“知乎书店”上线了,我们应如何看待“内容产品”变现?

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上周,“知乎书店”通过微信和app的焦点图告诉了所有内容创业者,“我”又要开始一次变现的尝试了。在这个秋意渐浓的时刻,“知乎书店”会像“值乎”一样凋零还是会成为秋日里的那一丝暖阳?

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上线6年,已经累积有1700万注册用户,月访客近1亿,知乎数据虽然华丽,但产品在商业变现上,面临着与其它社区类产品同样的窘境。随着资本寒冬到来,知乎也做了四次变现的尝试,本文将从内容本质上分析这四次变现。

知乎做了哪些变现产品

知乎的变现探索始于2015年,第一款变现产品是2016年3月发布的“原生广告”,类似于QQ动态、微信朋友圈的feed流植入广告。通过广告主输出优质内容来吸引知乎用户并获得与用户互动的机会。

但实际效果差强人意,对于“原生广告”本身是否是优质媒介这本身就是一个问号,什么时间段、什么人群、什么内容能实现转化、转化效果如何以及评价指标是什么,这些都是知乎“原生广告”步入新媒体变现需要恶补的。不过“原生广告”反倒是给“知乎live”直播主了一个引流的入口。当然从“原生广告”上线到现在,不到一年,知乎也仍然在探索中。

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其实,笔者并不认为“原生广告”是一次真正的内容变现探索。本质是依托知乎流量变现的新媒体影响方法。假借知乎内容形式作为的广告投放的外衣,通过精准投放来获取目标用户。而非通过知乎生态内产生的内容进行变现,因此笔者不做评论。

而上文提及的“知乎live”,笔者认为才是知乎探索变现的第一个产品,第二个变现产品是上线第一天火热的“值乎”,第三个产品才是20号上线的知乎书店。

我先简单概括一下这三款产品形态,“知乎live”为一对多图文互动直播,“值乎”为付费语音问答,“知乎书店”以电子书的形式售卖社区内容。看似三款产品形态各异,但是回归到内容产品本质上看,殊途同归。

这是我在内容创业后总结出的内容变现模型,接下来的优劣分析也都会基于此模型开始。

“人”即产品

“人”即产品,知乎变现产品论

三款产品都体现了知乎社区的产品核心——人,而这个人并非普通用户,而是能够持续输出有价值内容的大牛,区别于电商平台传统意义理解有价值的物品即产品或商品。在知乎生态中,人即产品,而套用在变现模式中,人从产品进化成了商品,因此,知乎变现是一条“贩卖人口”的路。而从“能输出优质内容的人”出发去做变现尝试,已经与传统电商、社交平台的方法论有了巨大的差异。

首先,“人”即产品,决定了产品输出形态。在策划产品时,我们会考虑大牛输出的内容是什么?怎么将内容以付费形式表达出来。再看回到“知乎live”、“值乎”、“知乎书店”这三款产品,就能对知乎在发掘大牛的变现价值有所理解。

作为一款基于实时图文互动的轻直播产品,对于知乎大牛来说是一次非常友好,低门槛的变现产品。相比较于视频直播较重的产品模式,图文互动更像实时的知乎问答,要知道视频直播这一技能并不是能轻松get到的,让分享者以最轻松的方式围绕一个话题实现了与粉丝的互动解答,最后让参与的粉丝有所收获。因此,从产品形态上看,知乎live适应了初尝直播形式的大牛,同时真正能将大牛自身的经验分享给粉丝。

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“值乎”作为知乎依托大牛打造的第二款产品,从语音内容形式上看,需要更高的适应性。如何通过语音去将知识传达给对方,这是一门需要磨砺的技巧。逻辑思维的罗振宇花了4年时间才将60s语音的水平练得炉火纯青。

而知乎大牛对这一技能掌握并不娴熟。如何将语音讲话成为了一个难题,一次语音传达不到位,当提问用户或偷听用户听完后,便不会再次付费,对大牛形象也是一次打击。有些大牛为了保证答案质量,会先将答案写下然后再录成语音回答给对方,但这是效率极低的知识传递方式。答主如果要保证回答质量,就会提升提问单价来弥补时间成本。因此从值乎语音形态上看,语音不是最佳的知识变现方式。

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“知乎书店”的上线令不少围观群众误以为知乎将会走线上书店的变现道路,但我认为,“知乎书店”并不会像传统电子书平台如“掌阅”、“百度阅读”一样成为一个品类较全的电子书分销平台,而是会成为知乎生态内大牛知识变现的聚合入口。

在“知乎书店”上线前,其实知乎平台本身的有价值内容输出是零散的,碎片化的,缺乏一个经过筛选整合过的入口,而对于生产内容的大牛本身,其在知乎平台上已建构的知识体系也是零散和个性化的,缺乏一个整体框架下的梳理。而这次“知乎书店”的上线,我认为其产品是起到了整合价值的作用,将大牛的价值通过电子书的形式打包整合出来并定以低价销售。因此“知乎书店”更有可能成为一款小而美的知乎专属电子书店。

