以湖南卫视为例,分析电视台加入直播行业的可行性(一)

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电视台是以视频输出为主的媒体,直播则是视频播放的一种形式。所以,电视台可为直播提供内容,而直播为电视台增加了与观众互动的机会,使之产生更紧密的联结。直播特性与湖南卫视的品牌特性相符,且湖南卫视有现成的精良内容,基于此,本文尝试分析湖南卫视(湖南电视台)加入直播行业的可行性。

zhibohangye

前言

打算转行入产品,之前参加培训班,有一题「湖南卫视加入直播行业的可行性分析」。分析及产出过程中碰到问题如下:

  1. 对于事物的某些特征属性,如何判断是「显而易见」还是 「想当然」的?
  2. 对于「想当然」的属性,去验证时,需要具备哪些方面的论证,才能说论证是充分的?
  3. 如何判定数据统计平台的统计数据是真实可靠的?对于数据平台产出的数据报告,可以相信几分?
  4. 作为产品的入门人员,对一个行业的了解需要达到哪种程度?个人觉得,入门人员可能对某些行业有一些认识,会意识到一些问题,但这些认识和意识还不能够撑起对一个行业的整体认识。

希望可以得到大家的指点。

以下是此文的部分内容,主要是阐明客户(湖南卫视)背景和分析他有别于其它卫视的特点(竞争力)。几点说明:

  1. 电视节目及节目表来自电视猫;由于之前了解所限,只找到了电视猫作为数据来源。比对了一天的各台电视节目,其数据大体靠谱。 收集完成后才发现,在CNTV上也有各卫视的节目单。相对而言,数据总是CNTV的更靠谱,但时间所限,就没重新做数据采集了。所以本文着重分析过程。不建议引用数据。
  2. 本文写作时,没有参考范本,只是觉得把事情说清楚就好了。但这只是我一厢情愿,不足处请大家指正,谢谢大家。
  3. 做分析时,发现湖南卫视已上线名为「芒果直播」APP,但这不碍于分析可行性。况且当时是习作,所以分析时仍以湖南卫视为主体,不对「芒果直播」作过多分析。

出发点

电视台是以视频输出为主的媒体,直播则是视频播放的一种形式。所以,电视台可为直播提供内容,而直播为电视台增加了与观众互动的机会,使之产生更紧密的联结。

湖南卫视的核心理念是快乐中国,传递品牌目标是“最具活力的中国电视娱乐品牌”,观众群体也是偏年轻化,主要人群为中学生年龄段及19~25岁人群。

直播的特性强调的是此时此刻,通过即时互动的形式增加观众的参与感,消除观众的无聊与寂寞。并且直播覆盖的大部分人群时间较多,年龄偏年轻。

综上,两者的目标人群重合,直播特性与湖南卫视的品牌特性相符,且湖南卫视有现成的精良内容,基于此,本文尝试分析湖南卫视(湖南电视台)加入直播行业的可行性。

分析思路

1、以湖南电视台为依托,定位芒果TV作为电视台业务研究对象,观察得出其目前所拥有的内容及制作播放形式,可为直播提供哪些具有竞争力的内容。

2、对目前的直播行业进行分析,得出针对湖南电视台提供的内容可采取哪些互动方式,以增加与观众的联结。

3、 综合论述。

一、以湖南电视台为依托,定位芒果TV作为电视台业务研究对象

客户调查

湖南电视台,旗下有12个频道,其中包含湖南卫视、湖南国际频道和湖南金鹰卡通频道三个卫星频道。2004年电视台创办运营网站“金鹰网”。金鹰网于2008年与湖南卫视网整合运行启用hunantv.com域名。

考虑到湖南电视台各频道中,以湖南卫视内容最丰富,收视率高,拥有大量观众,暂时优先分析此频道。

湖南卫视自1997年综艺娱乐节目“快乐大本营”为人熟知,一直秉持 “快乐中国”的核心理念,全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”,经由2005年的选秀竞唱节目“超级女声”而红遍全国。因其台标形似芒果,又广受人们喜爱,被人们称为芒果台。旗下运营网站也因此启用mgtv.com域名,称为芒果TV。

因芒果TV(www.mgtv.com)系湖南卫视唯一官方视频网站,也是湖南广播电视台旗下唯一互联网视频平台,提供湖南卫视所有电视栏目高清视频点播服务,并同步推送热门电视剧、电影、综艺和音乐视频内容,以及部分电视台网络同步直播。  因此,暂以芒果TV为了解湖南卫视业务的切入口。

