你眼中的陌陌是什么?

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编辑导语:社交软件一直是我们生活中的必备软件,但像QQ、微信这类的社交软件一般是用来联系亲人朋友或者工作;陌陌、探探等软件多是用来陌生人社交,但陌生人社交这个领域的发展处于较复杂的状态;本文作者拆解陌陌这个软件,我们一起来了解一下。

你好,本文是产品拆解系列的倒数第30篇,也就是第1篇。

很早之前其实就有这个想法,拆解一些知名产品的历史迭代,之前尝试过写一篇即刻,后来因为种种原因没继续写下去,最近打算把这个计划重启一下。

为什么先写陌陌,其实没有什么复杂的理由,最近在微信群里看大家在聊Soul,我的反应就是那要不我从社交开始吧,既然聊到了社交,那自然就绕不开陌陌了。

之前有段时间陌陌的名声不太好,不太熟的人要是问你用过陌陌么?估计大多数人会说没用过。

那陌陌到底是什么,到底有多少人在用,为什么要用,陌陌又是怎么满足他们需求的,在本篇文章中,我将试图解答下这些问题。

本文主要分为陌陌的现状、陌陌是什么、陌陌提供了什么、陌陌的模式、那些年,陌陌踩过的坑这几部分,下面我们来分别看下。

一、陌陌的现状

先来看一组数据:

截止到2019年9月,陌陌主APP月度活跃用户为1.141亿;2019年第三季度,陌陌公司净营收达44.516亿,同比增长22%(数据来源于陌陌3Q19财报)。

这是个绝对值,看不出来好坏,所以我拿另外的2个数据来对比一下。

来看下B站3Q19的数据:

移动端月均活跃用户为1.14亿;营收18.6亿元(数据来源于B站3Q19财报)。

也就是说陌陌的月活和B站的移动端月活是差不多的,营收差不多是B站的2.4倍。

为了清楚的表明月活过亿大概是个什么水平,我特意去找了一张第三方的图,供参考。

你眼中的陌陌是什么?

数据来源于Trustdata

按照我不靠谱的估算,陌陌的DAU大概在3000多万的水平,总用户数在5亿左右,而截止到2019年6月,移动端总用户数是8.54亿(数据来源于CNNIC)。

说人话就是绝大多数的人其实都用过陌陌,大概占到网民的60%,要知道手机点外卖的渗透率也就只有49.3%啊(数据来源于CNNIC)。

那陌陌究竟到底是什么?我们来好好看看。

二、陌陌是什么

我从网上翻到陌陌早期上架时候的产品说明,我们来看下他们团队定义的陌陌是什么。

产品介绍:陌陌是一款基于地理位置的移动社交应用,在上面可以发现身边任意距离范围内的陌生人或者朋友,免费发送语音、信息、图片、地图位置,还可绑定第三方应用(新浪微博、人人、豆瓣),方便人与人之间更便捷和及时的联系。

使用场景:

  • 当你在咖啡馆里想跟不远处的小伙、姑娘搭讪,却没有勇气开口,那就用陌陌吧;
  • 当你在小区里想找人一块遛狗逛街,却不敢敲开邻居的门,那就用陌陌吧;
  • 当你上厕所忘记带手纸,想找附近的人求助,那就用陌陌吧;
  • 当你背包旅行,到了一个城市想找当地人了解风土人情,那就用陌陌吧;
  • 当我们近在咫尺,就不该形同陌路。

从产品介绍和使用场景,我们可以得出来以下一些信息:

  • 关键词:基于地理位置、社交、联系;
  • 产品定位:帮助发现身边的陌生人,方便人与人之间的联系。

那这款产品对用户而言,又意味着什么,有什么价值呢?我们从陌陌的产品定位和使用场景来看下。

之前为了认识一个人,我可能需要去各种场所,或者找我本来认识的人去介绍;现在陌陌给了一种新的方式,直接就可以看到附近的人,这样我认识人的效率就会大大提升;而且和之前相比,我实际是没有太多新成本的。

看上去价值存在且正向的,那需求本身是否存在呢?

