案例解析:用游戏化策略,实现用户增长

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编辑导读:当用户增长遇到瓶颈时,想要继续拉动增长就必须做更加精细化的运营,盘活现有用户。而令人上瘾的游戏化,无疑是激励用户,提高DAU的最优策略。本文结合K12教育的案例对此展开了分析说明,与大家分享。

用户增长的背后是完整的拉新、留存、活跃、召回的运营结果,新用户、活跃用户、流失用户之间的运营管理。今天我们就通过分析K12教育来深度解析一下。

  • 案例:公司的核心业务是K12在线教育产品,直播课是当前的核心产品,服务模式是连接欧美英语老师和中国K2阶段的学生。
  • 目标:用户增长30%。
  • 策略:公司在教育领域是一个新手,行业巨头在英语教育领域有超过20年的沉淀,所以如果从优化师资力量、课程内容、教学体验上入手明显是在挑战巨头最强的部分,而互联网获客、用户运营明显是巨头相对较弱的部分,策略层考虑从用户运营入手。
  • 定位:获客有两种方式,广告获客和内容获客,广告获客本质是花钱买用户,在巨头层这也是毫无竞争力的策略,所以定位“内容获客”。

没有一个学生会主动给自己报补习班,学习是反人性的,那么“内容获客”从哪里切入?什么样的内容是学生喜欢的?会主动参与的?

01 思考逻辑

  1. 用户定位为6-15岁学生,他们会主动报名补习课程吗?显然不会,天然的排斥也导致获客成本很高。
  2. 那么学生会在什么时候主动报名呢?这个年龄段的孩子比较愿意或者主动参与的是什么呢?相信大家也猜到了,没错就是游戏。接下来就是如何将课程和游戏有机的结合起来,激发学生的热情不仅仅在游戏上,也嵌入到课程里面。

02 游戏策略

根据儿童游戏TOP榜中排名比较靠前的游戏,我们设计了一款以“疯狂动物园”为主题的游戏,孩子通过拯救其他小动物来建立自己的动物园。

其他同学来参观自己的动物园可以获取奖励,更会让其更有成就感,互动中抢宝箱,意外奖励,拯救动物都能增加孩子的兴趣和意外的惊喜。

那么我们可以将老师上课作为开启游戏的必要条件,即“智慧钥匙”,只有获得“智慧钥匙”才能解锁并开启游戏环节。

03 增长策略

1. 日活增长

策略一:锚定核心货币策略;我们在这个游戏中嵌入一种虚拟货币“魔法液”,救出每个小动物需要“魔法液”,如救出一只长颈鹿需要30魔法液,救出一只老虎需要300魔法液,救出一只鳄鱼需要400魔法液。

策略二:签到策略;每日签到就能获取一定魔法液,比如5个魔法液。

策略三:损失策略;如果今天没有签到,你的5个魔法液就会被别人“捡走”,当然你每天也能去别人的动物园门口领没被人领的“魔法液”。

策略四:抽奖策略;每天会有一次抽奖的机会,可能是魔法液、智慧钥匙、上课卡、红包等。

总结:日活的目的是让用户每天来做任务,对我们的产品、内容、品牌产生强认知和喜好,一定时间后成为活跃用户和付费用户。在游戏心理上我们用了稳定获得感、随机惊喜感、损失的恐惧感等来刺激用户每天参与。

2. 拉新增长

策略五:邀请策略;邀请一个新用户来自己的动物园参观,就能获取50魔法液;邀请一个新用户上直播课,就能获取300魔法液。

策略六:拼团策略;组团救老虎,每只老虎只消耗250魔法液。

策略七:砍价策略;对于报名上直播课的学生,比如:500元可以分享到朋友圈让更多朋友协助砍价,最后可以400元报名。

策略八:助力策略;特殊动物助力的人越多,营救的越快。比如:营救一只霸王龙一个人营救需要3天,如果邀请10个小朋友助力则只需要10分钟。

总结:通过老用户和任务设置获取新用户是拉新的核心策略,获客成本降低的关键就是这里。在游戏设计中我们提升了新用户的权重,新用户能给予老用户更多的帮助,如:奖励更多的魔法液。

3. 留存增长

策略九:竞争策略;每天针对营救小动物最多的动物园奖励100魔法液;针对接受参观入园最多的动物园奖励200魔法液;所以更多的同学会邀请用户参观自己的动物园、去营救小动物。

策略十:排行榜策略;比如:谁的动物园老虎最多、鳄鱼最多、孔雀最多做个排行榜;心理上刺激学生攀比、做任务。

策略十一:随机宝箱策略;在去营救小动物的路上,会随机发现宝箱,这种策略能随时带给学生惊喜和满足感。

策略十二:明星策略;大家可以给自己喜欢的动物园发“星星”,类似点赞;积攒的星星越多,等级越高动物园的设施就越完善,如高等级动物园游人进来能坐火车、船参观等。让孩子有一个自豪感。

总结:在游戏心理上,留存的背后很多是社会心理的影响,比如同学之间的攀比,人无我有的自豪,被大家点赞的满足,等级高的炫耀,而竞争、排行榜、明星等策略很好的满足了学生这些心理。

4. 变现增长

策略十三:课程变现;比如要营救一只老虎,需要钥匙打开牢笼,这个钥匙只能在上直播课的时候老师发给学生,所以学生的每一次营救其实就是一次直播课变现。

策略十四:营销变现;在游戏的宝箱中会嵌入“上课卡、优惠券、折扣券”等,学生报名上课可以直接抵扣或者减免,提升变现转化率。

策略十五:道具变现;除了做任务可以获得魔法液,魔法液也可以用实体货币购买;比如100个魔法液需要花1元购买。

总结

变现转化率的提升关键是“顺理成章、前后关联”,这是游戏化设计最大的价值所在。如果没有游戏化场景,整个转化模型只能是广告(流量)——转化(销售),后果就是高昂的流量成本和低效的转化率。

游戏化对于这家在线教育机构是核心竞争力,老师、课程、体验相对老牌教育机构完全没有优势,用户的切换成本很低。

但是游戏化场景建立的角色、数据、成就、社交关系很难迁移,而且通过游戏的主线做教育品类扩张很容易。

比如:除了英语课还有语文课、数学课、科学课、绘画课等等都可以成为游戏化的一部分,对提升单用户收入很有价值。

 

本文由 @阿頔说 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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