目前芒果TV的业务体系如下:

屏幕快照 2016-10-02 下午4.15.36

所以,本次观察对象主要是芒果TV(互联网视频)。如无特别提示,以下提到的芒果TV都是指互联网视频芒果TV。

芒果TV目前提供的访问方式有:

  • 芒果TVWeb端www.mgtv.com
  • 芒果TV无线网m.mgtv.com
  • 芒果TV移动客户端(Android,iPhone,iPad)
  • 芒果直播移动客户端(Android)

分析湖南卫视的内容优势

下图左侧为芒果TV现有视频的类型:

屏幕快照 2016-10-02 下午4.18.57

以下分别通过5个方面依次分析湖南卫视的内容优势:

  1. 对比湖南、浙江、北京、东方、江苏和安徽六大卫视的电视台节目,从综艺节目数量、工作日和周末黄金时间段综艺节目时间占比,这两个方面来分析,在观看电视的人群中,湖南卫视的内容优势;
  2. 从电视收视排行榜角度,看湖南卫视的内容优势;
  3. 从视频网站的综艺节目及电视剧播放情况,分析在互联网视频中,湖南卫视的内容优势;
  4. 从新浪微博电视指数方面,分析在新浪微博中,湖南卫视综艺节目和自制电视剧的热度;
  5. 从百度指数方面,分析在PC端和移动端,观众对湖南卫视综艺节目和自制电视剧的关注度。

1、六大卫视电视节目分析

各卫视节目档归类:

屏幕快照 2016-10-03 上午7.56.46

屏幕快照 2016-10-03 上午7.57.26

数据来源:电视猫,时间范围:2016.8.8—8.21

注:

  1. 综艺节目定义:综艺节目是一种娱乐性的节目形式,通常包含了许多性质的演出,例如音乐与搞笑等类型。
  2. 之后的数据,即综艺节目类型占比,各卫视每个工作日、每个休息日黄金时间综艺节目占比,都是按照此表统计。
  3. 节目类型来源于电视猫,时间范围为2016年8月8日至8月21日,为期两周。
  4. 之后的数据,时间范围皆为2016年8月8日至8月21日,为期两周。

各卫视节目及节目类型占比:

屏幕快照 2016-10-02 下午4.22.09

其中各卫视综艺节目(档)在各自节目档占比:

屏幕快照 2016-10-02 下午4.22.19

由此可见:

  1. 湖南卫视的综艺节目档占比在六卫视各自节目档中居第一位;
  2. 东方卫视的综艺节目档占比在六卫视各自节目档中居第二位;
  3. 江苏卫视及安徽卫视的综艺节目档占比在六卫视各自节目档中并列第三;
  4. 浙江卫视第五,北京卫视综艺节目档最少。

(1)各卫视工作日黄金时间综艺节目占比

释义:工作日黄金时间,是指周一至周四,19:00至22:00时间段。

数据取两组工作日数据的平均值。

屏幕快照 2016-10-02 下午4.22.42

注:视频时间取自爱奇艺,部分节目因接近统计截止时间,所以存在时间截断。

根据上图,得到各卫视周一至周四的综艺节目时间每天平均占比图

屏幕快照 2016-10-02 下午4.26.22

由此可见,每工作日(周一、周二、周三、周四)的黄金时间(19:00至22:00)内:

1.湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视每工作日皆有综艺节目,其中:

  • 湖南卫视趋向平缓,每工作日占比均衡但占比低;
  • 浙江卫视周二略有升高,但总体平缓,占比高于湖南卫视一倍;
  • 江苏卫视走向崎岖,周一周二占比处于高位,而周三占比大幅降低,周四略有提升。

2. 北京卫视只在周二和周三播放综艺节目,且时间占比较高;

3. 东方卫视只在周三和周四播放综艺节目,但周三时间占比低,周四大幅增高;

4. 安徽卫视只在周一和周四播放综艺节目,周一占比高于周四一倍左右。

(2)各卫视周五黄金时间综艺节目时间占比

释义:周五黄金时间,是指周五19:00至23:00时间段。

屏幕快照 2016-10-02 下午4.29.31

(3)各卫视周六、周日黄金时间综艺节目时间占比

释义:周六、周日黄金时间,是指周六、周日,19:00至23:00时间段。

屏幕快照 2016-10-02 下午4.29.38

由上两表,可得到周五、周六、周日的综艺节目时间每天平均占比图如下:

