从“魔方小镇”咖啡馆出发,聊聊产品背后的价值

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编辑导读:魔方小镇咖啡馆凭借着独特的定价方式,吸引了很多人的关注,提高了店铺的会员储值转化率。本文作者从魔方小镇的定价方式出发,结合具体用户场景,对其背后的运营策略进行了总结,一起来看看~

近期有机会和某营销专家沟通,受益匪浅,而在交谈过程中,提及了“魔方小镇”咖啡馆。在大家普遍认为咖啡小众、咖啡馆生意难做的当下,魔方小镇的经营模式或者能给大家提供不错的思路。

注:魔方小镇咖啡馆,目前仅在沈阳、大连有开店。

在以前,我去逛咖啡馆,独立咖啡馆是我的不二之选,因为其各不相同的经营理念,还有不同产区、处理、烘焙方式的单品咖啡,我认为这才是作为专业咖啡玩家的正确姿势。

可能是疫情的压力,导致大家都开始刻意的缩减开支,我也如此,但更重要的是明白了现实主义的重要性。似乎要和以前的自我划清界限,曾经觉得做一件喜欢的事儿、一件性感的事儿就够了,现在觉得还要在这基础上加上“赚钱”二字,才是核心。

以前去到的独立咖啡馆,一杯手冲大抵在30-50之间,若是两个人去,一次消费在60-80之间也属正常。

魔方小镇则不同,新顾客印象最为深刻的不是他的环境、服务,而是进店的第一刻,当目光锁定价目表时的内心动作:

一杯咖啡或者其他类型饮品,除了美式咖啡、果茶等,大部分饮品价格整齐划一:36元,这甚至要高于星巴克的咖啡价格。而价格后面又整齐划一的一列数字,均是18元,这是会员价。

而如何成为会员呢?只要储值100元即可,会员的折扣力度之大在那一刻无疑使顾客心里觉得占了大便宜。即便理所当然的知道,这是商家的套路,但谁又有理由选择两杯36元共72元的咖啡而拒绝充值100元享受会员折扣呢?

从顾客进店的那一刻开始,就只给顾客几乎唯一的选择:储值会员。由此推断,魔方小镇的会员储值转化率应是相当高了。即便少数顾客不充值会员,那么也保证了足够高的利润率。

极少有人翻阅的书架

油画学习爱好者的作品

而当顾客点单结束进入店内后,诺大的空间,不错的环境,优雅的音乐,店内还有极具艺术的油画学习和展览,置身其中,无论是学习、休闲、交流、办公,都能一一满足,想必效率也会因此大大提升,而且你也可以在这里坐上一整天。

总结下来,18元/天买一个休闲办公的场所,这样的价值,又有谁会觉得吃亏呢?

所以每天,魔方小镇的各个店开门后的半个小时,上座率就已经超过50%,从观察到的大家买单的方式便能看出,这其中绝大多数就是会员了。如此高的转化与复购,着实让人觉得惊叹。

有了客流量、高的转化、复购,但极低的会员价格摊平了利润空间,倘若没有其他办法提升利润率,那么终究做的是一件费力不讨好的事儿~而魔方小镇自然会考虑到这点,店内饮品外的主食、零食,均没有会员价,单份的售价在30-40之间。

当顾客已经接受18元/天购买一个场所后,即便再付出一些成本,也是值得的,毕竟如果顾客因为午餐或者晚餐出去商场吃一顿饭再回来,成本无疑更高:自己的座位首先可能会没了,其次在商场选择商家也要走走看看,浪费了一定时间,同时花销或者比在咖啡馆内更高,如此对比,倒不如在店里凑合吃一口来的更便捷(吃过一回这里的午餐,真的是为凑合而生的)。

整个流程结束,顾客在魔方小镇基本上会有一次比较满意的体验。而整个过程下来,在顾客心中,为魔方小镇做了如下定义:

一个平时没事来这学习、发呆或者约朋友聊天的绝佳场所:

咖啡、餐食的品质?抱歉,在大多数顾客心中,这两点并不在考虑范围内。暂不说大多数顾客对咖啡并不熟悉的现状,就凭借着这家咖啡馆带给顾客的附加价值就足以让大家(包括我这个还懂一点咖啡知识的人)折服,心甘情愿的选择来这里消费。

况且,他家的咖啡并不太差。

名为咖啡馆,而实际上咖啡只是一个连接,在这里顾客不需要一杯咖啡。

这与我与之交流的营销专家观点不谋而合:在当下,做咖啡馆或者餐饮店,如果仅仅关注“产品”本身好坏,那么失败的几率极大。我们必须要思考在基础产品还不错的前提下,不断提升产品的附加价值。

所以在这样一个前提下,当初让我困惑不已的魔方小镇咖啡馆“选址总是在一些萧条的商场里而非闹市”的问题迎刃而解:当这家咖啡馆给到顾客的价值足够明确,位置对顾客而言,便不那么重要了。同时从成本把控角度讲,商家店面成本无疑更低。

总结

魔方小镇咖啡馆的模式,与互联网行业中的产品、运营思维在很多层面都极度吻合,而不同行业、产业模式背后的本质必然有其共通性,其实这也是自己的理念及一直致力于探索挖掘的。

产品侧,能够深刻探索挖掘顾客购买一杯咖啡背后的实际需求,而不会把认知停留在顾客需求的表象。

如我们所见,顾客需要一个空间,优雅的、有氛围的空间,而并非局限于需要一杯好咖啡,但这一份空间要让大家觉得物超所值。

就在近几日在咖啡馆内看到很大一部分顾客,自备零食在店内食用,这或者能侧面反映出来到魔方小镇咖啡馆的顾客的消费能力均值。至少在这样二线的城市,魔方小镇的价格更符合本地消费水平,而星巴克或者只能是偶尔为之。

当然,这里的西餐、简餐,配上一杯咖啡,已是大多数人心中西餐的配置,以人均不足100的价格来这,工作之后简单的犒劳下自己吃一份西餐,也是很不错的选择。

从运营策略上,魔方小镇的思维与增长黑客思维中的AARRR模型极为相似。

而魔方小镇运营策略的成功之处在于其简单直白的定位,瞬间在顾客心中形成标签,当顾客有类似的需求出现时,魔方小镇则成为了不二之选。

在这一基础上,配合以强有力的会员折扣力度,顾客总是在某个时刻,想着这个周末有空,不妨带一本书,来魔方小镇阅读一下午~

虽然,最终读书的计划可能搁浅,但又有什么关系呢?

#专栏作家#

连长,微信公众号:九零后的观,人人都是产品经理专栏作家。关注领域新媒体运营和产品运营,擅长对新媒体和产品运营内在逻辑的挖掘。

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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  1. 利润点找准,咖啡只是招牌,星巴克赚钱的也是周边,一个杯子卖的价格可比咖啡赚得多多了

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