直播带货、爆款引流、优惠券促活,品牌商零售的数字化运营如何做?

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编辑导读:双十一马上就要来了,各大品牌已经在不同渠道投放广告进行运营,为“购物狂欢”做好准备。直播带货无疑是必选途径之一,但是不同的主播带货效果不同,运营成本也不一样。如何合理地进行数字化运营呢?本文作者对此提出了自己的一点看法,与你分享。

2020年4月1日,罗永浩抖音直播带货首秀,收获1.1亿元销售额;而网红老总董明珠,虽然上月在抖音遭遇滑铁卢,却在5月10日的快手直播,3小时强势卖货3.1亿元。两个字,豪横!

这一年来,前有李佳琦、薇娅的网红明星化,后有老总罗永浩、董小姐入圈直播。直播卖货届刮起一阵风,就连央视也加入了带货的潮流,特别是在全面宅家的疫情期,刷直播释放着洪荒购物欲,这也给品牌主们注入了一剂复工复产的强心针。

抛开高额的坑位费和佣金抽成,品牌主也得考量在这些不同直播渠道营销上的投入产出比ROI。当然,花费巨额经费图个流量加持下的品牌曝光,这又是另一回事,但我相信在开源节支保证现金流的当下,这样的“豪横”的企业已经不多了。

今天的品牌主,已经愈发精明了,追求品牌曝光的同时还要销售额、要转化率,想要广告营销行业那个传说中“品效合一”的天人境界。

拥抱年轻人,拥抱数字化,越来越多的品牌主开始正视这个全新的数字社会。品牌们开始学会在更丰富新颖的渠道,通过IP人设化吸引关注,通过线上线下“造节”联动“体验”,多渠道推广获客,以期不断提升GMV以及和消费者建立更持久的用户忠诚关系。

接下来,让我们以某智能用户运营平台的「品牌商」环节为例,聚焦这3大目标 ,从经典的营销4P理论,到数据驱动的智能用户运营,围绕着全网营销、全渠道销售、线上线下活动以及用户忠诚度培养等4大核心场景,助力品牌企业数字化运营实践。

1. 营销渠道多样化,优化获客渠道ROI

今天我们面对的消费环境越来越多样,各大分享平台、短视频,聚集了人群流量的热门渠道,成为品牌主们趋之若鹜的推广平台。同样是短视频平台,你的品牌更适合在某音还是某手,取决你的产品消费的受众画像,“因地制宜”的内容展现形式,也包括合作平台实时地曝光策略。

渠道质量怎么样?不再是拍脑门花冤枉钱。哪些推广渠道的用户GMV效果更好?哪些渠道用户更容易成为品牌会员?是短时间买量进入大批浏览新客,还是追求更长周期的购买转化客户,不言而喻。品牌主们在小批量测试找出最适合自己品牌的优质推广渠道,“去劣存优”进而不断优化渠道投放策略。

该平台给出的解决方案是:品牌主通过该平台的渠道分析、转化漏斗等模型,实时数据反馈渠道效果,及时调整推广策略,组合优化推广获客渠道,实现高效推广ROI(仅供参考)。

02 业务销售+营销活动,打通线上线下数据统一

自建或是加入电商平台,在移动消费时代,成为品牌主们无可回避的;另一方面,线下门店及渠道的销售运营,又能增强品牌感知和用户互动。采取全渠道营销,成为品牌主们“鱼和熊掌都要”的成人式决策。品牌商该如何高效打通线上、线下业务销售数据,实现全渠道“人、货、场”的统一管理?

同样的问题也出现在活动营销上,线上活动和线下活动的数据整合对接,线上领劵-线下核销,更高效的对接管理意味着更好的用户体验,以及通过数据反馈掌握更全的用户画像及行为数据。

运营参考看板如下图所示(涉及品牌方仅供参考):

此外,包括爆款引流、新品发售、节日大促等具体的业务应用场景,品牌主可以在该平台上发布品牌主业务数据及用户行为数据,统一整合线上线下数据管理,能够实现秒级响应,实时回数、看数(仅供参考)。

1. “品效合一”,提升品牌用户忠诚度

在追求品牌企业永续经营的路上,现在的品牌主也许是最“势力”的,既要品牌曝光也要销售转化效果,不断追求“品效合一”的理想。品牌成为品牌,是消费者/用户拥趸下的品牌,基于用户生命周期管理的用户忠诚度培养,就成为品牌主关心的核心运营难题。

如何提高用户粘性,品牌企业可以通过多样化运营手段,诸如签到、积分等游戏化策略,不断引导用户和品牌更多接触、互动,让用户为品牌发声、评价形成自传播。

运营参考看板如下图所示(涉及品牌方仅供参考):

该平台通过事件分析模型,针对品牌用户互动中的评价、分享、客服、签到、积分任务及兑换等场景,结合用户行为数据和商品属性数据,建立品牌自己的用户忠诚度模型,形成直观可视化的数据报表。

综上,在该平台品牌商demo模块,预设了推广、销售、活动和用户忠诚度四大看板,帮助品牌零售建立企业数据化运营体系。当然,各位看官可以以该平台为参考,根据自身需求在不同平台上建立贴合自身业务场景的更多数据看板,通过数据驱动实现品牌的智能营销及运营。

 

本文由 @汪仔1558 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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