我们的一生都在不断的拓展自己的社交关系,当我们到了一个陌生的城市,到了新的人生阶段,终归会认识一些新的人;有时候是主动的,有时是被动的,但这个场景是存在的。

需求存在,陌陌提供的解决方案有价值,结果呢。

结果我们已经知道了,以下数据来源于陌陌的招股说明书:

自2011年8月启动Momo以来,我们的用户群迅速增长,这可以证明:

  • 截至2014年9月30日,我们的注册用户为1.803亿,比2013年9月30日增加了160.8%。
  • 2014年9月,我们的MAU达到6020万,比2013年9月增加112.8%。
  • 2014年9月,我们的平均DAU达到了2550万,比2013年9月增加了140.6%。
  • 截至2014年9月30日,我们拥有230万会员,比2013年9月30日增加了659.9%。

三、陌陌提供了什么

这部分主要是看陌陌在满足用户需求的过程中,做了哪些事情。

1. 产品迭代

我从网上收集了陌陌的历史版本迭代,由于篇幅原因我略过了,反正网上也能找到,感兴趣的也可以回头私戳我要一下。

我们先来看一下两个人从不认识到认识的整个过程,大体可以分为以下几个阶段:

想认识人——去找人——初次交流——继续交流——进一步的关系或者中止——不断重复

比如你在路上看到一个很不错的帅哥/美女,想着要不去认识一下?要用什么样的理由搭讪呢,这是你冥思苦想的问题。

陌陌要解决的也是一样的问题,怎么让人聚在一起,搭建可能认识的场景,以及通过什么样的方式开启初次的交流,而你交流的目的是什么?构建关系。

也就是说社交关系的构建在于:

场景+媒介——关系

所以,陌陌的解法就是不断地帮助构建可能的场景,不断地利用新的媒介来帮助高效率的建立关系,并且沉淀下来,毕竟产品需要把用户沉淀下来才能产生更多的可能性。

我们来看看为此,陌陌都做了哪些事情。

场景搭建:广场(附近的人)、群组、活动、聊天室、陌陌吧。

媒介利用:文字、图片、音频、视频、直播、问答、游戏。

每一个场景+一个新的媒介,都是一种可能性,都是为建立关系服务的。

在沉淀关系链方面,陌陌主要做了这么几件事:对话(IM)、好友关系、群组、留言板(动态)。

在陌陌的招股说明书中,我看到了这样一段话:

  • 2014年9月,我们的用户每天平均发送6.552亿条一对一消息,即每个DAU每天平均发送26条一对一消息;这些消息中有63.5%是在已经彼此关注的人之间交换的。
  • 2014年9月,基于位置的组平均每天发送2.224亿条消息,相当于在活动组中每天平均发送208条消息。2014年9月,有44.7%的DAU加入了至少一个小组。

从当时披露的数据来看,陌陌的IM和群组做的都是很成功的,在建立社交关系之后,用户依然在使用陌陌,而且大部分用户都加入了群组,进一步增加了用户的黏性,可以说实现了陌陌的定位。

2. 核心功能

基于场景+媒介——高效率的建立关系的思路,我按照实时与非实时、一对一与多对多的维度把陌陌的核心功能进行了罗列。

感觉一对一与多对多这个维度不是特别好,因为中间存在一对多的形式,但由于没想到更好的方式,所以我先这么罗列着了。

我理解的一对多和多对多之间的差异在于前者的关系是不对等的,后者的关系是属于对等的,前者典型的比如微博,后者典型的比如微信。

标黄的是我认为具有一对多属性的,标灰的是目前已经逐渐销声匿迹的功能。

你眼中的陌陌是什么?

可以看到陌陌的核心路径是构建直接的社交场景,包括一对一的社交,多对多的社交;然后用新的媒介方式,构建间接的社交场景,从而实现构建高效率关系这个目的,并且在这个过程中不断的沉淀和强化关系链。

3. 竞争优势

关于陌陌的竞争优势我考虑到了这么几个关键词,分别是先发优势、用户心智、社交效率、网络效应和关系链沉淀。

在2011年的时候,尚处于智能手机市场爆发的早期阶段,陌陌是做的比较早的社交产品,先发优势就是很大的优势;因为用户没有用过其它产品,最早接触到的陌陌,就是他们后期评判其它产品做的好不好的参考标准。

用户心智和先发优势有一定的关系,你先听说的,就会产生先入为主的观念,哪怕是个不太好的名声,当然这个也是有后遗症的。

基于先发优势和用户心智,很多人会进入到陌陌里来,有了更多的人,就会有更多的供需补给,也就大幅提升了社交效率;这样又会带来新的循环,直到最后形成了网络效应,典型的比如微信、滴滴打车。

当用户在陌陌上用的时间越久,沉淀的内容、关系链也就会越多,离开的成本也就越高;哪怕一个新的很好的平台出现,也可能不会轻易离开陌陌。

以上这些都构成了早期陌陌的竞争优势,当然可能也还有其他不可见的优势,比如融资能力、团队优势等。

四、陌陌的模式

这部分主要包括业务模式和营收模式两部分。

1. 业务模式

我理解的陌陌其实主要就是围绕着人与人之间社交关系建立的一个社交平台,如下图:

你眼中的陌陌是什么?