屏幕快照 2016-10-02 下午4.29.47

由图表可知,每周末(周五、周六、周日)的黄金时间(19:00至23:00)内:

  1. 除北京卫视外,其它五大卫视在周六黄金时间内,综艺时间占比,各自达到自身顶峰;
  2. 湖南卫视在周五黄金时间内占比居于榜首,达到68.45%,远高于第二名浙江卫视46.55%;
  3. 湖南卫视在周六综艺时间占比达到自身峰值76.60%后,周日大幅下降,接近零线;
  4. 浙江卫视、江苏卫视和东方卫视在周五黄金时间内,综艺节目时间占比相对接近,依次分别为第二、第三和第四位;
  5. 浙江卫视在周六综艺时间占比达到自身峰值后,周日下降,下降幅度大于周六提升幅度;
  6. 江苏卫视周六综艺时间占比46.94%,增幅较缓,周日相对周六增幅明显;
  7. 东方卫视在周六综艺时间占比达到64.85%,略高于浙江卫视64.67%,近于相等;
  8. 安徽卫视在周六综艺时间占比达到峰值49.59%后,周日略有下降,但降幅远小于周六增幅;
  9. 北京卫视在周五综艺时间为0,周六达到峰值45.47%后,周日略降,为44.85%,近于安徽卫视。

由上述分析,得出在2016年8月8日至8月21日时间段内,六大卫视的节目情况如下:

1.从各卫视制作的综艺节目档的占比来看:

  • 湖南卫视比例最高,达到本台节目档数的42%;
  • 第二名为东方卫视,占本台节目档数的39%。

2. 从各卫视工作日黄金时间(周一至周四,19:00至22:00)段综艺节目占比来看:

  • 北京、东方、安徽三大卫视在其中两个工作日综艺节目时间占比均高于其它工作日,并且落差较大。
  • 而江苏、浙江、湖南三大卫视每工作日综艺节目时间占比较为平均,其中江苏卫视每工作日综艺节目时间占比的最低值高于其它两卫视的最高值。湖南卫视各工作日综艺时间占比均衡,但占比较低,在5%到6%之间。

3. 从各卫视周五黄金时间(周五19:00至23:00)综艺节目时间占比来看:

  • 湖南卫视周五黄金时间综艺节目时间占比最高,达到68.45%,远高于第二名(浙江卫视)46.55%。

4. 从各卫视周六、周日黄金时间(19:00至23:00)综艺节目时间占比来看:

  • 周六黄金时间段内,湖南卫视综艺时间占比76.6%,高于第二名(东方卫视)64.85%。
  • 周日黄金时间段内,江苏卫视综艺时间占比59.33%,而湖南卫视排最末,仅为3.43%。

综上,从电视播放角度来看,相对其它卫视,湖南卫视综艺节目特点如下:

  1. 综艺节目的数量在本台内的占比,比其它卫视高;
  2. 周一至周四黄金时间段,综艺节目时间占比少;
  3. 周五及周六黄金时间段,综艺节目时间远高于其它卫视;
  4. 周日黄金时间段,综艺节目时间占比少。

2、电视收视排行榜(内地)

略。之前找不到可信的收视排行榜单,未采集到相关数据。现知可在新浪娱乐的电视收视排行榜中找到近一周内的内地电视剧收视排行。

3、六大卫视各视频网站综艺节目及电视剧播放情况

略。之前未考虑到视频网站数据,综艺节目及电视剧播放情况,以致相关数据未采集。可由前三综合视频网站(爱奇艺、腾讯、优酷)采集热播数据。

4、新浪微博电视指数

说明:榜单只对各电视台首播综艺节目/ 电视剧做排名

合作平台:央视-索福瑞媒介研究有限公司

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屏幕快照 2016-10-02 下午5.29.01

屏幕快照 2016-10-02 下午5.29.09

注:

阅读人数/次数:统计周期内,参与节目讨论微博被阅读的人数/次数提及人数/次数;统计周期内,通过微博参与节目讨论的人数/次数。

由新浪微博电视指数得到,在2016.08.08至08.21这段时间内,六大卫视的综艺节目和电视剧在新浪微博热度表现如下:

  1. 上榜综艺节目中,湖南卫视两档节目的阅读人数/次数,连续两周位列前二,但在提及人数/次数上有所欠缺,不及后面几位;
  2. 通过互联网搜索引擎得到,上榜电视中,湖南卫视为《旋风少女》的联合出品人,其它电视剧非电视台出品。

