用户增长与收入:如何实现产品的爆发式增长?

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编辑导语:用户与产品是相辅相成的关系,用户增长往往能促进产品的快速增长,而产品的不断迭代更新,也能够促进用户的增长。那么,该如何将这二者更好的结合起来,平衡用户增长与收入之间的关系,从而实现产品的爆发式增长呢?

今年疫情,很多互联网公司都不好过,尤其是和实体产业关联密切的互联网公司,无论是用户留存还有收入都有了不少的下降。

很多公司也开始思考,如何才能在这个难熬的一年逆势翻盘,成功破局。在这个过程中,有的公司选择先去扩大体量,做增长构建流量池。

他们相信随着疫情的缓解和线下产业的逐渐恢复,后端转化率也会随之恢复,在此之前应该做的就是尽可能构建一个比较大的流量池,维系一个较大的用户量级为这一时刻的到来做好准备。

而另外一批公司更多考虑的是提升现有用户的变现能力,通过各种增值服务、复购、提升客单价等方式提升收入。

这两种方式孰优孰劣,或者说这两种方式是否只能非A即B,还是可以做一些融合,发挥乘数效应呢?本篇文章为大家做下解读。

先做用户增长还是先做收入,似乎在很多公司里面这是两个背道相驰,或者顾此失彼的方向。

很多公司用户体量很大,但是用户的变现能力很差;很多公司变现能力很好,但是用户规模往往是小而美的,一旦扩展到较大规模,用户的变现效率也会随之降低。

尤其是今年疫情之下,每个人的生活和经济也都受到了不同程度的影响,你会发现很多互联网公司花费数年一步步提升、获取的正收入在一年之内就瞬间转负了。

因此,我们也不得不重新深入思考这个问题:增长与收入之间究竟具有怎样的关系?

要回答这个问题,首先我们需要先思考一个问题,收入与增长一定是一个负相关的零和博弈吗?

01

学会找到你的产品中最具有社交货币属性或者用户认同的功能点,做付费包装,然后充分借力生态内的合作伙伴做分销,增长与收入的车轮才可以真正滚动起来。

举个特别火的测脸H5的例子,前段时间市场出现了一个H5测脸游戏,用户只要人脸识别,就会分析出用户面相的各个特征,分析的看上去也很专业。

如果说到关键的一些问题和分析时,需要用户付费2元解锁面部分析(同时加了分销机制,被分享人可以得分成)。

这个活动不仅没有被用户反感为骗钱的把戏,恰恰相反还得到了广泛的裂变和传播,甚至有些公众号的博主和KOL还把这个活动挂到了自己的号下通过分销来赚钱,进一步推动了活动的二次传播。

仔细分析这个活动你会发现,其实用户真正讨厌的并不是付费,而是为了什么而付费,只要用户得到了他们想要的或者满足了他们的某种精神需求,用户不仅愿意付费,还会对你感激涕零。

这个案例给我们的启发是,如何平衡增长与收入的关系,首先我们要考虑的是增长与收入之间究竟有何种关系。

如果你的产品本身就具有很高的NPS和社交货币属性,那么商业化本身其实是一件既可以提升你的收入,也可以提升用户体验的事情。

就像上文中面部解锁的例子一样,大家愿意为了解锁面部解读付费2元,很多生态内的分销伙伴就会帮它当成一个赚钱机会愿意主动分销进而推动了活动的增长,增长本身又带来了更多的付费,形成了正向传播。

由此可见,如果你的商品本身就具有这样的属性,比如有趣、猎奇等社交货币属性,或者产品本身的某个功能用户确实是爱不释手、体验很好,那么你一定要学会运用这个点做付费包装,然后充分运用“分销商”(可以是C也可以是B)这个角色做分销裂变,充分发挥增长与收入之间的乘数效应。

这个时候你可能会说了,测脸爆火这个案例毕竟是千里挑一的,我的产品本身似乎既没有社交货币属性,产品本身也没有太大的亮点,我该怎么做这层付费包装呢?我们再看一个例子。

02

最好的付费包装是建立在用户最深层次的心智连接上,要想做到这点最重要的是在规划包装形式的时候先将你的产品要素和用户属性做多维拆分,再网状连接,才能找到最好的“连接点”。

有三个销售卖梳子:三个人同样都是卖梳子,第一个人求一个头痒的人买一把梳子;第二个人给共十个寺庙卖了梳子,把梳子放在佛祖前,让人整理头发;第三个人都卖了出去,因为他给寺院卖的是积德梳 ,不仅卖的数量很多,而且单价还不低。

你发现了吗,同样一个产品,表面上看上去都是同样的价值,但是包装不同。在用户心智中的价值就可以大不相同,我们可能改变不了你产品本身的一些特点,但是我们可以从用户心理属性出发寻找与你的产品之间的连接点。

梳子和寺院本来是两个八竿子打不着的东西,但是通过“积功德”这个虚拟包装,让两者之间有了很好的连接,梳子可梳头是形式,用户为什么梳头才是本质,找到了用户梳头的意义,才是破局的关键。

类似的,你的产品与你的用户心理需求之间是不是也存在类似的连接呢?大家可以对照思考下,这里再教大家一个更高效找到这个“连接点”的技巧。

我们不少人在思考一件事情的时候往往都喜欢做分类,比如把实现一件事情的方式划分为渠道、产品设计、手段、预算等,然后拆解下来看每个模块可以怎么做要达到什么目标然后做汇总,这种方式整体来讲确实逻辑会比较严谨,也比较清楚。

