社交网络扩张的秘密

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提到社交网络,人们不禁会联想到 Facebook、Twitter、Pinterest 那样的极速扩张。然而,并不是所有的社交网络都能像它们这么轻松地吸引用户。

大多数社交网络的增长及其商业模型可以归结为以下三点:

  1. 在创立初期遭遇“鸡生蛋蛋生鸡”的困境。社交网络的核心价值就是用户,而在萌芽期没有足够多的用户就很难吸引新人注册。这造成了社交网络扩张一个难以逾越的障碍。但是,通过精心设计的激励机制或是给抢先注册用户尝些甜头的方式,这个压力可以得到适当的缓解。
  2. 社交网络一般通过用户带入新用户的方式扩张。缺乏这种有机的辐射式传播,社交网络就很难扩张。
  3. 大多数社交网络在创立之初只针对一个很具体的市场,而不是雄心勃勃地试图面向全世界用户。Facebook最初只针对哈佛大学学生;Groupon开始只基于芝加哥市;同样地,Quora最初旨于服务硅谷的技术圈。

难以扩张的社交网络

面对 Facebook、Twitter、Pinterest 傲人的扩张曲线,大多数社交网络只能望尘莫及。不管实际运营有多出色,社交网络的某些固有特性限制了它们的增长速度。最典型的几点就是:

  1. 需要反复解决“鸡生蛋蛋生鸡”问题;
  2. 需要克服有机的辐射式传播瓶颈, 即解决每个用户只能带入有限新用户的能力限制;
  3. 需要正视非常低的市场重叠率,因为这降低了应用从一个市场向另一个市场扩张的可能性。

尤其在社交网络应用试图吸引更多用户的阶段,这三方面问题给其扩张制造了不小的难题。然而,也有一些应用通过巧妙的设计了避开了这个难题。

Path – 反辐射式的社交网络

Path 这款社交应用旨在把线下紧密的家庭人际关系模拟到线上。每个家庭组成了一个社交网络群,Path 就是由无数个小群组成的。如果说一个社交网络应用是由一群有相同兴趣、爱好、或特征的人们组成,那么每一个小的社交群就是这个大网络的一个缩影。对 Path 来讲,这个纽带就是家庭关系,而每个用户就是这个特殊网络群体中的一个节点。不同于 Path,Facebook 的每个用户可以从属于多个网络群。

如果将这些社交网络可视化,Path 会呈现出许许多多不相联的独立用户群,而 Facebook 的每个用户群应该会被错综复杂的关系线连成一张大网。

Nextdoor – 如何解决鸡生蛋蛋生鸡问题?

Nextdoor 是另一个拥有许多用户群的社交网络应用案例。这款应用针对城市中的每个街区,用户在理论上不会同时属于多个街区,因而用户群之间也是相互孤立的。

故此,Nextdoor 必须有效地解决其特有的问题:每个街区形成自己孤立的网络群,即使两用户在线下是好友,住在 A 街区的用户也不一定有邀请住在 B 街区朋友加入社区的动机。而在 Path 中,每个群的成员在线下关系非常亲密,一旦群中加入了两个家庭成员,邀请家庭其它成员也就顺理成章了,这在无形中缓解了创建初期缺少用户的压力。

对 Nextdoor 来说,只有在一个街区中活跃用户的数量足够多时,新用户才会有加入的动力,这也就意味着 Nextdoor 每向一个新街区扩张版图时,都要经历一次“鸡生蛋蛋生鸡”的困境。如果 Nextdoor 在某城市中达到了街知巷闻的地步,那么扩张也就轻而易举了,可惜到目前为止,Nextdoor 还远没有受到这样的欢迎。

City Network – 为什么难以形成多米诺骨牌效应?

基于城市的社交网络应用,如 Uber、Yelp、OpenTable,也拥有相对孤立的用户群。对他们来讲,每个城市是生产者和消费者聚集的网络,同时存在着少量的跨区域应用。比如用户从 A 市到 B 市旅游时可以在线预定餐馆,但绝大多数情况下,这些应用还是局限在一个特定的网络内。

当一个网络内的活动波及到另一个网络时,社交网络的规模就开始扩张。举例来说,LinkedIn 起初仅活跃于美国市场,随着用户不断向外界发出邀请,市场的规模也就越来越大。如今,LinkedIn 在亚洲连办公室都还没有设置,就拥有了数以数百万计的用户。相比之下,以家庭、街坊、城市为核心、提倡群内联络的社交网络应用就很难产生这样的多米诺效应。

Path 和 Nextdoor 仍存在着大规模扩张的潜能,而像 Yelp、Uber 或 Foursquare 这样基于城市的应用平台则不得不在每个城市开拓新市场。

eBay 把自己定义为一款基于国家的网络应用平台 – 某一个国家的消费者很少会去购买另一个的国家商品。因此 eBay 的早期扩张策略就是收购其它国家 eBay 的山寨公司。 Facebook 却从来没有采取过这种策略,不仅因为这会造成他们产品和数据兼容性的噩梦,更是因为地理因素几乎不会影响其用户之间的互动。可想而知,eBay 也就没经历过 Facebook 那样多米诺式的用户增长。

可以说,拥有最快增长速度的社交网络应用必然允许用户群体的自由扩张。不同于 Uber 和 OpenTable,Airbnb 的用户扩张就拥有得天独厚的优势。来自于不同城市的房东和租客确保了跨群间的交流,从而突破了地理因素对社交网络扩张的限制。

瓶颈

Facebook、Twitter、Airbnb 和 Pinterest 的用户增长曲线会有一个个明显的临界点,而拥有一个个独立小群体的应用就很难找到这样的规律。它们在每建立一个新的网络时都需要有额外的投资,因此其用户曲线只会呈现出阶梯函数的增长特征。

创造多米诺效应

那么,当你在经营社交网络应用时,应该采取什么样的策略呢?对于用户群间相对孤立的社交平台,有两种方法有助于吸引新用户:

  1. 增加群间交互

你能创建出一种使孤立 A 群中用户和 B 群用户进行交流的机制吗?如果可以,这种交流多久发生一次?每一次交互又能带入多少新用户?这有助于创建一个新网络群吗?有意思的是,Facebook 最初仅限于哈佛一个校园,随后逐渐向其它学校开放,直到完全对公众敞开。在 Facebook 的案例中,跨校的交流在线下本就很常见。而对 Path 和 Nextdoor,则需要创造一些其它的触发机制来增加两个家庭或街区的沟通。无论在什么时候或以什么方式,增加网络群体间的交流才有可能吸引更多用户。

  1. 创建激励机制

Groupon 是另一个城市内部买卖交易的网络平台例子,因此也同样面临着“鸡生蛋蛋生鸡”的困境。Groupon 为此创建了许多全国通用的优惠政策 – 这种群间激励机制吸引了在 Groupon 没有开放的城市用户。有了大量积累的用户基础,Groupon 在开拓新版图时只需要吸引商家促销优惠券即可。

来源: platformed.info

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评论( 2

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  1. 1到N点 的传播模式

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      恩。关键是App本身能不能促进这种传播,如何促进。

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