做拉新-激活-留存的时候,是否建立了属于自己的用户体系?

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我们并不是在使用某个手段,只不过是在模仿某个手段。

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昨天老邓(国内手游主策大神)让我到他公司分享关于用户运营的心得,究其原因还是有一组用户运营的小团队要离职。因为这几年我很少实际操作有针对性的用户运营了,一般都放在了整个项目或者公司运营的节点来上制定策略,因此,我从另一个角度与大家分享:我眼中的用户运营应该做什么?

从一首诗开始

我之前看过一篇文章也是讲用户运营的,观点是什么我记不住了,但是有一首诗我记得听清楚的,大体是这么写的:

我做了一个langing page页面

雇了一群水军点赞

又写了一封匿名邮件

渴望把你优化到我身边

 

你说你喜欢的是运营总监

早已注册在他心田

我作为用户运营高手

肯定不相信你的一派胡言

 

总监长得那么凌乱

哪有我的坛花频现

我找到了产品经理

决定做个拦截页面

终于使出了流氓手法

心里的雾霾才算消散

 

产品经理出了一个解决方案

再三嘱咐一定要注重用户体验

我笑眯眯的点头哈腰

心里却在不断盘算

抢占市场的紧要关头

千万不能慢慢慢

 

销售总监正在吃饭

闻听我的闹心事件

哈哈一笑说这还不简单

搞什么标题党

弄什么用户体验

直接送个智能手环

用硬件最能体现科技内涵

我念完后发现好多人频频点头,他们说在他们眼中用户运营就是每天搞活动拉新,然后又搞活动提高活跃度,然后继续搞活动提高留存率。你说这到底是用户运营还是活动策划?

一个经典的用户运营模型

我相信做过3、4年用户运营的人都知道,用户运营,就是用户怎么来,来了怎么活跃,活跃之后怎么留存,留存之后怎么付费,付费之后怎么口碑传播,这是一个典型的漏斗模型,即AARRR模型。AARRR是Acquisition(获取用户)、Activation(提高用户活跃度)、Retention(提高留存率)、Revenue(获取收入)、Refer(自传播)五个过程。

这个模型很多人都背得滚瓜烂熟了,里面每一层的意思我估计也都明白,但是却看到了大量的公司在做一些不可思议的错误举动。

比如前段时间我看到有文章举了这个例子,有一个做卫浴类目的品牌在自己的官微上发了一条微博:

说说最让你难受的一件事。

我先说——刚失恋后很难受,竟然又手贱去联系前任,发现TA竟然有了新欢。赶紧去冲个澡清醒一下。

接下来的评论接踵而至:

戳中膝盖……

啊,我也是……

几个小时的时间引来了好多评论和转发。但是,我想知道这个KPI的达到对于这个卫浴品牌有一毛钱的关系嘛?

卫浴,一个耐用品,单品购买周期长,重复购买度低的产品。又是实用产品,并且购买决策中,受到第三方影响极高的产品,你为什么要做情感式的互动来提高活跃度呢?

李叫兽有句话:

我们并不是在使用某个手段,只不过是在模仿某个手段。

因此,我们反过来问问自己,我们在对自己的产品或者品牌做拉新-激活-留存的时候,是否建立了属于自己的用户体系?

比如:

  1. 按照活跃分:新用户、活跃用户、沉默用户、流失用户、回流用户
  2. 按照价值分:意见领袖、普遍用户
  3. 按照营收分:付费用户(游戏中大R、小R)、免费用户

用户分型:

  • 地域
  • 性别
  • 职业
  • 收入
  • 行为
  • 文化
  • 年龄
  • 兴趣爱好……

这里方法很多不展开来讲,但是在没有自己的用户体系下,请问你对谁拉新?激活哪些用户?留存谁?

在互联网1.0时代门户网站为了生存和盈利,无一不把流量作为重中之重。那时候上网的人不会说“我是xx网站的用户”,都统一称为网民。门户网站流量生意的本质就是将流量收集起来,然后统一分发给不同的广告主,借以生存。

那时候没有大数据,也没有网站分析,据说当时有了计数器的统计功能时(hit),着实让人眼前一亮。后来,QQ出现了,这是一款最先有用户意识的产品(据说还有一个亚洲交友中心),用户意识体现的最明显特征就是账号注册功能的出现。

