它被诟病许久,却依然拥有不可撼动的位置。本文将会员订单拆解成三部分进行分析,对付费会员感兴趣的童鞋不要错过。

01 会员订单的构成

目前市面儿上娱乐行业的APP大致分为几类:视频、音频、阅读、漫画。这些娱乐行业的APP基本100%都开通了自动续费的业务——对,就是那个首月低价“骗”(引导)你开通会员,后面你忘记解约,或者是自己根本不知道开通了个啥,而咔咔咔扣钱的“留存神器”。

试曾想如果所有用户都开通的是自动续费的会员,且无法解约,会员的留存率就是百分百了,当然你收获百分百留存的同时,也会收获另外一项东西——骂死你个龟孙儿。

虽然现在多数APP逐渐开始将会员的重心放到年费(还有异业合作)上,自动续费的订单依然是不可忽视的重要部分。

首先,我们可以将订单粗糙的拆解为以下三个部分:拦截产生的订单,活动产生的订单,以及自动续费的订单。其中拦截产生的订单就是APP付费会员的架构设计,其往往由两部分构成:核心部分+增值部分,我们重点说说这一部分。

02 拦截订单

拦截,顾名思义,用户想做,你却拦着不让用户免费做的。

2.1 核心拦截

拦截的核心部分,就是用户最最基础的需求。用户下载你的APP并注册成功,究竟是来做什么的?

还是按照视频、音频、阅读、漫画这四个行业来看:不论你是要看视频、还是听歌儿、还是看小说看漫画,从内容上俨然已经分成了两类:免费的、付费的,而你使用这些APP无非是想看自己喜欢的内容,内容是绝对的护城河。

当然,每个行业针对内容资源又做了不同种类的付费类型拆分。比如音乐,就有单曲付费的,专辑付费的,会员付费的;视频,会员付费的还有之前闹的沸沸扬扬的“超前点播”,都是在内容上做文章。

你找啊找,咦,这个内容有意思,刺激。正在这兴头儿上呢,一只大手按住了你,不行,兄弟你得交钱才能看,你交了钱,不光可以看这个,还有更多刺激的内容可以解锁哦。得,交钱交钱。最最基础的需求就满足了。

从不同内容来看,用户最基本的需求无非就是:看,听,下。

所以核心拦截部分带来的订单可以拆解为如下的基础数据公式:

核心拦截订单=拦截类型人数*拦截转化率

当然,随着时间的流逝,一定还会有新的核心拦截方式出现,比如QQ音乐之前被骂的很惨的“音频广告”。

因此,如果想做到核心订单的提升,离不开这几个数据:

2.1.1 拦截人数:人数*拦截行为的系数

假如100个人你只能拦截到1个人,那么提升付费资源的相关占比很重要。可以通过内容运营的手段,试着多曝光,多宣传不错的付费资源,以提升这部分资源的核心拦截人数。

比如一些热点的IP资源的运营,再比如精选,个性化推荐,资源合集等模块里插入更多的付费资源。当然,笔者也遇到过因为短视频突然带火了某个老电视剧的热度,从而吸引一堆用户搜索–>被拦截–>付费。

(以音乐行业为例,看看是不是需要付费的歌曲越来越多啦,以至于有很多用户出现了幻觉,昨天这歌还免费呢,今天就付费了,是不是针对劳资!!)

当然也有粗暴的方式,把所有资源全部变成付费的,玩笑啦。

搞定了拦截系数,我们再去拉更多的用户,以前我们每天只有100个人来我们这儿找乐子,往后每天都拉来一千人,一万人,是不是订单就咔咔上去了?

2.1.2 拦截转化率:价格+关键链路上的拓展权益

平时3999,今天只要998,统统带回家——甩卖,大甩卖!