5、百度指数

略。之前相关数据未采集。

综合上述分析得出,湖南卫视的内容优势主要是综艺节目,其次是自制电视剧。

二、芒果TV在直播方向上的尝试

芒果TV综艺节目

以下是芒果TV的综艺节目情况:

屏幕快照 2016-10-02 下午5.36.05

其中《完美假期》是直播节目,其节目构想如下:

  1. 15位房客,3个月24小时不间断直播,根据每周宣布一次赛制内容、网友投票和房客内投,产生每周1次激烈退房,角逐100万元个人发展基金;
  2. 通过衍生节目《818完美聊天室》,房客与观众进行直播互动,为自己拉票。而衍生节目《完美观察室》则是一个内容八卦包;
  3. 投票是通过观众送给房客礼物实现,得到礼物方法有二,一是需要观众花钱购买得到,二是领取直播时随机发放的少量金币***。购买礼物需要安装芒果直播APP。

芒果TV现有直播节目

根据2016年第三季度的马栏山行程表,目前的直播类型有发布会、录制节目直播、观影会和粉丝见面会等。

屏幕快照 2016-10-02 下午5.37.01

其它内容

湖南卫视在《我是歌手4》开播期间,曾开播一档名为“歌手直播间”节目。它是芒果TV为《我是歌手》第四季独家定制的衍生直播节目,每周6-7位歌手在直播间跟网友即时互动。互动内容为歌手抽签回答网友网上留言问题。

三、综合论述

综上所述,芒果TV目前的节目直播情况如下:

  1. 直播形式单一,内容多为发布会、观影会、粉丝见面会,尚未与自身综艺节目结合,未充分利用品牌优势,不能很好地满足不在场观众与节目的互动。
  2. 目前播放的《完美假期》一档节目虽然实行24小时全时全景直播,满足了不在场观众之间的表达需求,但没有满足观众的即时互动需求。房客通过衍生节目《818完美聊天室》,与观众进行直播互动,为自己拉票,但只是一个画面的直播,没有在当前画面与观众产生互动。
  3. 《歌手直播间》与自身综艺节目《我是歌手4》结合,满足不在场观众与歌手的交流,采用的是留言提问抽签回答的方式,满足被延迟,为单次交流,无法满足单人对歌手的多次交流(互动)。
  4. 芒果直播APP目前实现的是房客的跟踪镜头拍摄,观众之间的聊天,以及房客的人气投票器,仅有与房客的互动是以类似微博的方式进行。

 

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评论( 2

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  1. 电视行业的盈利模式一直为传统的广告盈利,而判断广告商投入的主要在收视率,这是电视行业运营几十年亘古不变的模式。
    电视媒体进入互联网行业的探索一直以来从未停止过。几年前面对台网联动的感召,各等级电视台相继成立新媒体部门,早期的新媒体部门与其他各制播部门独立开来,负责频道内容及品牌的推广,发展方向从官博到官微。但一个纯喇叭的部门只是做了一件吃力不讨好的废事,没盈利没实现真正的转化,让这个体制上的部门成为众矢之的。吸粉、活动、网文,俨然就是一个营销号,但伸入其中的工作者明白,上面给你的考核就是这些看不到方向的数据。
    2012年开始,互联网视频网站蓬勃发展,作为内容方的电视台和缺乏幼稚内容的视频平台意识到合作的必然性,台网合作进入了盈利期,电视台感受到电脑屏的强大广告利润。一个老大哥和小弟弟开心的握手,殊不知那个快速成长的小弟弟并不是简单单纯的白痴,拥有多样盈利模式和众多年轻受众的视频网站,在互联网逐渐深度融入人类生活的背景下,给了老大哥狠狠的一枪:电视内容制作团队纷纷出走、自制剧点击过亿、网络剧反输电视台、爱奇艺乐视腾讯视频做起制作方出品方发行方…..成熟强大的电视媒体开始制作自家互联网视频平台,比如“芒果TV”,作为新媒体部门的分支,之前提到的新媒体部门和传统电视制播部门的联系仅依靠政体管理,利益却是独立,使得自家也开始逐渐分家。
    2015年春节,微信的一个“对着电视摇一摇抢红包”发起了一场看似浩大的TV+新型模式,2015年双11天猫和湖南卫视合作,2016年春节支付宝春晚互动。“用户和受众双向转化,实现互赢”这个看似美好的愿望,却因为甜蜜的外表让电视台狠狠的栽了跟头。广告收入变为转化收入看似利润更足,但用户场景不适应造成了微乎其微的转化率,从而失去更多的广告商。
    2015年底至2016年初,移动直播迅速膨胀,电视媒体再一次找到新的桥梁,电视主播直播工作环境、双屏互动直播、电视新闻记者直播采访现场…..却随着虚张声势的直播行业低迷重整也渐渐进入低迷…..
    上个月,广电总局发布新条例,要求互联网直播平台严格按照电视媒体要求,需要持证上岗,这点可能是电视人才和内容输入直播行业的一个契机。但,说了那么多,最关键的依然是:改变传统电视盈利模式,以互联网作为依托,主动开拓新方向。
    最后说一点,拿芒果TV做切入点去研究,其实已经偏题了哈。