社交,是陌陌的基石;在社交之上,是一系列围绕着搭建新社交场景的内容,这些内容最终都是服务于社交这个目的。

最终,是如何变现。

2. 营收模式

早期的时候,陌陌的主要收入来源于会员、广告、游戏和增值服务。

你眼中的陌陌是什么?

数据来源于陌陌财报

直播业务快速发展之后,主要的收入来源就是直播了,多次占据整体营收的80%以上。

成本结构主要就是内容成本、研发费用、销售费用、管理费用和带宽成本这些了。

下面是陌陌的商业化之路,版本可能不完全对,大体是这个样子:

  • V4.0 推出会员、表情商店
  • V4.11 群组游戏
  • V5.1.1 到店功能
  • V6.1 信息流广告
  • V6.6.14 直播

可以看到陌陌其实在很早的时候就开始进行商业化探索了,而直播成为了陌陌营收中非常大的一块。

五、那些年,陌陌踩过的坑

我对坑的定义是后面的迭代推翻了前面的决定,或者是目前已经下线了,共勉。

1. 首页改版

陌陌自从上线的时候,首页就是以LBS为核心的找人,中间基本没动过,主旋律一直是附近的人、附近的群组。

在V6.0、V8.1这2个版本做过一些尝试,但都在2个多月的时间里,改回了以附近的人、动态为核心的首页,直到最近加了同城Tab。

你眼中的陌陌是什么?

素材来源于互联网

可以看到V6.0曾经是想把用户动态的信息流作为首页,但由于当时的内容数量、质量以及分发能力的欠缺,这种简单的地理位置+时间排序的方式很快就被放弃了;虽然有着后见之明的我们知道可以用个性化分发的策略来解决这个问题。

V8.1的版本主要是强化一对一社交和场景社交,弱化了附近的人,结果我们已经知道了,改回了以附近的人和动态为核心的主界面。

最近的版本把上面的更多功能也移到了我的(更多)里面,首页只保留了动态、人、同城这几个Tab。

2. 陌陌吧

这是一个出现在V4.4版本的功能,类似于贴吧,后面改成了话题,然后就没有然后了。

你眼中的陌陌是什么?

素材来源于互联网

陌陌的创始人唐岩不止一次在公开场合表示过后悔:

贴吧是一个内容建设的尝试,我很后悔关掉,当时傻X呗,就是看书看多了,动不动要做什么减法;这个东西也挺费神的,当时大概能覆盖DAU的20%,其实是很高的比例了,但是我那时候不满意,觉得与其这样,还不如砍掉;砍掉之后用户抗议了差不多一年,我们顶住了;但我还是觉得做错了,这个事情做错了。——唐岩2017年接受《财经》采访

其实20%的渗透率其实真的已经不低了,而且它的入口还那么深,陌陌吧是一个多对多+非实时的社交场景,可以沉淀内容,又能够帮助发现新的社交关系,但监管是个大问题。

3. 聊天室

这是一个6.0版本出现的功能,虽然后来逐渐被淡化,但却成为了一种基础设施,KTV、各种小游戏、多人交友等其实都是在此基础上演化出来的。

你眼中的陌陌是什么?

素材来源于互联网

本来还有一些其他想写的东西,后来考虑了下,还是去掉吧,这个系列的文章更偏向于产品本身的拆解;至于运营节奏、竞品分析甚至行业分析,随它去吧,随便一个单独的环节都可以写另外一篇长文了。

六、最后

简单总结下本文,我们知道社交主要就是:

构建场景+提供媒介——高效率的建立关系

陌陌提供的解决方案:

  • 搭建人与人之间直接和间接的交流场景;
  • 通过图文、音频、视频、直播、游戏等方式辅助进行交流;
  • 通过关注关系、IM、群组、动态等方式来沉淀关系链;
  • 最终通过直播、会员、增值服务、广告、游戏这些方式来变现。

我们能看到陌陌在这个过程中摸索过很多东西,也踩过很多坑,但最终它还是从当时的对手中杀出来了;个中原因可能有很多,产品只是其中的一环,即使按照陌陌所谓正确的路径再重做一遍,也不一定能取得目前的结果。

我们面对的是一个复杂世界,这里不是非黑即白,也没有明确的因果关系,有的只是复杂的变量与因因因因果关系;但技术在变,工具在变,人性变了么?

以上,就是本文的主要内容,欢迎斧正、指点、拍砖。

#专栏作家#

王家郴 ,公众号:产品经理从0到1,人人都是产品经理专栏作家,喜欢网球和骑行的产品汪,目前奔走在产品的道路上,漫漫产品路,与君共勉。

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 很多人犯了教条主义,发现自己犯过的寥寥无几

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