如果是播放资源,有高清的画质,杜比试听;如果是听歌听小说,有好的音质、音效甚至播放动效;给用户伺候的更舒服,更爽——拓展权益

以及某些场景也会提升拦截转化率,不过都是暂时的,比如:节假日,某某发新歌了等等。

2.2 增值拦截

满足了最基本的需求,还有很多用户还在犹豫,哎,要花钱,还是有些难受哦?

别急老哥,本着用户至上的精神,我家会员还推出了更多刺激的项目,我给您介绍介绍?

  • 更多业务线的延伸
  • 社交面的延伸

让您牛逼带闪电的身份象征:什么身份标识、头像、个性化的主页背景等一系列的特权。当然,前提的前提,是用户之间,有场合可以“相遇”,不然这些身份象征会显得毫无意义(参考海底捞的黑海会员,桌子上还会给你立个牌子)。

03 活动订单

会员相关的活动,更多承担的是营收上的压力,因此多会以年卡作为突破口,再加上一些营销玩法构成。相比电商的活动,会员售卖的活动也较为简单,用户容易理解,门槛低,可操作性强。

娱乐行业的会员活动,基本上可以分为:

针对所有用户的年卡打折促销、针对特定人群的多档位打折促销(青少年、新用户等等)、联合会员<买1得N>、以及不那么单纯的会员活动。

3.1 年卡打折

最最简单的年卡活动形式,全部用户的年卡5折,没有任何套路。

3.2 多档位打折与用户分层

年卡打折基础上的衍生玩儿法,揉了更多的价格档位进来,也较为普遍。

在全量用户年卡的基础上,对用户分层包装后进行售卖(学生or新客)

3.3 联合会员与买1得N

喜马拉雅开了第一枪,率先搞了个买1得N的会员卡模式。

如果说以前的连续包月首月低价只是偶尔磕一磕兴奋剂的话,这次买1得13真是直接打肾上腺素了。毫无疑问,短期的数据将会非常好看,喜马拉雅官方微博也披露了一些数据:超3000万用户参与、第一小时成交10万+份、购买1+13会员的男女用户占比54%与46%。

那么很多人都会问了,这次活动用户是真香,企业是不是亏大发了?

买1得13的背后,是会员行业对增长的焦虑,甚至有点赌博的意味,大家抱团取暖,互相洗渠道以透出更多的用户。

而且,此次购买会员的规则里明确了一条:15天内必须用户主动领取,不然意味着放弃——这意味着,如果对13家会员需求很弱的用户,甚至不会去领,那么结算的时候自然也不算亏;对于一些中等需求的用户,也会去下载APP去体验,对企业来说,短期日活和会员数好看了,怎么留住这部分用户就是一个严峻的问题。

当然,此次活动对价格体系也会有一定的影响,微博上各种用户低价各种出自己用不到的年卡会员,以此来再减少一部分支出成本,把白嫖进行到底,对企业来说可能真不是件好事。

当然,有更多APP也纷纷效仿了起来。

3.4 不那么单纯的会员活动

第一次看到QQ会员搞的这个活动,我甚至觉着付费会员部门是被客户端部门拿qiang指着做的,这也太便宜了吧??如果不管活动需要用户做什么,单纯以价格来看的话,45元12个月合3.75一个月,真的香!拿会员作为吸引用户的噱头,想必会员部门也是有点肉疼的,不过也得支持,毕竟要是没有羊了哪里能薅羊毛呢?

之所以说这些活动不单纯,是因为会员的利益已经不是第一位了,至于第一位是什么,是日活还是为其他业务线导流,要看你的活动要如何设计了。

04 自动续费订单

自动续费的订单开始已经介绍过了——如果你不取消,那么每个周期将会一直扣下去。自动续费的订单如果不是除了太大的公关或是投诉问题(再或者是微信支付新上的扣款预通知),将会按照一个系数一直迭代下去,这是会员订单的重要组成部分,可能会占到整个会员业务的60%-70%。

05 写在最后

当然,也欢迎大家和我讨论付费会员的相关问题!公众号:全栈产品。有问题非常欢迎能够一起探讨交流!

 

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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