    回复
    1. 回复

      第一次发文,有些惶恐。很开心,可以得到这么详尽的回复,让我了解到电视台在互联网行业的探索过程,以及在这过程中遇到的一些情况。这是我以前所不了解的,谢谢你~
      我先说下当时选择芒果TV作为切入点的想法吧:
      1. 当时是以湖南卫视作为客户来分析的,湖南卫视又归于湖南总台,所以以湖南总台作为依托,将其旗下所有资源视为调查资源,其中包括芒果TV。
      2. 基于第一点,设想是分析湖南卫视现有的内容优势,以及直播的优势,从而得出电视台是否可以利用直播这种形式获取用户的关注和紧密联系,以及可以实现的盈利方式。
      3. 选择把芒果TV作为切入点,是为了分析电视台的视频内容优势以及挖掘一些电视台的相关信息。也是因为视野所限,单从电视了解到的内容比较零碎,而只是依靠电视节目的播放热度排行来说明也略显单薄,所以选择聚集了湖南电视台视频的芒果TV开始分析电视台视频内容。

      以下是我有些疑惑的地方:
      回复中提到「新媒体部门和传统电视制播部门的联系仅依靠政体管理,利益却是独立」,这里的意思是不是说,在现有的关系下,新媒体部门是独立于电视制播部门的?据此是否可以推测出,在现有关系下,假使新媒体部门想以直播的方式增加些制播内容,但电视制播部门未得到上级的行政命令,其实他是可以拒绝的?

      —-
      以上是我看到你评论后,当时就写的回复内容。可是当晚及第二天,一直寻思着你说的「最后说一点」那句话。想来想去,上面所写只是从我个人角度来回复你的评论,但并没有去想:为什么你会说「最后说一点,拿芒果TV做切入点去研究,其实已经偏题了哈」 。
      1.「拿芒果TV做切入点去研究」,你指的是研究什么呢?按我上面所说,拿芒果TV做切入点,是想了解一下湖南卫视现有的节目内容。如果你觉得我是说「拿芒果TV做切入点去研究『湖南卫视加入直播行业的可行性』」 ,那可能是个误会。
      2. 想弄明白你说的「偏题」问题,所以尝试从评论的前部分内容给出一些解释。目前能想到的合理解释,其实也是上面所写的疑惑之处,即,湖南卫视想要加入直播行业,则它必须与芒果TV合作,利益互联。所以本文「以湖南卫视为例,分析电视台加入直播行业的可行性」 ,单独把湖南卫视拎出来,但却以必须作为合作方身份的芒果TV为研究对象,所以偏题了。

      所以,你认为我偏题,而我一直认为没有,分歧点在于我们对于「以湖南卫视为例,分析电视台加入直播行业的可行性」的「湖南卫视」 定义不同。你认为「湖南卫视」 只是电视台,属行政上的划分。而我认为它包含湖南卫视(传统电视制播部门),也包含芒果TV(新媒体部门) ,是同一个利益体。

      嗯,我对电视台的内部构成不了解。可是即便传统电视制播部门和新媒体部门分割独立,我仍认为这两个部门达成合作是有可能的,最起码可以尝试一下。其实你也在评论中提到「说了那么多,最关键的依然是:改变传统电视盈利模式,以互联网作为依托,主动开拓新方向」 。这些搬到文中来,就是增加一个先行条件,促成传统电视制播部门和新媒体部门的合作。

      又,或者,「最后说一点,拿芒果TV做切入点去研究,其实已经偏题了哈」 ,只是最后说的一句话,跟评论的前部分内容没有关系?

      不知我是否有了解到你的意思,期待你的回复。
      P.S. 觉得自己一想这个问题,快精神分裂,走火入魔,小脑瓜不够用了:)

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