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通过上面三个案例,其实可以看到知乎这个三个产品其实都在挖掘生态内的内容价值,而用户确实会为知乎的产品内容买单。但笔者认为这三个产品并不会成为知乎变现的跳板,每个产品都有没有引爆的理由。

在我的变现模型中,人决定了变现产品的表现形态,同时也决定了产品的用户群体及用户池塘,以及未来可拓展的边界。而知乎的三个变现产品在各个方面面都存在局限。接下来我会详细说明这一点。

知乎变现产品的缺点

从产品角度上分析。作为产品人员,是否刚需、频次高低是我们无法跳过的话题。而这三款变现产品都有着非刚需、低频次产品,变现能力较弱,周期长的缺点。我将从知乎三款内容变现产品来说明这一点

作为轻直播产品,知乎live目前1天1~3场的直播频次对于知乎1700万用户量级来说需求满足能力过差。但这样的现象并不奇怪,这是知乎大牛正常的内容生产能力,你无法要求他们每天都能够产出供用户消费并且不会疲劳的内容来。因此,我们目前能看到的是知乎live还在做,内容质量也获得了参与用户的认可,但是就是铺不开的困境。而这就是知乎live内容输出低频的缺点。同时,作为用户,在对待知乎live上也抱着有我就看,没有我不看也行的态度。

付费提问是低频的、弹性的。这是我基于内容本质上对“值乎”模式看衰的原因。“分答”作为一款与“值乎”模式几乎一样的产品为什么能火?不是因为其大牛回答的优质语音内容吸引,更多的是由于“分答”上线时借助王思聪等娱乐大腕的产品势能积累,从而吸引了一大批粉丝进入并引爆提问、偷看行为。而这些行为更多的是对明星大腕隐私的窥探。在与“值乎”一样,进入专业化、知识化后,对行业大牛的提问、偷看就变得理性许多,提问、偷看数都下降了。因此我认为“值乎”只会是一个有用的功能而非变现的平台。

而知乎书店,前面就已经描述过,它会成为一个小而美的知乎专属电子书店。上线一周,从点赞和评论上看,是对不起知乎号称的1700万用户的。而对于读书这件事,爱好读书的人是中频,但读知乎出品的书并非刚需。

从产品形态上看,三款产品都属于低频、弹性需求的内容消费产品,对于变现而言,将是持久的过程。

粉丝向、有限的用户群

首先,从知乎上线伊始,就通过一帮已经具有粉丝群体的大牛来扩充平台的用户数量,如今知乎吸引用户的手段也是拉动微博大牛等已具备粉丝规模的个人(非机构)进入到平台。因此知乎是一个粉丝向明显的内容社区。那这和产品变现又什么关系呢?关系极大。

从知乎live的消费人群来看,极大部分的消费用户是分享者的粉丝(知乎在统计“知乎live”数据时用的的也是粉丝数作为基础用户),值乎上的提问也都来自于该答主的粉丝。而知乎书店,虽然目前无法得到反馈数据,但是可以从理性角度分析:如果我要看一本电子书,但是我无法保证内容质量的前提下,我怎么办?有些人可能会说,不是有试读的吗?但是试读带来的是时间成本的消耗,对于慢慢习惯碎片化阅读的用户来说,试读并不是一种最有效的内容验证。但是对于一本你未知的书而言,作者本身就会是质量的保证,而当我是作者的粉丝时,我会更容易去购买。

同时基于大牛本身的用户群体始终是有限的,目前我们能看到的大牛的关注数就基本上划定了未来这个产品的用户群体有多少,对于新用户的吸引能力也会受大牛本身影响力及专业的空间大小所限定。与你同一个专业领域同时又欣赏仰慕你,这样的粉丝体量就已经被限定了。并不是所有大牛都是李开复,大牛群体的集合本身也是有限的。

可拓展边界

低频、弹性需求、粉丝向、专业向。这就是知乎依托“人”变现遇到的困境。而基于“人”再去看未来知乎变现产品的拓展性,是非常差的。知乎为了保证其内容质量就必定不会像目前正火的超级IP一般,胡乱跨界。对于个体而言,跨界意味着创新、时尚、有趣。但对于内容平台来说脱离本质的跨界就会导致不合耳的噪音增加,降低平台质量,平台的内容调性使然。

最后,关于可拓展边界上,我也在思考另一个问题。“‘知乎’你准备好迎接95后、00后了吗?”

结合全文,内容变现这条路,必定是低频的、弹性的。而变现的实质是人,人的局限性又会导致了变现是小众的、缓慢的。因此我认为内容产品变现会是多个产品的组合,即整套的变现产品矩阵。所以,未来我们会看到知乎出更多的变现产品,但是很少会抛弃掉前面的产品。

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本文由 @土豆哈士奇 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 3

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  1. 知乎应该坚持专业内容,要走得远,可以考虑下“打赏”给专业人士、向其他平台引流收费等,让羊毛长在猪身上

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  2. 知乎既然以专业的内容起家,为何不不忘初心,坚持以合理,客观,公正的内容及价值导向为根本,去拓展和深入,打造自有品牌呢,知乎书店是一个正确的起步,不过打造专业品牌的路还是有点远。

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    1. 回复

      嗯,知乎书店我同样是认可的。不过任重道远啊

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