1对1运营 → 1对多运营 → 粗放运营 → 精细化运营

无不体现一个观点:用户运营就是一个带有业务目标的策略化服务。

用户注册你的产品其实就是为了解决自身问题的,如果你的产品真抓住了用户痛点,没有运营也活的很好。但是在产品同质化日趋严重的今天,产品功能的竞争已经让位于产品体验的竞争。在这个体验中,有产品体验因素,权重大的还是服务。而用户运营就是体现在个性化的服务上。

一张图几个指标

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这是一张完成的用户转化的模型图,具体解释是:

  1. 将新注册用户转化为活跃用户数;
  2. 将流失用户拉回再促活跃;
  3. 激活留存着但保持沉默的用户;
  4. 保持既有活跃用户的活跃度。

其中不含营收部分,根据这个图我们分为三类指标:

  • 关键指标:新注册用户数;流失用户数;当前使用用户数。
  • 衍生指标:新用户比例;用户流失率、留存用户数;当前使用用户占比。
  • 指标作用:市场推广水平、产品发展空间;产品保留用户能力、用户运营水平、产品质量;产品当前运营状况。

针对这三类指标在团队决策中我们分成两个层面考虑:

1. 战术层面

(1)获取新用户

这个层面获取新用户不多讲了,善用组合拳,不同的运营阶段用不同的战术方法,达到不同的阶段目标以及商业目标即可。

(2)提高用户活跃度

提高用户活跃度,产品不同,活跃度的定义也可能不同。对于APP产品来说,除了考虑用户在指定时间登陆或启动,还应考虑每次启动平均使用时长和每个用户每日平均启动次数。用户活跃度的指标常见的有日活跃用户(DAU)、周活跃用户(WAU)、月活跃用户(MAU)。

这里我说下思路和一些策略:

1)搭框架

推送渠道建设;用户体系搭建;把握用户打开时机;以及为用户找寻打开理由。

2)定策略

  • 成长体系:可以借鉴游戏产品的任务系统、经济系统和等级系统,利用用户的“贪嗔痴”人性。
  • 种子用户:种子用户能带来用户的用户,比如知乎的专家列表、微博的名人和论坛的意见领袖等。种子用户的入驻,也会吸引其粉丝入驻,这也是活跃用户带动不活跃用户的一种常用方法。
  • 数字激励:利用用户的从众心理,引导用户从不活跃变成活跃。
  • 活动策划:包括线上和线下活动,比如一年中的重大节日,产品做一些促销活动,或者举办一些线下粉丝活动,给参与用户一些稀缺资源的奖励等,从而激发用户活跃。
  • VIP用户:差异化对待,享受特权。比如游戏用户中每月花费10万元以上的VIP用户,若有问题可直接找产品经理反馈,而不是走客服通道。

(3)提高用户留存率

提高用户留存率,留存率是衡量一个产品是否健康成长的重要指标之一。为简单起见,我以用户登录作为用户活跃评判的标准。

下面是我去年参与的一个社交产品的定义:

留存率=登录用户数/新增用户数x100

其中:

  • 新增用户数:在当前时间段新注册并登录应用的用户数(一般统计周期为天);
  • 登录用户数:在当前时间段至少登录过一次的用户数(一般统计周期为天);
  • 次日留存率=(当天新增且第2天还登录的用户数)/当天新增的用户数;
  • 第7日留存率=(当天新增且第7日还登录的用户数)/当天新增的用户数;
  • 第30日留存率=(当天新增且第30日还登录的用户数)/当天新增的用户数。

说明一下,任何产品都有自己的生命周期,因此要确定留存率,先确定产品生命周期以及单位用户完整使用产品的时间周期及单位时间使用频次在去确定留存率的计算方式,这个很重要。

2.战略层面

(1)产品营收

获取产品收入指的是让用户消费买单,转化成付费用户。

电商类产品的收入公式=访问者数量×转化率×客单价。

这个概念要牢牢记住在用户运营的心理,一切落地性的KPI指标最终已经可以计算成:单UV=RMB?如果我们获取的用户数无法商业化,这就跟成天强调GDP总收入却不思考人均GDP以及人均GDP的耗损,这在当下这个互联网环境非常可怕。

(2)定义有效市场

一个成功的有效市场在前期会有两个很显性的市场表现:

  1. 被聚焦讨论
  2. 被口碑传播

结语

创业型公司和新型项目如何从用户运营的角度切入,减少失败概率。当营收体现后又如何降低用户运营成本,切入有效市场形成口碑传播闭环。这是战略层面的事情。

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作者:木良(微信号:callme4004008 添加备注来源)。自媒体人里的小学生,欢迎交流指导。

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  1. 非常好,受用

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