但是也有一个很大的弊端就是这种分类其实本质上是一种线性的方式,各个模块之间的连接其实还是太基于表面,比如你是做产品设计的,设计的时候肯定要综合考虑投放的渠道和采用的手段等多个要素看如何做适配。

但是你一般不会先从更高的维度想这个产品能为用户提供的意义除了解决用户当前问题之外,是否还能有其他拓展,比如精神层面的共鸣(马斯洛需求的最高层次),这样也就忽略了用户使用你产品的多种“可能性”。

像刚才举的例子里面梳子和香客之间的连接,其实是先把梳子的属性做了深入本质的拆解,梳子的意义除了梳头本身。

还有是“为自己和家人积德”,所以找寺院场景结合效果很好,类似的梳头是不是还可以有其他意义比如做公益,或者是一种为自己祈求好运的仪式道具等,这样的话也可以有一些其他的拓展场景可以去卖梳子。

说回如何更高效找到“连接点”这件事情上来,通过上面的讲述,想必你已经明白了,线性的思考方式有一个重大的弊端就是它会让你在做一件事情的时候往往只是在形式上让各模块配合交叉。

更好的方式其实是先将你的产品要素和用户属性做多维拆分,再网状连接,才能找到最好的“连接点”。

比如梳子作为一个产品用途可以分解为使用价值(梳头)、仪式价值(积攒功德、做公益等),类似的渠道、用户属性等模块都可以先拆解出来,最后找到最适合的几个场景再做最后的包装连接。

这个逻辑其实不仅适用于收入模式是从自身用户身上赚钱的商业模式,也同样适用于商业模式并不是直接从他们的用户身上赚钱,而是在服务好用户的基础上,在第三方广告主身上赚钱的模式。

其实互联网前些年这类的模式特别火,这些公司收入70%到80%都是靠广告;但是近些年你再看,这类模式的公司基本上现在活得都不太好。

这个逻辑也不难理解,用户来到你的产品主要是为了特定的需求和价值,而广告主的服务往往是多种多样的,用户不一定感兴趣或者说在此时此刻基于当前的场景下不想多了解(用户目前急需解决某问题,才会来到你的app活跃)。

这样就会导致所谓的用户ARPU值低,对付费打广告的商家来讲自然转化效果就不会太好(因为用户都是被动看到的,付费意愿没有那么强),久而久之商家算了下自己的ROI根本打不平,自然也就不会继续投放了。

商家不投放广告,平台自然收入也会下降,平台就会想着怎么从用户本身上赚到更多钱,就可能因为一些业绩压力有一些骚操作伤害用户体验导致用户流失,进而陷入恶性循环。

这就是最近市场一直在热议的收入和体验、增长不可兼得的逻辑底层。

但是,听了我上面的分析,想必你已经了解真正的问题其实不是让用户付费伤害了用户体验,而是付费本身的内容是否能真正满足用户的需要或者为用户提供了某种价值。

如果两者之间是契合的,那在用户眼里,你提供的就是一种服务,而不是广告。而实现这种产品和用户需求结合最有效的方式,就是本文重点强调的包装连接的重要性和技巧。

一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶,偶尔扇动几下翅膀,可能在两周后在美国德克萨斯引起一场龙卷风,而用户增长和收入之间的关系往往就是翅膀如何扇和扇向哪里的问题。

只要找到真正值得包装的点,用户付费不仅不是使得用户体验下降的点,恰恰相反还是你的增长点,会让更多希望赚到钱的合作伙伴主动帮你传播分销。

简单总结下本文的主要内容:

因为疫情的影响,很多公司收入也都出现了下滑,为了收入维稳也会采取一些用户运营的策略提升收入,产品用户体验也随之出现了下降,因此之前互联网行业争论已久的问题:用户体验、增长与收入之间如何平衡的问题又被抬出了水面。

本文先通过测脸测试的案例为大家说明了我对这个问题的看法:用户真正讨厌的并不是付费,而是为了什么而付费,只要用户得到了他们想要的或者满足了他们的某种精神需求,用户不仅愿意付费,还会对你感激涕零。

平衡用户增长与收入之间的关系最重要的方法,就是找到你的产品上最具有价值的一个点。

这个点既可以是有趣、猎奇等社交货币属性的点,也可以是产品本身的某个功能用户确实是爱不释手、体验很好的点,然后把它包装成付费点,再借助合伙伙伴的力量进行分销增长,收入和增长的正向车轮就会滚动起来。

紧接着我们通过三个销售卖梳子的案例为大家介绍了如何做这个付费点的有效包装,在用户心智中建立顺畅的连接:梳子和寺院本来是两个八竿子打不着的东西,但是通过积功德这个虚拟包装,让两者之间有了很好的连接。

梳子可梳头是形式,用户为什么梳头才是本质,找到了用户梳头的意义,才是破局的关键。

所以我们在寻找连接点的时候需要先将你的产品要素和用户属性做多维拆分,再网状连接,才能找到最好的“连接点”。

比如梳子作为一个产品用途可以分解为使用价值(梳头)、仪式价值(积攒功德、做公益等),类似的渠道、用户属性等模块都可以先拆解出来,最后找到最适合的几个场景再做最后的包装连接。

用户增长与收入之间不是一个顾此失彼的零和博弈游戏,找到用户最看重、最惊喜的那个点做付费包装,不仅不会造成用户体验的下降,反倒可以以此为基础连接生态内更多的合作伙伴帮忙分销和传播,进而推动整体的增长。

这层包装“连接点”做的越是可以连接到用户最深层次的心理需求,收入和传播效果就会越好。

希望本文可以给大家带来一些思路上的收获。

 

本文由 @王宇庭 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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