用户分层、用户分群、用户价值之间的关系

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编辑导语:如何区别用户分群和用户分层?可以确定的是,二者的最终目的都是推动用户运营精细化,提高用户留存与转化。本篇文章里,作者就用户分层、用户分群与用户价值间的关系进行了分析总结,让我们一起来看一下。

一、用户分层和用户分群的区别

用户分层指根据用户的某一特性划分层次,不同层次具有不同的性质和特征,既有共同的规律,又各有特殊规律。其中要特别强调一下这个层指的是层次,是一个等级秩序。

用户分群指用户具有某种相同特性或者有某种关系而组成的一个共同群体,这里面没有等级之分。

用户分层和用户分群并不是包含与被包含的关系,是你中有我、我中有你的交叉关系。分群分层时如果有评价的动作就是分层,如果不具备评价的动作就是分群,分群是属性,分层是属性+评价。

例如,古代社会是分等级的,通常包括皇亲国戚阶层、士大夫阶层、农民阶层、商人阶层等,这个阶层中是有等级秩序的,这就是用户分层。

假设士大夫阶层中有改革派和创新派两个政治派别,这两个派别就是两个群体,这就是用户分群。

士大夫阶层的政治群体是隶属于士大夫阶层的,但是如果皇亲国戚和商人也有人卷入了改革派和创新派的斗争中,那改革派和创新派这两个群体就实现了阶层的跨越,这时候群体内是包含阶层的。

案例分析:

分析用户的付费情况是非常常见的运营动作,这个动作可以从分层和分群两个方向着手。

  • 分层方向,所有用户可按消费金额分高、中、低三层,然后分析每层用户中的特殊群体。
  • 分群方向,所有用户分成男、女用户两个群体,然后这两个用户群体中可以按照用户消费金额划分出高、中、低三个层次。

无论从哪个角度入手,所要达到的目的都是一致的,都是要通过细分用户来制定更精准的运营策略。

二、用户价值是用户分层的唯一指标和目的

用户分层和分群的目的是给用户提供个性化的服务,进而提升用户对公司的价值。

用户分群的参考指标主要有两大类,分别是用户属性,包括年龄、地域、学历、性别等和用户行为属性,包括付费用户、非付费用户、绑卡用户、未绑卡用户等。

用户分层的参考指标只有一个,就是用户价值。常用的金字塔模型和RFM模型等都是依据用户价值的高低进行分层的。用户价值指标具有变化性和多样性两个特点。

1. 用户价值指标的变化性

产品生命周期主要分为四个阶段,不同的阶段衡量用户价值的指标和侧重点是不一样的,如图2-16所示,产品生命周期。

2. 用户价值衡量指标量的变化

在产品推出的初期,用户价值的衡量指标会偏小,而在产品的成熟阶段用户衡量指标会变大。

例如,在产品的探索期,用户购买金额200元就算高价值用户,但是在成熟期这个金额可能会提升到2000元。

1)用户价值衡量指标属性的变化

在产品成熟期之前,考虑的都是产品推出之初的核心指标,但是在产品推出的中后期,产品会发生转型或者推出新的功能,导致指标会有变化。

例如,新浪微博初期衡量用户价值的指标是用户UGC数量,而后期衡量用户价值的指标更侧重于用户的浏览时长,这是因为14年之前微博定位是UGC类的社交产品,14年之后的定位是社交媒体。

2)用户价值指标的多样性

交易类产品和内容型产品的用户价值衡量指标都不止一个,如图2-17所示,多个用户价值衡量指标。当价值指标有多个时,可以单独使用某一个指标或使用多个指标对用户进行价值评价。

  • 交易类产品需要从RFM三个维度去评价用户的价值。三个维度上分别有特定的高价值用户,同时也需要一个综合性指标的高价值用户,这就需要建立一个用户价值的三维模型,如2.4 节所示。
  • 内容类产品需要从发帖数量、评论数量、转发+点赞数量三个维度去评价用户的价值。三个维度上有各自的高价值用户,同时也需要一个综合性指标的高价值用户。

#专栏作家#

白高粱,公众号:白高粱;微信号:LWXBGL,人人都是产品经理专栏作家。互联网老兵,Windows95时代的残党,职业打杂十几年。微博舌战过群儒,LBS做过交警,海外骗过老外,金融割过韭菜,现在搞教育教人怎么防骗

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 文章挺好的,我很早之前就思考过类似的问题,不过我更加倾向“用户分层”里的“层”,不应该一定具有“等级秩序”,具有等级秩序的应该是“用户分级”

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