分析了100篇文案痛点发现:99%不是真痛!

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文案策划

近期搜集了一些关于文案的文章,以「洞察用户痛点」为主题的文章非常多,而且看起来段位都比其他类型的文章要高一些,通常会涉及到心理学、社会学,比如说:

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新产品文案如何唤起痛点?

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客户的那些“心痛点”,你挠到了吗?

找痛点秘籍:像脑残一样思考!

于是,练洞察,戳痛点成为文案必练手段,希望凭借《如何提高你的洞察力》《洞察人心的18种方法》提高自己洞察痛点的能力。

可是十八般武艺后,尽管潜心修炼,可惜还是无法百步穿杨,一击必中。

为什么?

因为戳痛点是个艺术活儿,需要阅历和生活的沉淀。在美国,资深文案通常会有7-25年从业经验,而中国,资深文案通常只有3-5年的从业经验。年龄是次要的,年龄给予的阅历与思考才是文案手中最有力的钢笔。

现在,大部分的文案所知的痛点都来自于书本、文章、报告,而非切身体会或者对生活的观察。可惜,看再多的书、读再多的文章、阅再多的报告对痛点的理解都只能流于表面。这时候,把别人观察到的独一无二的痛点拿到自己产品上用通常就会失效,那么伪痛点就产生了。

一、痛完之后,没有转化

评判一个好的文案,经常听到这样的形容词。

戳中痛点

消费者是白领,呼吁他们放松心身,去享受生活。于是写——【你见过这个城市凌晨4点,那你见过梅里雪山的凌晨4点吗?××旅行社,带你看每个城市的凌晨。】

一个在凌晨4点回家的代码狗,看到这句话感动得泪流满面。

消费者是家庭妇女,呼吁她们爱家庭也要爱自己。于是写——【你未嫁时绝代风华,出嫁后油盐酱醋,××化妆品,好好爱自己。】

一个30出头的家庭妇女,在菜场买菜被人叫大婶儿,看到这句话百感交集。

消费者是商务型男人,呼吁他们放下应酬,回归家庭。于是写——【儿子问妈妈,爸爸是蝙蝠侠吗,为什么只有在我睡着的时候他才回来。××手工坊,和孩子一起做饼干。】

一个年近40创业人应酬完客户,扶墙吐酒的时候看到这句话失声痛哭。

这文案写的好吗?写的好!写出了每个群体的内心话,戳中了每个群体的痛点,有共鸣啊,我都感动坏了。

可是,这跟你们产品有关系吗?加班累可以睡觉、找朋友谈心,为什么一定是旅行?好好爱自己可以买漂亮衣服、和老公来个蜜月旅行,为什么一定是买化妆品?陪伴孩子可以是给儿子讲睡前故事、陪儿子去游乐园,为什么一定是做饼干?

上述痛点其实都属于伪痛点——痛点和产品无关,痛完之后没有转化。这些伪痛点都有两个重要的特征:1是覆盖人群广泛,比如北上广白领、家庭妇女、35岁左右的成功男士等。2是匹配度高,可以和不同行业、不同产品相结合,看似有共鸣,其实在自嗨。

把社会某种群体的痛点当成产品消费群体的痛点是很多文案都喜欢犯的错误,在自己没有高段位品牌的资源、调性、号召力等庞大的背景条件下东施效颦,导致消费者和产品脱节,宣传文案塑造出来的形象坑太大,产品无法填满。

文案在寻找痛点之前首先得思考: 这个痛点跟你产品有什么关系?群体痛点和产品交集的部分是什么?

二、怎样痛才能回味无穷

很多文章都在强调,写文案不能将消费者目光锁定在产品身上,要跳出“文案人”的视角,站在用户角度。可惜,他们都没告诉你该怎么跳。

文案一旦运功太过,跳的太远,远离产品,伪痛点就产生了。伪痛点通常有一张迷惑人心的外表,就是让文案误以为消费群体的痛点就是产品的痛点,痛过之后没有下一步的动作。

那怎样才能让戳到的痛点更持久,更回味无穷?

1、细化人群

首先普及一下消费者和消费群体的区别。消费者指实实在在的人,有个性,有情绪,能和企业交流。消费群体是一个集合概念,千千万万的消费者组成一个消费群体,他们只是有某种共性在里面。

一个95后上班族既属于「95后人群」又属于「中国上班人群」,属于不同的群体,有不同的特质,但他是消费者,他的特性是复杂的。

大部分人都喜欢研究消费群体,研究社会学、心理学,希望用人性弱点、人性优点来够洞悉某种类型的消费群体。但是大部分文案都没有办法达到运用消费群体痛点的这个高段位。消费群体痛点过于大而泛,很难抓住其精髓。

细分消费群体是寻找真痛点的首要步骤。只有彻底了解你的消费者是怎样的特性才能写出具有针对性的文案。

比如说产品是日系高档陶瓷餐具,我们来一步步进行人群细分。

原始人群:北上广女性白领

痛点:工作压力大,身心疲惫

文案:抽离城市繁忙,让瓷器陪你停下来

第一步细分人群:北上广25岁左右有消费能力女性白领

痛点:希望自己有高质量的生活

文案:偶尔小资,对得起自己努力工作

第二部细分人群:北上广25岁左右有消费能力文艺女性白领

痛点:希望释放自己与众不同的气质

文案:器皿是生活的艺术,给你自然、淳朴的享受

很显然,人群每细分一次,痛点就会随之改变。消费者越是细分,用户画像越是清晰。写文案的时候,就像在与真实的消费者在对话,痛点越趋向于消费者的真实内心。

找准产品目标人群,透彻理解目标人群的特征是一件费力费时的事情。用户角色模型(Persona)是构建用户画像(构建用户画像文章参考「七桥沙漏」历史文章《不懂用户?1招让你了解他》)的一种常用模式。聚焦到3-5个典型消费者身上,用标签分析其需求和偏好,把痛点聚焦到一点。

2、亲密接触消费者

亲密接触消费者是寻找真痛点最直接、有效的一种方式。我们更加关注的是消费者怎样看待产品、使用产品、评价产品以及怎样和品牌进行互动。

这就需要比消费者了解自己还要了解他们。仔细观察产品和消费者之间的微弱关系,再从产品出发,分析消费者的深层动机。

比如你家产品是耳机,就需要像一个耳机发烧友一样去了解他们的世界,和他们聊天,和他们成为哥们儿,甚至和他们融为一体,而不是整天意淫他们这群人的心理。

聚焦自己的用户类型:是初次玩耳机的人还是说对HIFI有一定概念,还是中高端的发烧友。

聚焦他们关注的点:声音还原的冷、暖、柔和、刚猛等风格特点,对细节的还原、低频的控制力、声场/定位的表现等。

聚焦他们的弱点:买耳机是为了享受音乐还是热衷于电子产品,还是本身就是音乐界的人。

伪痛点和真痛点的区别不在于自己的人生阅历和人性洞察是否足够,而是要踏踏实实和消费者沟通,与消费者融为一体,真正去了解他们。很多文案大师都是在与消费者面对面,一对一沟通中捕捉到的真实痛点。

作者:小沙(微信公众号:七桥沙漏)

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评论( 2

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  1. “痛完之后,没有转化”戳中我的痛点了 :o

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  2. 表示做了产品经理之后,Axure的动画基本忘光了,现在就靠着墨刀了
    还是不要掉入高保真原型图的坑里面

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